Так получилось не случайно, для этого есть предпосылки, термин «CRM» в России понимают превратно и применяют для обозначения двух важнейших процессов, структурирующих продажи. Эти процессы – отделены друг от друга, каждый из них имеет свое назначение, свою методологию, свой инструментарий и, следовательно, свой термин для обозначения:
Lead-management — термин, который определяет цикл продажи;
СRM – система отношений с текущими клиентами, а точнее – с покупателями (customer).
«СRM» по-русски — это перепутанные, срощенные между собой 2 процесса: процесс управления лидами (контактами) и процесс работы с текущими клиентами.
История вопроса
Если бы не языковая традиция, не было бы и половины проблем. Термин CRM используют в русском языке (исключительно в виде аббревиатуры) для обозначения всех процессов, связанных с продажами от поиска и первого контакта с потенциально заинтересованной в продукте или услуге аудиторией до выполнения условий сделки и стимулирования повторных продаж.
Лид (lead) – термин, узурпированный интернет-маркетологами, обозначающий потенциально заинтересованного потребителя или его действие на проекте компании/бренда. Лиды (их количество, полученное в ходе рекламной кампании) – это метрика, с помощью которой определяют эффективность кампании в интернете.
Иногда термин «lead» используют в теории продаж, обозначая им контакт на одной из ступеней воронки продаж.
Неформализованный спрос на CRM-системы
На самом деле, терминологическая путаница — это следствие отсутствия четкого понимания бизнесом задач, которые можно и стоит решать с помощью автоматизации продаж.
Решение в формулировке: «Нам нужна CRM-система!», — может значить что угодно. Равно так же, как и утверждение разработчика «Мы делаем CRM-систему». Опыт свидетельствует, что бизнесу, принявшему такое решение, нужно в первую очередь автоматизировать более или менее длинный цикл продаж. Это важно.
Если ваш бизнес – магазин товаров повседневного спроса, где цикл продаж короткий, то автоматизация такого рода, а именно: организация базы контактов, обращений, карточки контактов, информация об источнике трафика клиентов, возможность выявить точку отказа контакта от дальнейшего взаимодействия, характеристики наиболее конвертируемых в покупателей контактов, система напоминаний для продавцов, — совсем не то, что нужно.
Бизнесу товаров повседневного спроса, практически всей рознице (салонам красоты, ресторанам), везде, где решение о повторной покупке – важнее, чем первый контакт и первая покупка – нужна действительно CRM-система. Система отношений с покупателями поддерживающая и развивающая клиента, стимулирующая покупателя различными маркетинговыми активностями к повторному взаимодействию, к лояльности, позволяющая анализировать опыт взаимодействия покупателя с продуктом/услугой, позволяющая помнить и понимать всю историю коммуникаций клиента и бизнеса, работать с рекламациями и в конечном счете – персонализировать предложение.
У бизнеса c коротким циклом продаж, чаще всего – крупного ритейлера, успех которого не определяется лишь удачным территориальным расположением, ожидания к СRM-системам значительно лучше формализованы, чем у бизнеса с длинным циклом продаж.
Компании с длинным циклом продажи, говоря о CRM, подразумевают совершенно иное. Бизнесу, где клиенту нужно время для принятия решения о покупке и где положительное решение о поставщике в значительной степени зависит от работы продажников, нужно автоматизировать не отношения а цикл продажи. Такой бизнес, осознавая необходимость внедрения CRM, на самом деле остро нуждается в lead-management системе.
Lead-management особенно актуален для малого или среднего B2B-бизнеса с длинным циклом продаж. Или для B2C, где расходы покупателя – долгосрочные: дом или система вентиляции, дорогая страховка или тур. Для двух последних примеров, тем не менее, важен не только lead-management, но и CRM (комплекс мер для поддержания отношений с клиентом на следующий год).
О существовании lead-management, о термине, для определения того, что на самом деле предлагают многие разработчики продуктов для автоматизации продаж под видом CRM – Яндекс, например, ничего не знает. Это не популярный запрос. А вот Американский Google – напротив. В США есть рынок lead-management продуктов, функционал и инструментарий которых отличается от функционала и инструментария CRM-систем.
Из-за отсутствия подходящего термина для решения конкретных задач, не только заказчики не могут попасть в точку, выбирая себе систему, которую они называют CRM. Но и часть производителей платформ, не имеющих четкого понимания — зачем их клиентам нужна CRM. Разработчики, зачастую, пытаются угодить всем и делают странный, сложный продукт то ли для продаж, то ли для поддержки существующих клиентов, то ли для всего сразу.
Изучающий массу предложений российский бизнес, узнающий о ранее неведомом ему функционале, начинает фантазировать и пытается оценить совершенно разные, но все как один «CRM-ные» продукты, не по комплексу максимально подходящих для решения первоочередных задач функционалу, а по количеству опций, которые кажутся нужными в перспективе, но на самом деле ломают, разрушают логику автоматизации длинного цикла продаж.
CRM или Lead-management?
Все, что касается конверсии, все, над чем работает продавец до совершения потребителем первой покупки – это lead-management. СRM – последующая работа с состоявшимся покупателем.
Основа lead-management — построение воронки продаж. Весь лид-менеджмент организован вокруг воронки продаж и состоит из разных мероприятий, инструментов и средств, повышающих конверсию первичного контакта в покупателя.
Первый блок работы по управлению лидами – построение базы контактов. Здесь и максимально подробная информация о потребителе – кто он, как он нашел поставщика, классификация контактов, история отношений. Вторая часть – максимально четкая и ответственная работа на пресейле, на этапе продаж и follow-up – последующее отслеживание действий контакта, регулярное взаимодействие с ним в процессе принятия решения (уточненное предложение, рассылки, напоминания). Третья часть — анализ воронки по типам и характеристикам контактов, анализ причин отказа, наиболее конвертируемых стадий воронки, прогноз продаж.
Все это вместе — не часть CRM, не часть управления отношениями с состоявшимися покупателями. Lead-management – это самостоятельный процесс работы с потенциально заинтересованными потребителями, который необходим для построения более эффективных продаж, для анализа бизнес-модели.
Цели всего лид-менеджмента — увеличение объема продаж за счет роста конверсии и управление командой продажников.
Для повышения конверсии необходимо распределять внимание интеллектуального ресурса продавца максимально точно, исключить эмоциональную концентрацию сотрудников на отдельных, менее эффективных лидах, понимать, кто из сотрудников какой продукт продает лучше, не упустить из внимания весь объем контактов и обеспечить распределенную работу с максимальным охватом потребителей, потенциально заинтересованных в покупке товара/услуги компании.
Классификация и структурирование лидов, комплекс инструментов для сопровождения и стимулирования движения контакта по воронке продаж – вот основная польза автоматизации длинной продажи с помощью lead-management системы.
CRM – это следующий этап работы, другие сотрудники и другие процессы. Если в процессе lead-management компания конкурирует с другими поставщиками, то СRM – это работа над своим предложением, «конкуренция» с самим собой, направленная на поддержку лояльности, сохранение и прогресс отношений с покупателем, уже сделавшим выбор в пользу компании.
Автор: loa_creative
