Сегодня хотим поделиться с вами цифрами. А именно реальной воронкой продаж WebCanape за 2014 год. Цифры многих из вас удивят, как удивили и меня при первичном анализе данных. Сегодня до сих пор нет точного ответа, насколько это соответствует отрасли разработки бюджетных сайтов, но есть мысли и планы по повышению конверсии, которыми хочу с вами поделиться. Буду рад комментариям и советам коллег относительно ваших и наших показателей.
Воронка продаж
Итак, вот воронка продаж по направлению «Разработка сайтов». В скобках указан процент от всех поступивших заявок, которые дошли до данного этапа. Данные актуальны на конец 2014 года, но постепенно (уже незначительно) меняются в большую сторону, т.к. контракты продолжают срастаться.
| Месяц | Заявок | Выставлено КП | Согласование договора | Оплата |
|---|---|---|---|---|
| январь | 127 | 81 (64%) | 35 (28%) | 31 (24%) |
| февраль | 105 | 59 (56%) | 28 (27%) | 24 (23%) |
| март | 85 | 62 (73%) | 27 (32%) | 25 (29%) |
| апрель | 125 | 81 (65%) | 37 (30%) | 29 (23%) |
| май | 85 | 67 (79%) | 34 (40%) | 27 (32%) |
| июнь | 73 | 54 (74%) | 26 (36%) | 24 (33%) |
| июль | 92 | 67 (73%) | 36 (39%) | 30 (33%) |
| август | 70 | 52 (74%) | 29 (41%) | 27 (39%) |
| сентябрь | 73 | 55 (75%) | 22 (30%) | 17 (23%) |
| октябрь | 117 | 85 (73%) | 39 (33%) | 33 (28%) |
| ноябрь | 79 | 59 (75%) | 30 (38%) | 25 (32%) |
| декабрь | 79 | 69 (87%) | 35 (44%) | 30 (38%) |
| Итого (сред.) | 1110 | 791 (71%) | 378 (34%) | 322 (29%) |
Сухая статистика
Всего качественных заявок на разработку сайта пришло 1110 шт. Это примерно 3–5 заявок в рабочий день. Затрат на рекламу нет, холодных продаж нет, спрос естественный. Соответственно, можно оценить сезонность. Ее практически нет. :) Примерно 50% приходит по рекомендации, 20% — через поиск, 20% — по ссылкам из подвалов сайта, 10% — статьи и др.
Теперь самое главное. Средний суммарный процент потерь на всех этапах продаж — 70%. Мне кажется, это очень много. 70% усилий менеджера тратится впустую. В кризис это непозволительная роскошь. В чем причина таких потерь и как их минимизировать, мы попытались разобраться.
Данный этап у нас организован следующим образом. При поступлении запроса от клиента (по телефону, e-mail или через сайт) ему автоматически или вручную (при звонке) из нашей CRM отправляется online-бриф. Когда клиент заполнит бриф, менеджеру придет уведомление, что бриф заполнен. После этого менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет его клиенту на согласование.
Автоматическая отправка брифа хороша тем, что клиент не ждет, пока менеджер дойдет до его запроса и отправит ему анкету. Менеджер при этом не отвлекается на первичные клиентские запросы и последовательно готовит КП в порядке приходящих заполненных анкет.
Проверено, что такая автоматизация делает работу равномерной и позволяет со всем потоком справляться одному квалифицированному менеджеру. Это существенно снижает себестоимость продаж, что очень важно в сегменте недорогих сайтов.
Все бы хорошо, но, как видно из статистики, на этом этапе мы теряем 29% клиентов.
Возможные причины:
- клиент просто не получил форму нашего online-брифа;
- клиент не заполнил бриф, т.к. форма показалась ему сложной, а времени заполнять нет;
- конкуренты сделали супер-бесплатное предложение, и нет смысла заполнять бриф WebCanape;
- клиент все заполнил, но мы не стали готовить КП, т.к. видим, что наши решения ему не подходят.
Что делать?
Задача менеджера по продажам — не только продать, но и отсеивать непрофильные или заведомо нерентабельные запросы. Таких не более 5%. Остается 25%, которые мы теряем.
Отказаться от анкеты мы не можем, т.к. она помогает менеджеру более точно и полно подготовить коммерческое предложение, а клиенту — собрать мысли в кучу и сформулировать цель. При этом в CRM всегда есть информация с первичным запросом, что очень помогает при передаче проекта между менеджерами.
В итоге решать нужно первые две проблемы. Пока нашли простое решение. Сажаем студента-практиканта, который будет созваниваться с клиентом сразу после поступления заявки, выяснять, получил ли он бриф, и помогать его заполнить. Задача студента — сформировать лид в виде заполненной анкеты для менеджера по продажам.
От коммерческого предложения до договора
На этом этапе мы теряем еще 37% клиентов. Терять клиентов тут становится уже дорого. Если менеджером по продажам было принято решение о подготовке КП для клиента, значит это точно наш клиент. На этапе подготовки КП прорабатывается состав работ, структура сайта, особенности функционала, так сказать «мини-ТЗ». Это уже дорогой процесс для компании, который должен привести к контракту. Почему в 37% этого не происходит?
Изучение ситуации показало, что 90% клиентов на этом этапе не устраивает цена. Куда уже дешевле? Дело в том, что в бюджетном диапазоне, где мы работаем, клиенты часто сайт заказывают впервые и понятия не имеют, сколько это может стоить. В итоге даже сумма в 20–30 тысяч может быть для них высокой и не соответствовать ожиданиям. Конечно, они находят дешевле.
Как эффективно работать с такими возражениями, мы пока не научились. И надо ли? 37% потерь говорят мне, что надо, а менеджеры проектов говорят, что нет. Берем 3 месяца, чтобы исправить ситуацию.
Еще небольшой % на этом этапе отъедает отдельная прослойка клиентов — бюрократы. Именно они, согласовав коммерческое предложение, передают договор юристу, который может сильно затормозить процесс или вообще его блокировать. Поскольку мы работаем с небольшими бюджетами, любое нарушение стандартного процесса (например, правки договора) ставит вопрос рентабельности проекта. В связи с этим часть бюджета уходит на непрофильную работу, что уже делает продолжение работы по проекту нецелесообразным для студии. Проект стал нерентабельным, не начавшись. :)
К сожалению, лучшего способа, чем отказывать в правках договора, мы пока не придумали. Тут менять пока ничего не будем.
От договора до оплаты
Потери на этом этапе хоть и небольшие (они составляют всего 5%), но уже очень дорогие. Почему клиенты отваливаются на этом этапе? Почти все случаи связаны с изменением ответственного исполнителя на стороне клиента. Ответственный исполнитель уволился, а у директора нет времени либо изменились планы. Новый исполнитель нашел нового подрядчика и т.д.
В рабочей текучке не задумываешься над потерями, а когда смотришь на отчет в конце года, понимаешь, что теряешь.
Задача минимум на 2015 год — поднять конверсию продаж на 10%.
Прирост на 10% позволит:
- Поднять выручку компании на 10% в год.
- Уменьшить потери на проработку более 100 предложений, это примерно 400-500 тысяч рублей.
- Добавит в копилку 100 новых клиентов, готовых воспользоваться другими услугами WebCanape
Первые результаты сможем оценить через 3 месяца. С удовольствием выслушаем ваше мнение и опыт. Как обстоят дела у вас с воронкой продаж?
Василий Чуранов и команда WebCanape
Автор: vasyay
