Привет!
Меня зовут Настя, я бренд-менеджер Почты Mail.Ru. Я решила рассказать, как мы снимали рекламный ролик про нашу почту. Хочу поделиться с вами подробностями об «изнанке» процесса, о том, как ролик задумывался и создавался. Возможно, кому-то мой опыт покажется интересным и полезным, а также поможет избежать некоторых ошибок.
Миллион лет тому назад В середине прошлого года мы решили сделать ролик про Почту, чтобы рассказать в нем о тех переменах, которые с ней происходят.
Ролик
А происходило много чего: ведь мы наконец-то направили на Почту тот фокус внимания, которого она заслуживает – собрали сильную команду и стали зажигать: полностью обновили дизайн интерфейса, провели большую работу по увеличению скорости и по борьбе со спамом, активно девелопили возможность менять темы оформления и многое другое.
К нашему большому сожалению, аудитория «интернетов» в массе своей не читает пресс-релизов и нишевых отраслевых СМИ, поэтому донести до нее информацию о том, что мы меняемся стремительно и в лучшую сторону, оказалось не так-то просто. Так и родилась идея снять хороший имиджевый ролик, чтобы, так сказать, в простой доступной форме…
Сначала мы решили «обратиться к профессионалам». Для создания креативной концепции мы привлекли одно известное московское Агентство. Агентство долго думало, сделало два подхода к «снаряду» и в конце концов родило для нас концепцию, которую «мы уже где-то видели». Она была построена на старой как мир игре слов Почта Mail.Ru = Мыло. Агентство предлагало «Намылить ваши гигабайты» (могло стать мемом, да), убеждало, что «С мылом не соскучишься» (прилагалась картинка, на которой было изображено мыло с дыркой посередине…«мы можем быть слегка фривольными, это же Интернет!» ….бррр), и так далее, и тому подобное.
Правда, как мыло могло быть дружелюбным, стильным и современным (а именно такой тон ролика мы просили выдержать) они нам объяснить не смогли.
Тогда мы решили привлечь к задаче много-много профессионалов и объявили тендер, в котором согласились участвовать сразу несколько агентств, причем некоторые из них были еще более крупными, международными и уважаемыми, чем первое.
Всем мы рассказали одно и то же: ролик должен быть о том, что почта меняется и становится лучше, о том, что за последнее время появилось много важных и полезных фич. И рассказать это мы хотим просто и дружелюбно, без пафоса и заигрывания с аудиторией.
Целых семь агентств принесли нам свои концепции — часть из них была забавной, часть милой, некоторые вполне подходили под понятие «современные». Мы даже провели опрос внутри компании – попросили коллег посмотреть на них свежим, незамыленным взглядом.
Но, откровенно говоря, душа не лежала ни к одной из них.
Чего же нам не хватало?
Многие концепции можно было бы назвать достойными, если бы мы не были интернет-компанией, а скажем, производили йогурт, жвачку или средство для мытья посуды. В каждой концепции было что-то такое, что мы каждый день видим по телевизору (или раньше видели, когда его смотрели :)).
В концепциях были маленькие умные существа (три вида), которые отвечали за работу нашей пищеварительной системы почты. И два вечно противостоящих города, которые пользовались разными моющими средствами почтовыми сервисами. Были еще очаровательные мультипликационные птички, похожие на твиттер и на энгри бердс одновременно (это была самая современная концепция). И даже ЯЩИК, в который, как в черную дыру можно было засосать весь окружающий мир.
Но все это показалось нам каким-то фальшивым. Все это было не про интернет, не про технологии, не про перемены, о которых мы хотели рассказать, не о нашей команде, в которую мы стараемся нанимать только молодых и умных IT-профессионалов. Словом не про то, чем живем мы сами.
И тут нас осенило — никто лучше нас самих не сможет рассказать то, что мы хотим рассказать.
Ведь любой интернет-проект – это прежде всего люди, которые его создают, так какого черта от нашего имени должны говорить поющие хомяки или синий ящик?
Никто лучше и правильней не сможет рассказать о Почте, чем тот, кто с ней постоянно работает, решили мы, а, значит, главными героями роликов должны быть сами сотрудники Mail.Ru.
Помимо очевидной мысли о том, что мы сами должны представлять свою работу, родился и второй, вспомогательный смысл: сотрудник Mail.Ru – это ведь и есть тот самый продвинутый пользователь, который для большинства людей является источником информации о новых технологиях и советчиком при выборе сервисов в Интернете, так что его слова с экрана будут звучать куда убедительнее, чем чириканье мультипликационных птичек.
Дальше остальные части паззла сложились сами собой – мы внимательно перечитали свой бриф, который давали агентствам: дружелюбно, без пафоса и заигрывания с аудиторией рассказать про то, что мы меняемся, про новые фичи… Т.е. мы не должны одевать человека в деловой костюм или клоунские шаровары, не должны пытаться искрометно пошутить или встать на голову в кадре, просто честно рассказать и желательно показать – что может быть проще!
Кастинг
Дело, оставалось “за малым” – найти внутри Mail.Ru героя ролика (идею с наймом актера а-ля “фармацевт Мария” мы отмели сразу и бесповоротно).
В компании, где большинство составляют программисты и продуктовые менеджеры с «техническим бэграундом», найти тех, кто хорошо держится в кадре, да еще и готов оторваться от работы, чтобы сняться вролике – нетривиальная задача.
Для формирования лонг-листа кандидатов я использовала эффективный маркетинговый инструмент – опрос женской части коллектива %)
Эксклюзивно для Хабра видео с кастинга
Кастинг увенчался успехом – мы выбрали Алексея, он хорошо говорил, отлично смотрелся в кадре. По словам режиссера, Алексей был нашей большой удачей и работал на площадке лучше иных профессиональных актеров.
Съемки ролика
Ах да, немного ранее мы нашли себе продакшн, т.е. компанию, которая взялась за съемки нашего ролика. Мы обратились к нескольким, однако почти все они выразили удивление, что мы пришли к ним напрямую, а не через агентство, и не имеем на руках четкого сценария с раскадровкой. Только у одного из них нашелся отзывчивый и понимающий режиссер, который взялся в короткие сроки помочь нам не только со съемками, но и со сценарием. И режиссер, кстати, оказался, просто отличный.
Как выяснилось, для того, чтобы снять один 30-секундный ролик, необходимо:
- Скупить все синие футболки во всех магазинах города, чтобы выбрать ту единственную, в которой будет сниматься главный герой,
- Сделать 10 вариантов нанесения логотипа и QR кода на футболки, чтобы на съёмках решить, какой в кадре выглядит лучше;
- Около тридцати человек на съёмочной площадке, начиная с режиссёра, оператора и продюсера, заканчивая такими монофункциональными персонажами, как девочка, которая хлопает в хлопушку или тётенька, которая на протяжении съёмок готовит всем вкусную еду и чай.
Для меня лично также откровением стало:
- Что съёмки ролика будут проходить на Центр.Науч.Фильме;
- Что павильон – это огромное, очень холодное и очень пыльное помещение, в котором освещён только крохотный участочек, где съёмка и происходит;
- Что под софитами так жарко, что грим постоянно норовил стечь с Лёши, и его все время приходилось поправлять;
- Ну и самое важное, что для съёмки 30-секундного ролика необходимо 12 съёмочных часов! А это, поверьте, очень долго даже для тех, кто просто наблюдает за процессом! Ах да, сначала мы хотели снять 3 ролика, а не один, но это уже совсем другая история.
А теперь выводы, которые я лично для себя сделала, пройдя через этот процесс (это лично мое мнение, которое я ни в коем случае никому не навязываю):
- Выбор РА — Для интернет-бренда работать с крупными традиционными рекламными агентствами сложно, долго и, к сожалению довольно неэффективно. Они слишком «заточены» под создание рекламы для потребительских товаров и их сложно вырвать из этой парадигмы. Я не говорю о том, что всегда все нужно придумывать самим, но в будущем предпочту более молодые, больше ориентированные на интернет студии и агентства.
- Продакшн – гарантированно хороший продакшн, с произведениями которого не стыдно и в телевизор встать – это довольно дорогое удовольствие. Мало кто из топовых компаний хочет снимать один 30-секундный ролик за сумму меньше 2 млн. рублей. При этом можно снять хороший ролик на порядок дешевле, но для этого надо обладать некоторым набором знаний и связей (например, на факультетах ВГИКа) и иметь в запасе достаточно времени, чтобы в случае неудачи начать все сначала.
- Персонаж из компании – это очень круто, но довольно сложно. Хотя теперь я ярый апологет рекламы интернет-проектов с настоящими человеческими лицами, допускаю, что у вас вполне может возникнуть ситуация, когда гении из вашей команды совсем не фотогеничны.
- Организация – скажу коротко: даже если вы заплатили большие, как вам кажется, деньги – не надейтесь, что все идеально сделают за вас! Обязательно костюмер купит футболку голубого, а не синего цвета, а постпродакшн (это еще одна компания, которая обычно на субподряде у продакшна и занимается компьютерной графикой) сообщит, что «мы не договаривались» отрисовывать все скриншоты, а спам они себе представляли в виде летящих слов, а «жучков и молекулы» рисовать не будут.
- Сроки – на создание ролика (от раскадровки до мастера) прошло два месяца, что на 2 недели больше, чем нам представлялось по самым пессимистичным прогнозам.
- Отдельно про постпродакшн – обязательно тщательно контролируйте этот процесс, встречайтесь с ними вместе с основными подрядчиками и проговаривайте все до мелочей.
И да, спасибо режиссеру Константину Максимову, с удовольствием поработаем с ним еще, если представится возможность.
Спасибо, что дочитали до конца!
Автор: Feliz, Интернет-реклама / Кухня проекта: как мы делали ролик для почты Mail
