Подкасты перестают быть небольшими независимыми медиа: всё больше популярных интернет-аудиошоу выпускают крупные медиакомпании. Они привлекают всё больше спонсоров. По оценке IAB и PwC, к 2020 году доход от размещения рекламы в подкастах на одном только американском рынке вырастет по отношению к 2017-му на 110% — до $659 млн. Рассказываем, как бренды работают с подкастами и по какому пути может развиваться аудиореклама.
Фото Sergey Galyonkin / CC
Как меняется реклама в подкастах
Направление рекламы в подкастах на подъёме. И по степени зрелости оно постепенно приближается к индустрии digital-рекламы в целом.
Интернет-гиганты вновь заинтересовались подкастами, и это позитивный сигнал для рынка. Как мы писали ранее, Google планирует внедрить сервис с рекомендациями подкастов. В ту же сторону определённо смотрит Apple: в прошлом году корпорация из Купертино купила стартап, который создал технологию для автоматического распознавания речи в подкастах.
Развивается в нише и таргетированная аудиореклама. Число сервисов для целевого автоматического размещения звуковых объявлений увеличивается, и часть из них работает в соответствии с механикой programmatic. Тем временем платформа Google DoubleClick начала сотрудничать со стриминговыми сервисами и транслировать объявления брендов в аудиоформате, в том числе в подкастах на платформах Spotify и TuneIn.
Ещё один инструмент для таргетирования рекламы создала аналитическая компания Nielsen: Auto Cloud — маркетинговая платформа для автоиндустрии, обеспечивающая контакт с потенциальными покупателями. С этим сервисом уже работают две компании, выпускающие подкасты, — Panoply и Westwood One.
Новые возможности по продвижению через подкасты привлекают крупные компании. Рекламу покупают производители автомобилей и одежды, например BMW и Chanel.
Некоторые компании создают собственные шоу.
И если первоначально подкасты выпускали в основном технологические и финансовые организации, такие как Netflix, eBay и страховая компания State Farm Insurance, то теперь свои передачи есть у дома моды Gucci и косметического бренда Sephora.
Почему бренды размещают рекламу в подкастах
Аудитория подкастов продолжает расти. По данным на 2018 год, 26% американцев старше 12 лет (73 млн человек) слушали какой-либо подкаст хотя бы раз за последний месяц. У 83% слушателей в возрастной категории 18+ есть по меньшей мере неоконченное высшее образование, а 54% работают на полную ставку. Это платёжеспособная аудитория, которая интересна брендам.
При этом большинство людей слушает записи до конца и не перематывает рекламные объявления, чтобы ничего не пропустить в самой передаче. Кроме того, у них обычно высокая степень лояльности к шоу: по оценке рекламной сети Midroll, средний Net Promoter Score по слушателям подкастов, с которыми она работает, находится на уровне 70 — даже выше, чем у Netflix.
Наиболее распространённая в наше время модель подачи рекламы — когда ведущий сам зачитывает сообщение от бренда: она используется в 67% объявлений. Аудитория, как правило, спокойно относится к ним, поскольку те не слишком контрастируют с основным контентом выпуска. Такие близкие к нативным интеграции, согласно данным Ad Results Media, в среднем в три с половиной раза эффективнее тех, что динамически вставляются из рекламных сетей.
Фото Tommy Lopez / PD
Ещё один формат, который не раздражает аудиторию, — брендирование подкастов (как отдельных эпизодов, так и целого шоу). Публика знает о том, что подкаст спонсирует компания, но продолжает слушать его ради контента и ценит ненавязчивость бренда.
Например, сервис по доставке наборов для приготовления блюд Blue Apron делает передачу Why We Eat What We Eat. Её ведёт автор кулинарных книг Кэти Эруэй (Cathy Erway), которая рассказывает об истории разных блюд и трендах в кулинарии. Такое шоу не воспринимается как реклама Blue Apron, хотя напрямую служит целям его продвижения.
По какому пути может пойти развитие индустрии
Представители сервисов по размещению рекламы в подкастах и ведущие таких программ ещё в 2015 году выказывали желание сотрудничать с крупными брендами. Спустя три года их чаяния начинают сбываться. Правда, флагманы рынка (гиганты FMCG, автопроизводители и т. д.) пока осваиваются только в отдельных интернет-аудиошоу, например The Daily от The New York Times.
Однако реклама от крупных компаний не всегда нравится пользователям. С такой реакцией публики столкнулся страховщик GEICO — один из крупнейших рекламодателей американских радиостанций. Он запустил рекламу в подкасте Dan Le Batard Show, чем разозлил его поклонников: теперь они говорят, что специально не станут пользоваться услугами компании из-за её «ужасного» продвижения.
По мнению медиаинвестора Эрика Пекхэма (Eric Peckham), сотрудничество с корпорациями ограничивает творческую свободу создателей аудиоконтента. Как минимум потому, что им приходится подстраивать под пожелания рекламодателей содержание передач и их стилистику.
Ещё одна проблема рекламы в подкастах — автоматическое размещение объявлений. С точки зрения колумниста издания Folio Стива Смита (Steve Smith), способы продвижения брендов в подкастах становятся хуже. Заранее записанные сторонние объявления, вкрапляемые в передачу, звучат гораздо менее искренне, чем когда о бренде говорит сам ведущий. Также содержание рекламы часто выпадает из контекста шоу.
Новые рекламные инструменты не по душе и многим авторам. Создатели подкаста HowStuffWorks в конце 2017 года решили вовсе отказаться от автоматически размещаемых объявлений, поскольку те не нравились слушателям: они чувствовали себя «так, будто на них кричат».
Как считает Пэкхем, подкасты будут переходить на иную модель монетизации. Возможный выход для независимых авторов — введение платной подписки на их шоу; такая функциональность в ближайшие два-три года может появиться на нескольких подкаст-терминалах. Однако единый «Netflix для подкастов» до сих пор не создан, поэтому пока не ясно, по какому пути пойдёт индустрия аудиоконтента.
Больше о звуке и музыке в нашем Telegram-канале:
Традиции советского дубляжа
За кадром синхронного перевода
Продолжаем рассказывать про перевод фильмов
Та самая озвучка из 90-х
С 22 по 25 ноября в «Аудиомании» проходит Черная пятница.
В акции участвует несколько сотен товаров со скидками до 70%. На распродаже представлена самая разная аудиоаппаратура: от наушников и портативных гаджетов до Hi-Fi-аудиосистем. Это отличная возможность прикупить подарок близким на новогодние праздники или взять с хорошей скидкой то, что вы давно присматривали.
Автор: Audioman
