SXSW в этом году отменили, а меня пригласили в жюри SMALL, премии для маленьких маркетинговых и рекламных агентств. Отсюда и тема материала. Попытался разобраться, что к чему.
© Как говорят: «dress for the job you want» или «когда других масок не нашлось»
Шутка про маленький
Говорят, что в рекламном бизнесе три из четырех небольших фирм не доживают и до пары лет. Но что если сразу открыть большой бизнес? Не размениваться на мелкую монету — пойти и запустить международное PR-агентство, рекламную группу или что-то вроде стартапа в духе «глобальной соц.сети нового поколения на блокчейне со стейблкоинами, привязанными к знаку зодиака».
Конечно, современные проблемы требуют современных решений. В этой шутке есть доля правды. Действительно, многие так и думают даже в кризис. Но вне зависимости от масштаба амбиций на первых порах (и скорее всего много лет) вы будете малым бизнесом, которому придется иметь дело с «уловкой-22». Чтобы привлечь клиента или взять подряд, нужно показать портфолио и репутацию на рынке, но на старте всего этого у вас просто нет. В такой ситуации (и с развитием в целом) могли бы помочь ближайшие конкуренты, у которых есть возможность что-то делегировать. И, что главное, быстро проверить ваш уровень компетенций (на паре оплачиваемых задач).
Но на деле выясняется, что не все PR-агентства готовы к работе с коллегами.
С ними в одном поле...
Почти десять лет назад как раз об этом вышла заметка Аррингтона — основателя и журналиста Техкранча — под заголовком «Заходит как-то блоггер в бар...». Он рассказал, как приехал на закрытую встречу супер-бизнес-ангелов — людей, запускавших свои фонды для инвестирования в стартапы.
Каждого он знал лично и ожидал обыкновенного дружеского отношения в духе: «Проходи, садись, поболтаем немного, а потом мы обсудим свои дела off record, без твоего участия». Но ситуация выглядела иначе. «Заседание» походило на сцену из фильма «Крестный отец». Когда он вошел, над овальным столом, вокруг которого собрались именитые инвесторы, повисла тишина:
Аррингтон: «Приветствую!»
Кто-то за столом: «О, нет...»
Аррингтон: «Узнал, что вы будете тут, и решил заехать».
Инвесторы: *немая пауза*.
Аррингтон: «Обычно в этот момент здороваются и предлагают что-то выпить...»
Инвесторы: *ни звука*.
Аррингтон: «Как-то неловко. Пожалуй, поеду».
Как пишет герой истории, смущение на лицах инвесторов вызвал не сам факт того, что он заявился к ним без приглашения. На деле эта группа лиц, отвечавшая чуть ли не за 100% ранних сделок со стартапами в Долине, регулярно собиралась вокруг стола не с самими миролюбивыми целями.
Информаторы Аррингтона сообщили — бизнес-ангелы обсуждали тактику вытеснения конкурентов и методы занижения стоимости стартапов. Но если абстрагироваться от того, что основатель Техкранча узнал о коллегах по рынку, что нам с этой байки? В подобную ситуацию — в духе «иди лучше поиграй в своей песочнице» — попадали многие. Кто-то в школе, другим не повезло на работе, третьим — досталось прохладное отношение коллег-предпринимателей или неприятие со стороны потенциальных конкурентов. Думаю, что у каждого найдется такая история.
Вы скажете, на то есть свои причины. И будете правы. Вспомню наиболее частые из них, иллюстрирующие возможности для взаимодействия PR-агентств и технологических редакций.
Не поломать процессы
Подрядчик для задач по маркетингу и технологическому копирайтингу нужен не всем. Многие отказываются от делегирования, чтобы не поломать процессы, выстроенные годами. Выглядеть эти процессы могут очень по-разному, как и задачи задействованных в них специалистов:
- редактор — делает пресс-релизы и тексты для сайта, занимается SMM и email-рассылками;
- PR-менеджер — отвечает за аккаунтинг, подготовку экспертных статей и их размещение в СМИ;
- Маркетолог — объединяет в себе обе роли, но зачастую с меньшим окладом, это правда;
- Команда из всех трех типов специалистов — обслуживает несколько клиентов агентства.
Главное для руководителя агентства — то, что он сам выстроил эту систему, привык к ней и знает, как все устроено. Велика вероятность, что босс лично подбирал и обучал людей, а теперь его копирайтер Виталий делает все именно так, как нужно. Поэтому вырывать из его заботливых рук кусок рабочих задач — лишняя возня с перепроверкой, а значит — ростом себестоимости услуг.
С другой стороны, рано или поздно наступает момент, когда на такой шаг приходится пойти. Он может быть связан как с тем, что PR-агентство просто не успевает обработать все задачи клиентов, и нужно расширяться, так и с качеством рабочего процесса на отдельных участках.
Условный Виталий может быть прекрасным рекламщиком, но написать экспертный материал словами директора энергетической компании у него не получится. Он будет работать в офисе и на дистанционке, в выходные и нерабочие дни, возьмет комментарий эксперта, напишет черновик, сдаст его в редакцию СМИ, а в ответ получит вежливую просьбу все переделать. И так три круга.
© Картинг в перерывах между редакторскими задачами
В таких ситуациях, даже у самых преданных делу многостаночников не хватает стамины. Они уходят, оставляя за собой дыру из незакрытых релизов, рассылок и публикаций. Тогда PR-агентство привлекает редакторов на фрилансе в попытке наверстать сроки по экспертной колонке, которую клиент ждал еще две недели назад, а редакция СМИ прочитала в трех вариантах.
Мало кто сталкивается с такой ситуацией каждый день, но если она происходит — агентство «наступает на все грабли» сразу. В рабочем процессе образуется брешь, и нужно искать сразу несколько новых сотрудников, чтобы закрыть все, что до этого делал условный Виталий. А это — затраты на вакансии и необходимость проверять пробные задания десятков кандидатов. Что делать в таком случае с текучкой — не особо понятно, а клиенты не ждут.
Агентства побольше. Подумайте, как обезопасить себя — познакомьтесь не с десятью фрилансерами, которых вы закинете кучей в рабочий чатик, а заранее свяжитесь с парочкой небольших редакций на аутсорсе. Чтобы знать, что они делают, за какие деньги, и каким числом сотрудников. В таком случае вы будете понимать, что в нужный момент вам сразу помогут.
Подрядчики поменьше. Предлагайте сервисную модель — точечные типы услуг, а не пакеты в духе — «мы делаем PR для CEO». Если вашим «старшим» коллегам нужна колонка для руководителя большой энергетической фирмы, помогите им с этой задачей, не пытайтесь сразу продать что-то еще. Найдите свою нишу, будьте на связи и станьте идеальными фрилансерами в кризис.
Не отдать клиентов
Любой бизнес боится угона портфеля клиентов. Нет разницы, работаете вы с ними уже много лет или только начинаете сотрудничать. Подрядчику не составляет труда понять, кто выступает заказчиком у PR-агентства. Поэтому руководство последнего часто уравновешивает чашу весов с горящими сроками чем-то вроде легкой паранойи. Но когда все понимают, что подрядчик (например, по редакторским задачам и IT-контенту) не будет заниматься общением с журналистами (конкурируя с PR-службой), а хочет только готовить тексты — делегировать получается.
© Фокусируемся на хабрапостах и подкастах для компаний
Далеко не все любят коммуникации и PR. Поэтому в кризис важно сфокусироваться на услугах, которые вы делаете с удовольствием для себя, а за остальным — ходить к коллегам. Велика вероятность того, что они не отнимут ваш кусок пирога, если сидят на безглютеновой диете.
Агентства побольше. Делегируйте минимум задач разным подрядчикам и сравнивайте результаты. Через вас должны пройти все, кто еще что-то делает. И будет видно, кто справляется лучше.
Подрядчики поменьше. Не забывайте и о своей безопасности — защищайтесь от хантинга, пропишите в договоре компенсацию на случай, если агентство наймет вашего специалиста.
Не вырастить конкурента
PR-агентствам нет смысла беспокоиться на этот счет. Ваши конкуренты на любой стадии их развития будут заняты чтением новостей о пандемии и ожиданием новых инициатив со стороны правительства. Поэтому самое время познакомиться с коллегами и понять, как они могут помочь вам, компаниям-клиентам и аудитории в целом, которая уже устала от рассылок и пресс-релизов.
Что еще мы рассказываем о своей работе, подкастах и необычных медиа:
«Те, кто что-то постил на Хабре, понимают, что лучше все перепроверить»
«Вышел на дистанционку и запустил подкаст: что для этого почитать»
«Музыка и видео, которые никто не должен был найти»
Автор: Dmitry Kabanov
