В предыдущей нашей статье были описаны пять основных вариантов использования презентаций для бизнеса. Сейчас я бы хотел остановиться на первом варианте из этого списка «Презентация, как коммерческое предложение» и рассмотреть его более детально.
Когда лучше использовать продающую презентацию
Первым делом при создании такой презентации было бы неплохо понять, нужна ли она вам на самом деле, потому что есть несколько других способов создания коммерческих предложений, которые могут быть более эффективны в определенных ситуациях. Например, если у компании огромный прайс-лист с множеством наименований и она не может выбрать наиболее подходящие варианты для своего клиента, то проще будет использовать коммерческое предложение в текстовом формате.
С другой стороны, такой документ всегда может быть отличным дополнением к продающей презентации и использоваться по отношению к уже теплому потенциальному клиенту, которому нужны более подробные материалы для совершения заказа. Таким образом, презентация кажется мне более выгодным вариантом именно для первого контакта с потенциальным покупателем, потому что может наглядно показать чем занимается компания и почему будет выгодно работать именно с ней.
Для кого делается презентация
Понимание аудитории всегда является одним из ключевых моментов в создании презентаций. В случае с коммерческим предложением прежде всего нужно определиться, будет ли это персональное предложение для какой-то определенной компании (или, например, для всех компаний из какого-то одного сектора) или же это общий документ для привлечения клиентов из всех областей.
Обычно считается, что под каждый сегмент целевой аудитории лучше делать свою презентацию, потому что так увеличивается вероятность решить именно ту проблему, которая их беспокоит и, соответственно, дать больший отклик. Очень распространенный вариант, когда компания делает две продающие презентации: для b2b и b2c. Потом эти презентации уже могут немного редактироваться, например, под каждую компанию-клиента.
Формат презентации
Исходя из предыдущего пункта необходимо определиться с форматом продающей презентации. Она может использоваться, как документ для самостоятельного изучения (например, если вы отравляете ее по электронной почте) или оказывать поддержку выступающему с ней человеку. От того, как она будет использоваться, зависит многое: структура, количество информации на слайдах, их оформление и т.д.
Обычно в презентациях для самостоятельного изучения используется более мелкий шрифт, на слайдах располагается больше текста, а структура презентации делается с учетом того, что никто не будет давать пояснений к слайдам, поэтому они должны быть понятны без дополнительной информации. Подробнее об этих нюансах я обязательно напишу отдельную статью.
Структура продающей презентации
Существует множество шаблонов структуры слайдов продающих презентаций, наиболее известным из которых, наверное, является шаблон структуры Гая Кавасаки. Он говорит о том, что продающая презентация должна содержать девять слайдов и кратко описывает каждый из них. Такие шаблоны имеют право на жизнь, но являются недостаточно универсальными, потому что каждый бизнес не похож на другие. Тем не менее, можно выделить пять основных разделов, которые обычно рекомендуют использовать в продающих презентациях:
Проблема. Описывается основная проблема, которую испытывает ваш потенциальный клиент и которую вы поможете ему решить. Проблема должна быть значимой для этого человека, не давать ему спать по ночам. Если допустить ошибку на этом этапе и описать несуществующую проблему, то это сильно уменьшит шансы что-то продать. Эта тема может занимать несколько слайдов, если необходимо как-то подвести человека к этой проблеме, дать прочувствовать ее, привести статистические данные или просто показать страшные фотографии. Главное не отклоняться от основной темы презентации и быть уверенным, что предлагаемый товар или услуга действительно смогут решить эту проблему. Преувеличивать значение проблемы тоже обычно не стоит, потому что это может выглядеть как обман и ничего хорошего из этого не выйдет. Лучшая стратегия – всегда быть честным с клиентами.
Решение. Логичное продолжение предыдущего блока. Здесь говорится о том, что на самом деле проблема не так уж и страшна, потому что есть замечательный продукт, решающий ее. Опять же, лучше без преувеличений, продукт действительно должен помочь решить проблему. Идеально, если во время первого блока зритель не видит решения проблемы, а потом вы открываете ему глаза. Блок с решением может состоять всего из одного слайда, потому что здесь говорится только самая суть.
Как происходит решение проблемы. В данном блоке уже подробно описывается процесс решения, продукты и услуги компании. Слайдов может быть сколько угодно, все зависит от количества наименований, формата презентации и т.д. Помимо обычного перечисления товаров и услуг здесь часто используется визуализация основных этапов работы.
Уникальное предложение. У решения любой проблемы всегда есть альтернатива в виде других методов решения или другого исполнителя. В этом блоке важно показать, почему клиент должен выбрать именно вас. Здесь есть небольшая хитрость: указывать не то, какие уникальные услуги оказывает компания, а то, какую ценность получает клиент от этих услуг. Этим приемом пользуются многие крупнейшие компании и это действительно работает.
Призыв к действию. Обычно это последний (или пара последних) слайд, который говорит зрителю / читателю о том, что ему теперь нужно сделать, чтобы получить все эти описанные выгоды. Очень хорошо, если призыв один и потенциальному клиенту не приходится выбирать. С этой частью бывают проблемы даже у хороших презентаций, которые рассказывают об интересных вещах, но завершаются слайдом «Спасибо!» без каких-либо пояснений. Это работает для презентаций, целью которых является просто информирование или развитие дискуссии, но совершенно не подходит для продающих презентаций. Вы можете потерять потенциального клиента только из-за того, что он не понял, что ему теперь делать, как с вами связаться или решил отложить это все на некоторое время. Отлично, если у вас выстроена цепочка взаимодействий с новыми клиентами и вы можете сразу перевести этого клиента на следующий этап, например, предложив бесплатную версию продукта или что-то еще. В любом случае, такой слайд должен содержать какой-то призыв и иметь контакты компании для связи.
Дополнительно в продающей презентации могут использоваться различным усилители доверия, которые часто используются на сайтах. К ним можно отнести списки клиентов, отзывы о работе, подробные описания кейсов и т.д.
Использование всех этих блоков является одним из универсальных рецептов для создания эффективной продающей презентации, но все, разумеется, зависит от конкретной компании, ее целей и общей ситуации. Многие компании предпочитают идти более простым путем, используя лишь описание своих услуг. Такой подход имеет свои преимущества, например, позволяет не делать множество уникальных предложений, а использовать универсальное, сокращая издержки. Этот способ может быть более эффективен в работе с клиентом, который уже готов что-то купить, но ему необходимо понять весь спектр услуг и определиться. В таком случае лишние слайды о проблеме и решениях могут лишь отвлечь клиента и потратить его время. С другой стороны, при работе с холодными клиентами, использование этих блоков может дать превосходные результаты, благодаря большей персонализации и сближению с клиентом.
Я постарался описать все наиболее значимые блоки и критерии, которые могут повлиять на продающую презентацию, но если вдруг я забыл что-то важное или у вас имеются вопросы по использованию продающих презентаций конкретно в вашем случае – пишите нам в студию презентаций Slidary, мы обязательно на все ответим.
Автор: Slidary
