Услуга автоматического платежа помогает пользователю забыть о ежемесячных походах к банкомату и платежному терминалу. Компания может в этом случае существенно сократить потери клиентов, просто забывших в очередной раз внести деньги за следующий месяц. Гендиректор поставщика биллинговых решений"Латера" Дмитрий Коплович рассказал, почему модель оказания услуг по подписке набирает популярность по всему миру.
Во всем мире растет популярность бизнеса по модели подписки — все больше компаний переходит от схемы с единичными продажами разным клиентам к получению повторных платежей от одного и того же потребителя. Но и здесь есть свои сложности. Одной из главных задач, с которыми сталкиваются компании, ведущие бизнес по подписке, является удержание пользователей — чем больше клиентов будет «отваливаться», тем меньше денег получит бизнес.
Как платежи влияют на отток
Сложная экономическая обстановка и растущая конкуренция делают важными те аспекты бизнеса, которым раньше уделялось мало внимания. Один из основных моментов — удобство пользователя. В случае бизнеса по подписке покупателю для того, чтобы отключиться от услуги, достаточно просто ничего не делать — если он перестанет платить, то предоставление услуги прекратится автоматически.
А если процесс оплаты не самый удобный, то возникает ситуация, при которой клиенту проще ничего не делать и отключиться, чем оплатить услугу и продолжить ее получать. Простой пример из близкой нам сферы телекоммуникационных услуг — до сих пор многие провайдеры «заставляют» своих клиентов каждый месяц ходить ногами к платежным терминалам или банкоматам для проведения оплаты.
Причем и внедрение оплаты картой здесь не является панацеей от всех бед — это не намного более удобный способ. Посудите сами, в таком случае клиенту все равно нужно пройти целый квест — зайти на сайт оператора, выбрать верный способ оплаты, достать карту из кошелька, ввести данные, получить SMS-пароль и ввести его (здесь мы для простоты опускаем возможное возникновение сбоев платежного шлюза). Среднестатистическому клиенту совсем нелегко все это проделывать, тем более регулярно.
Поэтому, если компания продает ему не критически важную услугу вроде доступа в интернет, то клиент может легко забыть ее оплатить. Если же к этому добавятся еще какие-то трудности — забыл, куда девал кошелек, на карте кончились деньги, или возникло недовольство качеством услуг, то тут до потери клиента уже рукой подать.
Снятие барьеров и автооплата
Избавиться от сложностей, присущих другим способам оплаты, помогает автоматизация. Эта схема уже давно известна за рубежом, а в России набирает популярность в последние пару лет.
Идея автоматических платежей крайне проста: пользователь один раз предоставляет поставщику услуги платежную информацию (данные карты, электронного кошелька или банковского счета), а затем все следующие оплаты проходят в автоматическом режиме без его участия.
Плюсы этого подхода для бизнеса очевидны:
- Повышение удовлетворенности — клиенту не нужно испытывать неудобств и делать хоть что-то. Не нужно даже помнить, сколько нужно заплатить и когда — это особенно удобно, если суммы списаний разнятся от месяца к месяцу. Кроме того, клиенту больше не заблокируют оказание услуги в самый неподходящий момент.
- Повышается собираемость платежей — здесь все понятно, если раньше пользователь мог забыть провести оплату, то теперь она произойдет в срок с куда большей долей вероятности. Если раньше клиент забывал оплатить и его блокировали, то пока он не оплатит услугу вновь, абонентская плата ему не начисляется (так работает большинство подписочных бизнесов). Это невыгодно всем — абонент не получает услугу, а ее поставщик остается без денег. Внедрение автоплатежей позволяет уменьшить периоды такого «простоя» в среднем по всей клиентской базе.
- Клиент охотнее покупает дополнительные услуги — автоплатежи облегчают психологическое восприятие траты денег. Прямой контакт с ними и даже с банковской карточкой отсутствует, так что нет ни препятствий к покупке, ни ощущения утраты денег.
Контрактные тарифные планы чаще продлеваются — автооплата позволяет свести взаимодействие клиента и компании к минимуму, поэтому в случае контрактного тарифного плана, рассчитанного на определенный срок, клиент с большей долей вероятности не заметит окончания контракта и он будет автоматически продлен.
Препятствие оттоку пользователей
Причины того, что клиенты уходят, во многом психологические. Предположим, что клиент недоволен оказываемыми услугами или увидел более выгодное предложение и решил перейти к конкуренту. В зависимости от способа оплаты ход его мыслей будет разным:
Если отношения прошли точку кипения, то удержать клиента в любом случае не получится. Однако, на самом деле большинство клиентов, в целом, не испытывают к компании сильных негативных эмоций и «утекают» вяло и пассивно. Разница между «что-то сделать» и «ничего не делать» очень велика, даже если это «что-то» — всего пара кликов мышкой. Внедрение автоплатежей убирает препятствие для оплаты и уменьшает отток клиентов.
Приведем пример из телекоммуникационной сферы — мы смоделировали два сценария для двух операторов связи с 30 тысячами абонентов с притоком 2% абонентской базы в месяц и оттоком в 2,5%. Первый сценарий является базовым, а второй отличается от него только тем, что в этом случае 0,9% абонентской базы не утекает благодаря борьбе с оттоком с помощью автоплатежей:
За два года даже такие умеренные показатели снижения оттока позволяют добиться 25%-го роста числа клиентов по сравнению с базовым сценарием, а меньше чем за четыре года — к 50%-му росту.
Как «заставить» клиента подключить автоплатеж
Выгоды внедрения автоплатежей для бизнеса очевидны, однако нужно еще убедить пользователя подключить их. Для этого новый способ оплаты необходимо активно продвигать и стимулировать переход на него. Сделать это можно несколькими способами.
- Особые условия оказания услуги для подключивших автоплатежи — выгодный спецтариф на несколько месяцев, доступная только для «автоплательщиков» тарифная опция, дополнительные бонусы (если есть бонусная программа) или возврат какого-то количества денег на счет (если бонусной программы нет).
- Подключение автоплатежа новым клиентам — когда клиент только-только им стал, следует рассказать ему о плюсах подключения автоплатежа. В офлайне это может сделать монтажник, установщик, в онлайне — баннер или поясняющее видео.
- Предложение подключить автоплатеж заблокированным пользователям можно показать на веб-странице уведомления о блокировке оказания услуг, в SMS о блокировке или необходимости оплаты. Пользователь, который не захочет повторения блокировки, охотнее подключит услугу.
Не стоит забывать и о «стандартных» способах оповещения о новых возможностях, таких как новости на сайте, в соцсетях, почтовых и SMS-рассылках.
Как не испортить все после подключения автоплатежа
Интернет полон историй о том, как с пользователей, отключившихся от услуги, потом все равно списывали деньги, или списывали их не так и не тогда, когда этого ждал пользователь. Избежать негатива после подключения автоплатежей можно, правильно организовав функционирование этой услуги.
Прежде всего, важно максимально полно информировать пользователя обо всех действиях с его деньгами. В идеале, нужно оповещать клиента в следующих случаях:
- При оформлении подписки.
- Незадолго до истечения срока действия карты.
- При изменении данных карты.
- За день до попытки проведения платежа.
- При успешном проведении платежа.
- При отказе в проведении платежа.
Отдельно стоит проверить, что такие уведомления не попадают в папку спам — для минимизации вероятности такого развития событий лучше использовать специализированные сервисы для email-рассылок.
Также у клиента должна быть возможность легко отказаться от автоплатежа — это позволит ему чувствовать, что ситуация под контролем. Ссылки на отключение не стоит делать бросающимися в глаза, но они должны присутствовать в каждом сообщении о платеже и их должно быть легко найти на сайте или в личном кабинете.
Необходимо и отладить техническую сторону вопроса — выбрать надежный платежный шлюз, который в целом поддерживает такую услугу (далеко не все сервисы это умеют), а также наладить правильную обработку неудачных попыток списания. В зависимости от того, по какой причине не удалось провести транзакцию, проводятся повторные попытки списания — их количества и частота должны быть ограничены. Также важно в целях безопасности ограничить количество и общую сумму автоплатежей одного клиента в месяц.
Заключение
Автоматические платежи позволяют компаниям, работающим по модели подписки удерживать текущих клиентов и уменьшать долю пользователей-неплательщиков.
В результате внедрения этой возможности компании могут расчитывать на серьезное повышение выручки — по нашей оценке, только в телеком-сфере рост выручки может составлять до 8% — а также увеличивать общую рентабельность бизнеса.
