Чуть ли не на всех курсах директологов учат настраивать рекламные кампании по конкурентам. Берёшь компанию «Ромашка», ставишь в ключевики название конкурента «Василёк» — и готово: покупатели ищут «Василёк», а приходят на сайт «Ромашки». Стоимость клика копеечная, лиды горячие, клиент доволен — лайфхак, который наверняка используют интернет-маркетологи и в вашей компании. Но теперь такой лайфхак может дорого обойтись.
Что нового в законе
Весной этого года вышел новый Пленум Верховного суда. Верховный суд в тренде интернет-рекламы:
Пункт 172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учётом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).
Переведём это с юридического на человеческий:
Если компания рекламируется в поисковых сетях по запросам, которые совпадают с названиями конкурентов или слишком похожи на них, то это — недобросовестная конкуренция и за такое можно наказать.
Что это значит. За недобросовестную конкуренцию с использованием чужих товарных знаков бьют дважды: сначала Федеральная антимонопольная служба штрафует компанию, штраф от 100 до 500 тысяч рублей по ст. 14.33 КоАП РФ, потом правообладатель идёт в суд и взыскивает компенсацию за использование чужого товарного знака от 10 тысяч до 5 млн рублей по ст. 1515 ГК РФ.
Дело в том, что когда компания нарушает чужой товарный знак, она нарушает интересы не только владельца, но и покупателей товара. Владелец терпит убытки от того, что покупатели покупают товар у конкурента. Это сказывается и на потребителях: качество товаров падает, а цена растёт. Поэтому за вред рынку и потребителям штрафует антимонопольная служба, а вред правообладателю компенсирует суд.
Теперь схема атаки нарушителя выглядит так:
- Правообладатель подаёт жалобу в ФАС.
- ФАС проводит проверку и штрафует нарушителя.
- Нарушитель идёт в суд решением ФАС и требованием о компенсации.
- Суд взыскивает компенсацию с нарушителя в пользу правообладателя.
- Банк списывает деньги со счёта нарушителя и переводит их правообладателю.
Что делать, если кто-то рекламируется по вашему названию
Если вам не нужны суды и компенсации и достаточно, чтобы конкурент просто выключил рекламу по вашему названию, то можно так ему и написать. Идти сразу в антимонопольную службу и суд совсем необязательно: возможно, конкурент внемлет здравому смыслу и просто сам отключит кампании.
Например, у нас была такая история с Максимом Ильяховым, автором «Главреда». Как-то раз у Максима внезапно вылезла реклама с фотографией его книги «Пиши, сокращай», название которой мы зарегистрировали как товарный знак. Максим кликнул по ссылке и, мягко говоря, удивился: фотография его книги вела на сайт какого-то незнакомого копирайтера.
Этот скриншот Максим прислал мне тогда в Telegram. Ссылка вела на лендинг вебинара какого-то незнакомого копирайтера
Понятное дело, Максиму такая ситуация не понравилась: он старался, писал книгу, печатал её сам, а тут объявляется какой-то неизвестный человек и за счёт его труда привлекает к себе внимание аудитории. История закончилось быстро: одного звонка хватило для того, чтобы копирайтер извинился и потёр всю рекламу.
Если нарушитель не отреагировал, можно подать запрос в «Яндекс» и Google. Правда, по моей практике «Яндекс» на такие жалобы почти не реагирует и часто предлагает сторонам разобраться в суде. Но иногда бывает и наоборот: «Яндекс» в ответе пишет, что такие дела его как бы не касаются, но объявления сами собой уже пропали. Магия, не иначе.
Краткое содержание ответа: «Все объявления, кроме одного, уже не работают, но мы тут не при делах, поэтому в следующий раз обращайтесь к рекламодателям». Но нам и так нормально, главное — результат
Google реагирует гораздо оперативнее и часто сразу останавливает объявления. Если Google с первого раза не согласилась — подавайте второй раз. Похоже, что жалобы, отправленные в Google, каждый раз попадают новому модератору, который может принять нужное вам решение. Та же история, кстати, и с YouTube: там тоже бывает так, что видео, которое нарушает авторские права или право на товарный знак, блокируют только с третьего захода.
Прежде чем обращаться к юристам, можно самому заполнить жалобу на сайте Google
Если ни нарушитель, ни рекламная площадка не отреагировали на ваши требования, то значит, можно выдвигаться в суд.
Вообще, такие суды были и до нового Пленума, но реальные взыскания были огромной редкостью. Чтобы кого-то действительно оштрафовали, в деле должны были сойтись две звезды — продвинутый судья и убедительный юрист. Теперь достаточно только второго.
Одна из первых ласточек под номером А28-10965/2016 прилетела в суд еще в 2016 году. В этом деле один цветочный магазин рекламировался в «Яндексе» по названию другого. Это было одно из первых дел, когда суд указал как на нарушение не только на товарные знаки в заголовках, но и на товарные знаки в ключевых словах. Суд взыскал с нарушителя 513 тысяч рублей.
Нарушитель малость обалдел от таких раскладов и пошёл обжаловать решение в надежде снизить компенсацию. Но ни апелляция, ни кассация, ни Верховный суд не испытали жалости и последним решением в 2018 году оставили взыскание в силе.
В другом деле суд взыскал с нарушителя 550 тысяч рублей компенсации правообладателю и ещё 390 тысяч рублей в качестве компенсации расходов на оплату услуг юристов, которые выиграли дело в апеляционной инстанции и удержали его ещё в двух инстанциях. Получается, что реклама установок для пожаротушения обошлась нарушителю почти в миллион рублей. При этом в первой инстанции истцу сначала отказали в взыскании штрафа, но вот апелляционная инстанция очень подробно описала, почему использование товарных знаков в ключевых словах является нарушением.
Как с этим жить дальше
Таких дел постепенно становится всё больше и больше. Суды уже даже знают, что такое бидеры: их компании привлекают суды третьими лицами.
Суд не проведёшь аргументом «Ой, да это нам какой-то фрилансер настроил, мы даже и не знали». Такие дела тоже были, однако суд говорит, мол, аккаунт ваш, рекламируетесь вы, платите «Яндексу» тоже вы, значит, нам не важно, кто там настраивал рекламу. Даже если у компании есть договор с фрилансером, платить будет она.
В том случае, если домен зарегистрирован на одну компанию, а рекламируется на нём другая, штрафуют тех, кто продаёт товар на сайте. Главное, чтобы владелец домена доказал в суде, что не имеет отношения к компании. Например, такие случаи происходят тогда, когда домен регистрирует на себя компания, которая оказывает услуги по разработке сайта.
О настройке рекламы по конкурентам знают практически все директологи. В основном к рекламе по конкурентам переходят, когда исчерпали весь трафик по горячим запросам и кампании расширять уже некуда. Тогда простое повышение ставок эффекта не даст и приходится применять новые способы, в том числе и такие. Хотя иногда бывает и так, что всю рекламу крутят только по конкурентам. Например, это имеет смысл в рекламе услуг по разработке ПО — там целевых запросов почти нет, приходится крутиться по конкурентам.
Наверное, это правильно, что закон запрещает рекламироваться по чужим названиям. Но есть один нюанс: все решения судов, которые показал Алексей, описывают именно случаи рекламы по конкурентам на поиске. Пока что я не видел ни одного дела, где компанию наказали бы за рекламу по конкурентам в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ).
Возможно, это связано с тем, что со стороны практически невозможно определить причину показа объявления в РСЯ. Разве что посмотреть UTM-метки, но и то не факт, что это поможет: директолог может просто не ставить UTM-метку на такие кампании. Конечно, в таком случае не получится отследить аналитику по ключевым словам, но кампания будет исправно работать.
Владимир Сафонов
специалист по контекстной рекламе, руководитель агентства интернет-маркетинга Leadconvert
В случае с рекламой на поиске нарушение очевидно и его легко зафиксировать: нотариус открывает «Яндекс», вводит запрос с вашим названием и делает скриншот всех конкурентов, которые крутятся по вашему названию. В случае с РСЯ действительно пока что непонятно, как в случае чего выявлять нарушение.
Едва ли нотариус будет полчаса читать статьи об огнетушителях, чтобы дождаться, пока у него где-нибудь появится соответствующее объявление РСЯ. Да и даже в таком случае, если у конкурента не будет UTM-метки с вашим названием в ссылке объявления, то мы не поймём, почему РСЯ показала нам его объявление.
Хотя и UTM-метка — ещё гарантия того, что конкурент использует ваше название. UTM-метка — это переменная, которую директолог ставит по своему усмотрению. Он легко может заменить условный «Alpha» на «al1»: на показы кампании это не повлияет, а вот мы уже ни за что не догадаемся, почему нам показали это объявление.
Похоже, что кампании в РСЯ по конкурентам пока что можно не отключать. Ещё никого за них не оштрафовали, да и доказать нарушение в случае чего будет практически невозможно. Но если что — я вам об этом не говорил ;-)
Выводы
- Теперь за рекламу в интернете по запросам с названиями товарных знаков конкурентов ФАС может оштрафовать на 100–500 тысяч рублей, а суд взыскать компенсацию от 10 тысяч до 5 млн рублей. Все 5 млн рублей, конечно, не взыскивают, но 500–700 тысяч — вполне.
- Если кто-то рекламируется по вашему названию — отправляйте ему претензию.
- Если претензия не сработала — подавайте жалобу поисковикам.
- Если поисковики не отреагировали — обращайтесь в суд.
- Чтобы не стать фигурантом такого дела, позвоните своему директологу и попросите остановить рекламные кампании по конкурентам на поиске. Ну не стоит оно того, чесслово.
Пока модные предприниматели фоткаются с арендованными Ламборгини в Дубае, я занимаюсь проблемами, о которых не пишут в блогах про успешный успех. Я — юрист. Работаю только с бизнесом: товарные знаки, патенты, франшизы, договоры, споры, суды и всё такое.
В Telegram-канале «Бизнес-юрист» (@bchlaw) я разбираю ошибки предпринимателей, которые обращались ко мне. Меня раздражают публикации о бизнесе с копипастой из пластмассовых американских книжек, тривиальными советами и цитатами законов на лист А4. Вместо этого я рассказываю о том, что происходит в реальной жизни — откуда берутся проблемы обычных русских предпринимателей и небольших компаний, как эти проблемы решаются и как бы в них вообще не вляпаться.Возможно, мои публикации помогут кому-то из читателей не наступить на чужие грабли и сэкономить деньги, время и нервы.
Автор: alexeybashuk
