В одной из предыдущих статей, мы, в команде процессинговой компании PayOnline рассмотрели платежные технологии, применяемые предприятиями общественного питания по всему миру. Автор данного материала сузил тему и рассказал на примере американского рынка о тенденциях в области предзаказа в общепите, уделив особое внимание роли мобильных технологий.
Откуда произошел мобильный предзаказ
В 1948 году на свет появился автомобильный предзаказ в сети автокафе In-N-Out. Ее основатели Гарри и Эстер Снайдер в то время были дилетантами в дебрях фастфудного бизнеса, но хотели сделать в своей жизни нечто значимое после завершения Второй мировой войны. Ресторанный бизнес к этому моменту уже сыграл в их жизнях определенную роль: Гарри встретил Эстер в заведении, которым она управляла после возвращения со службы в военно-морском флоте.
Идея «фастфуда» к тому времени уже была не нова. Раньше всех подобное заведение открыли A&W еще в 1919, однако самой первой сетью закусочных, применившей стандартизированный процесс приготовления еды, меню и отсутствие обслуживающего персонала для повышения эффективности и снижения цен, была ныне благополучно забытая White Castle. Заведения этого бренда были первыми в истории местами, клиенты которых могли прийти, посмотреть как готовится заказанная еда и выйти с пакетом бургеров в руке.
Однако именно любовь потребителей к своим автомобилям заставила Снайдеров и их предшественников пересмотреть свое отношение к процессу обработки заказов, предоставив потребителям возможность самостоятельно решать, где именно они захотят съесть купленное блюдо.
Машины, конечно, же сыграли роль средства доступа к потребителю, инновации, сделавшей возможным появление на свет заказа фастфуда 1.0 со столь характерными для него всевозможными вариациями на тему «драйв-инов» и обслуживающих их привлекательных официантках в коротких юбках. Последние были больше чем просто маркетинговой наживкой и нововведением: они играли одну из ключевых ролей в деятельности заведения, помогая снизить расходы и повысить операционную эффективность. Отправка официанток к машине для приема или доставки заказа была самым лучшим для такой модели способом обслужить как можно больше клиентов, поскольку позволяла держать меньшее количество сотрудников в штате и снизить зону географического присутствия бренда. Отсутствие помещений с сидячими местами и обычных официантов в сочетании с большим количеством обслуживающего персонала и стандартным меню из бургеров, картофеля фри и коктейлей вела к большей потребительской удовлетворенности и более высокой по сравнению с другими видами заведений общепита марже.
Однако Снайдеры хотели развить эту идею и сделали ставку на растущую любовь американских потребителей к автомобилям и их использованию в повседневной жизни.
После завершения войны и благодаря прогрессу в автомобилестроении, машины перестали быть роскошью для редких счастливцев. К концу 40-х все больше и больше людей приобретали их, и в результате к концу 50-х почти 40% американских семей имели собственный автомобиль. И активно пользовались им.
Так у Снайдеров возникла их большая идея, в результате которой на свет впервые появился заказ фастфуда 2.0. Схема, при которой водители приезжали на парковку и официантки принимали у них заказ, заменялась на новую: клиенты делали заказы заранее и забирали их несколько минут спустя без какой-либо необходимости выходить из машины и заходить в заведение. Предприниматели посчитали, что это сочетание, с одной стороны сделает посещение заведения более комфортным для потребителя, а с другой — позволит добиться большей операционной эффективности, при условии, что заказ будет делаться на основе заранее составленного меню, и его приготовление не составит труда для персонала кухни.
В итоге вложившись в системы двусторонней связи, In-N-Out стала первой сетью, позволившей клиентам остановиться, изучить меню, сделать заказ, проехать несколько метров вперед к окошку для его оплаты и уехать с готовым заказом, отобедав им там, где им будет удобно, в том числе и дома. Эта система могла обслуживать большой поток клиентов в любое время, в том числе и в загруженные обеденные часы. Больше, чем могли обслужить традиционные заведения со столиками и стульями.
Основная задача, решенная Снайдерами около 70 лет тому назад не теряет своей актуальности и сегодня, ведь именно она движет инновациями, происходящими сейчас в сфере быстрого питания и фастфуда. Инновации эти направлены на оптимизацию и повышение удобства размещения и получения заказа, особенно в часы пиковой нагрузки столовых.
И главная причина, по которой многие заведения на протяжении вот уже нескольких лет вкладываются во внедрение этой инновации, заключается не в том, как потребители платят за еду.
Все дело в том, как происходит процесс заказа.
Речь идет о той же самой проблеме, которую Снайдеры увидели и решили в 1948 году.
Мобильный предзаказ и эффективность в стиле 2017 года
Затраты на еду вне дома с 2000 года стабильно растут. В начале 2000-х лишь 39% расходов на еду приходились на посещение заведений. К концу 2016 года эта цифра увеличилась почти до 44% и, вероятнее всего, продолжит свой рост.
Общий объем расходов на фастфуд также растет. Из всех средств, потраченных на еду вне дома в прошлом году, 228 млрд долларов пришлись как раз на него, и этот показатель на 5.3% превысил результат 2015 года.
Как и в 40-х или 50-х, когда идея фастфуда только входила в моду, удобство и цена оставались для потребителя решающими факторами.
Сегодня представители самых разных групп населения: от членов семей с двумя источниками доходов и миллениалов, до родителей одиночек или пенсионеров просто не могут устоять от удобной возможности заглянуть или заехать в McDonald’s, Taco Bell, Chick-fil-A или в любое другое любимое место и взять добротную порцию еды за отличную цену. Нередко они делают это несколько раз в неделю.
Аналитики сообщают, что 7% американцев питаются в заведениях быстрого питания ежедневно, 50% посещают фастфуд-рестораны дважды в неделю, 70% — делают это три раза в неделю, а 80% — раз в месяц. Сегмент ресторанного бизнеса, на долю которого ранее приходилось больше всего плохих шуток о сомнительном качестве еды в наши дни, вывел игру на новый уровень, сделав свою продукцию более «здоровой» и приспособив меню к изменившимся аппетитам американских потребителей, в то же время сохранив цены на приемлемом уровне. Американский индекс удовлетворенности потребителей в секторе предприятий быстрого питания составил 79 баллов из 100, что на 2.6% больше по сравнению с предыдущим годом.
Столь желанные для многих рынков клиенты-миллениалы — одна из ключевых групп населения, которую предприятия быстрого питания хотят привлечь. И на то есть хорошая причина: миллениалы очень часто питаются в фастфудах и других подобных заведениях. По данным исследований, представители этого поколения посещают их три или четыре раза в неделю, оставляя в подобных заведениях 44% своего бюджета, выделенного на питание.
Тем временем индустрии быстрого питания предстоит столкнуться с множеством препятствий.
Прежде всего конкуренты возникают со всех сторон. Местные и региональные сети этнических ресторанов, передвижные закусочные и просто новые сети закусочных появляются как в крупных городах, так и небольших населенных пунктах, стремясь во многих случаях удовлетворить спрос на более здоровые варианты фастфуда. Бакалейные магазины уже расширили свой ассортимент, включив в него отделы с готовыми блюдами для обедов и ужинов. Не отстает даже аптечный гигант Walgreen’s: магазин рядом с нашим офисом в Бостоне предлагает замороженный йогурт и суши, а также целый набор приготовленных сэндвичей и салатов. После своего открытия Amazon Go, по некоторой информации, будет предлагать схожий ассортимент продукции.
В то же время надзорные органы вводят новые инструкции, следование которым ведет к повышению операционных расходов. Трудовые затраты растут, вместе с расходами на здравоохранение, а федеральные предписания по увеличению минимальных зарплатных ставок приводят к росту бизнес-расходов. Растут и ожидания потребителей по поводу сохранения качества продукции, без ощутимого повышения цены и это еще один фактор давления.
Трудовые затраты составляют примерно 30% бюджета, а в некоторых заведениях и больше. Примерно на том же уровне находятся и расходы на покупку продукции. На фоне этого операторы сетей быстрого питания обращаются за помощью к технологиям и инноваторам для решения одной из наболевших проблем — упрощения процесса оформления заказа для потребителя.
Когда изображения увеличивают средний чек на 20%
Оператор АЗС и круглосуточных минимаркетов Sheetz был одной из первых компаний, предложивших в 1997 возможность заказа еды с помощью сенсорных экранов. Предоставив потребителям изображения того, что они могли заказать, говорил тогда управляющий директор Sheetz, компания сразу же увидела рост заказов. Менеджеры компании также обнаружили, что подобный способ подачи упрощал введение в меню новых позиций и увеличивал их продажи. Изображения новинок на экране подстегивали интерес посетителей и позволяли быстро определить наиболее популярные из них. Интеграция с POS-терминалами ускоряла процесс оплаты и оформления заказа.
Перемотав пару десятков лет вперед, сегодня мы наблюдаем колоссальный технологический прогресс и появление новых устройств доступа к данным.
Онлайн-заказы с помощью персональных компьютеров и мобильных телефонов оказали такой же эффект. Маркетинговый директор Eat24 еще несколько лет назад говорил, что онлайн-заказы позволяют ресторанным операторам выжать из своего бюджета максимум, поскольку позволяют напомнить людям, что те могут заказать больше, чем заказывали в прошлый раз. К примеру, если ранее клиент брал пиццу с колой в магазине, то теперь благодаря онлайн-заказам он может взять ту же пиццу вместе с закусками и содовой.
Как для Sheetz, так и для Eat24, основными преимуществами было увеличение среднего размера заказа, дополнительные продажи за счет появления новых клиентов, желающих попробовать нечто новое и повышение операционной эффективности, обусловленное возможностью обслуживать больше клиентов и обрабатывать больше заказов усилиями меньшего количества персонала.
Однако именно сочетание мобильных устройств с приложениями и интеграцией платежей сегодня выводит концепцию удаленного заказа на совершенно новый уровень. Оно позволяет взять ту же самую модель трех составляющих успеха, на основе которой Снайдеры построили свой бизнес в 1948 году и «накачать ее стероидами». В результате мы получаем исключительную эффективность, отличную еду по хорошим ценам и инновационную точку контакта с потребителем. И все это становится возможным как раз в такое время, когда фастфуд заведениям так необходима помощь в увеличении чистой прибыли.
В наши дни внедрение мобильного предзаказа позволяет стимулировать покупательскую активность, помогая операторам привлечь новых клиентов и позволяя им повысить эффективность доставки заказанной таким образом еды, и снижая время, которое уходит у клиента на оформление подобных заказов. Мобильный предзаказ и оплата открывают целый новый канал, позволяющий обслужить больше потребителей в час, чем это может быть сделано в попытке «протолкнуть» людей через очереди перед кассами в традиционных магазинах. «Второй ресторан», как однажды назвал это явление финансовый директор Chipotle, увеличил продажи некоторых магазинов сети на 500 долларов в день, а в других — и в несколько раз больше только за счет повышения продуктивности, свойственного для этого подхода.
Концепция мобильного предзаказа также побуждает к переосмыслению географического отпечатка. Пересмотр соотношения площади, выделенной под обработку оффлайн и онлайн-заказов, позволяет освободить операционный бюджет под другие нужды, перераспределить трудовые затраты, и, возможно, даже отказаться от найма сотрудников вообще. Starbucks запустил в Сиэтле экспериментальный проект магазина, обслуживающего только мобильные заказы, Компания пытается понять, сколько сотрудников требуется для продуктивной обработки заказов и требуются ли они вообще. McDonald’s, испытывает концепцию централизованного автокафе, также обслуживающего только мобильные предзаказы, что уже привело к снижению количества персонала в других местных заведениях компаниях.
Некоторые вариации на тему мобильного предзаказа и оплаты, использующие бизнес-модель подписок, могут привести к пятикратному увеличению объема обрабатываемых в час заказов, что позволяет даже предлагать блюда по более низким, нежели обычно, ценам.
Более продвинутые приложения для мобильного предзаказа и оплаты умеют напоминать пользователям о необходимости совершить заказ и применяют технологии умного прогнозирования чтобы предложить потребителю те варианты меню, которые могли бы ему понравиться. Те же умные технологии могут быть использованы для планирования смен сотрудников, специальных предложений и дополнительного привлечения клиентов в периоды и дни затишья. Подобные платформы могут даже открыть новые возможности для получения прибыли, помогая брендам продвигать свои предложения в тот момент, когда потребитель собирается принять решение.
Конечно же, способность встроить платежи в подобный опыт и есть тот самый элемент, который, с одной стороны делает этот опыт таким невероятно привлекательным и удобным для потребителя, а с другой — реальным для внедрения на стороне оператора. Подобно тому как Uber устранил препятствия, предоставив сначала надежный сервис такси, а потом и удобный способ оплаты поездок, мобильный предзаказ и оплата устраняют аналогичные препятствия для клиентов и операторов заведений.
Автор провел весь этот экскурс в историю по нескольким причинам.
Во-первых, все новое — это хорошо забытое старое. Времена, как и технологии могут меняться, но вот проблемы, с которыми сталкивается бизнес сегодня, как показывает практика, всегда были и будут актуальны. Это означает, что когда вы думаете о решении проблем своих клиентов, кем бы они ни были и в каком бы сегменте вы ни работали, часто бывает полезным хорошенько подумать о фундаментальных затруднениях, с которыми они сталкиваются и которые вам необходимо решить чтобы сохранить положительную динамику развития бизнеса. После этого можно и поразмыслить над тем, где интеграция платежей может вывести соотношение цена — качество на совершенно новый уровень.
Во-вторых, устранение таких затруднений более высокого порядка и есть то, что вызывает крупные сдвиги в традиционных сегментах отрасли. В ресторанной сфере инновационные изменения в подходе к оформлению заказа повлияли на отношение потребителей к самому процессу посещения заведений в часы приема пищи, и вскоре эти изменения коснуться вообще любых приемов пищи вне дома. Очень скоро потребители начнут считать мобильный предзаказ и мобильную оплату стандартной услугой при посещении подобных заведений.
Ресторанные операторы, вернее, наиболее сообразительные из них, всецело сосредоточились на том, чтобы не отстать от прогресса. По данным, приведенным финансовым директором Chipotle, 66% обрабатываемых сетью заказов «съедаются» за пределами их ресторанов. При этом всего лишь 7% делаются онлайн или с мобильных устройств и компания видит только положительные стороны в усердной работе по переносу большего их количества за пределы заведений.
Подобно тому как это сделали Снайдеры в 1948 году, продемонстрировав потребителям совершенно новый способ оформления заказа и потребления еды, современные инноваторы предоставляют передовым рестораторам инструменты для создания и практической реализации подхода на основе эффективности, качества еды и новых точках доступа к услугам. Сегодня потребители в большинстве своем охотно пользуются устройствами: мобильными телефонами, планшетами и голосовыми ассистентами, такими как Alexa, Allo, Siri и Bixby, а также приложениями, такими, как Waze, которые позволяют делать мобильные предзаказы в Dunkin’ Donuts.
Что же касается «девайса», с которого началась вся эта история — автомобиля — то он сегодня также переживает обновление, превращаясь в подключенный к сети «умный» автомобиль, еще раз напоминая нам, что все новое — это действительно хорошо забытое старое.
Автор: PayOnline
