На любом рынке цена играет ключевую роль в определении спроса на продукт, но не везде она одинаково важна для потребителей. Где-то люди готовы заплатить гораздо больше минимально возможного (например, лекарства), а где-то насколько прижимисты, что стимулируют демпинг и ценовые войны. Вряд ли кого-то удивит, что рынок путешествий относится ко второй категории.
Интересно, однако, что именно Интернет сделал людей крайне чувствительными к стоимости поездок.
Ценность цены
В экономике есть такое понятие, как эластичность спроса. Эта характеристика определяет, насколько изменится спрос на товар, если изменить его цену. Например, если хлеб подорожает на 50%, то спрос останется практически прежним. Значит, хлеб — товар неэластичный. А вот если авиакомпания проделает это со стоимостью билета на рейс Москва-Бангкок, число желающих его купить резко поубавится.
Эластичность услуг индустрии путешествий вообще и авиабилетов в частности стала такой высокой после появления онлайн-рынка путешествий. В старые добрые времена человек приходил к агенту турфирмы или авиакомпании и сообщал о своем желании отправиться в путешествие. Ему подбирали вариант и озвучивали цену. Он мог скорректировать свои запросы, пытаясь выгадать вариант подешевле, но в целом таким образом клиент делал выбор между двумя-тремя предложениями.
Но когда появились OTA (online travel agencies), такие как Expedia или Orbitz, которые сразу выдают как минимум 50 предложений на поисковый запрос по авиабилетам, информированность клиента резко возросла. Аналогичный сдвиг случился и в отельной сфере. Согласно исследованию Сингапурского университета менеджмента, именно революционный скачок в прозрачности рыночных интерфейсов привел к резкому росту внимания потребителей к цене. Проще говоря, у людей появилась возможность искать где дешевле, и они ею не пренебрегли.
Скриншот Expedia.com
Несмотря на минимальную маржинальность бизнеса цена встала во главу угла всех маркетинговых коммуникаций рынка путешествий. Спецпредложения, горящие путевки и скидки заполнили журналы, баннеры и телеканалы. В недавнем интервью основатель турагентства «Библио Глобус» отметил, что для клиентов критичной является разница в цене в $5-10, а в России и в 200 руб.
В полной мере это касается и наиболее «продвинутого» рыночного сегмента, ставшего заметным после расцвета оnline travel, — самостоятельных путешествий. По данным исследования ВШЭ, для 73% самостоятельных путешественников цена является определяющим фактором при выборе направления отдыха. Для сравнения, отзывы являются критически важным моментом лишь для 65%.
Вот только на практике самостоятельным путешественникам даже сложнее, чем покупателям готовых туров найти желаемый маршрут по оптимальной цене.
Сложности расчетов
При покупке тура как минимум отель и перелет уже «завернуты» в пакет. Пользователь просто сравнивает цены на все доступные пакеты в период его отпуска и выбирает нужный. И тут, конечно, тоже есть пространство для маневра: изменить даты, курорт, страну, требования к отелю, но в целом выбор готового продукта всегда проще, чем самостоятельная сборка из комплектующих. Другое дело, что в большинство стран выгоднее отправляться самостоятельно, чем покупать тур, да и свобода планирования в этом случае на порядок выше.
Авиакомпании, отели и другие игроки рынка путешествий вполне освоились с желаниями самостоятельных leisure-покупателей и анонсируют «спецпредложения», регулируя спрос в низкий сезон или при недостаточной заполненности отеля/салона. Например, они продвигают -15% на полет в определенный период времени. Наткнувшись на такое предложение, вы начинаете рассматривать этот конкретный рейс в качестве отправной точки для планирования своего путешествия, хотя и отели в это время могут быть дороже, да и вы изначально не собирались идти в отпуск в это время. В то же время вполне возможно, что с учетом стоимости отеля и в более удобные даты можно было бы добиться большей экономии в итоговой стоимости поездки.
Оговоримся, что это возможно теоретически, а на практике вручную определить достоверно оптимальную итоговую стоимость крайне сложно. Ведь вам придется учитывать огромное количество условий: стоимость билетов и отелей для всего диапазона возможных дат, минимальные требования к качеству отеля, только определенные авиакомпании, которые начисляют вам мили, и много-много других вещей.
Например, если вы хотите отправиться во Вьетнам на 7-10 дней в декабре-феврале, вам нужно просчитать стоимость перелетов в каждый из возможных дней прилета/отлета + стоимость ночи в каждый из дней, которые предстоит провести в отеле. Это 652 поиска. Согласитесь, звучит не очень реалистично? А если вы хотите посетить больше одного города или страны? Поэтому на практике мало кто прибегает к такому скрупулезному анализу. Получается, что хотя для подавляющего большинства определяющим фактором является цена, на практике люди действуют примерно и наугад.
Научный подход
Казалось бы, чем не задача для отдельного сервиса, который бы собирал все пожелания пользователя, анализировал все комбинации предложений от перевозчиков и отелей в нужном временном диапазоне и отдавал обратно готовый план поездки.
Однако таких сервисов нет, а точнее не было. Мы в IQPlanner хотим это исправить. И здесь у вас может возникнуть сразу три вопроса: почему никто не сделал такой сервис раньше, как это получилось у IQPlanner, и зачем нам помогать пользователю экономить?
Начнем по порядку: в чем проблема просуммировать все возможные комбинации цен на составляющие путешествия в разные даты, чтобы выявить оптимальный маршрут? Проблема в исходных данных. Чтобы планировать маршрут надо изначально иметь все возможные варианты. Например, если пользователь хочет слетать в Хошимин в течение месяца, нужно уже иметь под рукой данные о перелетах туда/обратно во все дни этого месяца. Это значит, что надо сделать 30x30 = 900 запросов к OTA. Каждый такой запрос занимает ~10 секунд, а значит пользователь ждал бы ответа на свой вопрос 2,5 часа. Впрочем, он бы его просто не дождался, потому что ни один OTA-партнер не выдержал бы подобных нагрузок. Не приходится и говорить о более серьезных вещах: не только перелет, но и размещение; не один город, а три; не месяц, а полгода и т. д.
Как мы хотим с этим справиться? Команда IQPlanner разработала собственный модуль прогнозирования, который позволит нам достоверно предсказывать стоимость билета на длительных временных промежутках. Это значит, что система безо всякой предварительной загрузки OTA сможет выявить период выгодных цен из всего месяца, полугода или года и только потом считанными запросами к партнеру уточнит самый дешевый вариант в этом периоде. Так IQPlanner может сократить время обработки запроса, определив оптимальный маршрут любой сложности максимально быстро (от несколько секунд до пары минут) для пользователя.
Таким образом, если OTA совершили первый прорыв в информированности потребителя, открыв ему быстрый доступ ко всему спектру рыночных предложений, то IQPlanner нацелен на второй скачок — у пользователя появится инструмент для эффективного выбора этих предложений.
Зачем это нужно нам? IQPlanner не продает билеты, отели, экскурсии и другие услуги. Мы создаем комфортную среду для планирования поездок. В предыдущем посте мы рассказывали о взгляде McKinsey на эволюцию онлайн-рынка путешествий. Согласно этому исследованию в ближайшие годы на рынке поверх поставщиков, туроператоров и OTA появится новая группа игроков, которая в исследовании названа COST (Convenient Organizer Service for Travel, то есть удобный сервис для организации путешествий). Мы рассматриваем IQPlanner именно как COST-игрока.
Наша задача №1 — построить для пользователя оптимальный план, а уж потом предложить на базе этого плана забронировать маршрут у наших партнеров. Поэтому залог успешного бизнеса для нас — прежде всего обеспечить эффективный процесс планирования. Если вы создали план, но просто сохранили его на будущее или поделились с другими, мы уже достигли самой важной метрики.
Недавно мы сделали IQPlanner открытым для бета-тестирования. Мы планируем изменить интерфейс, добавить новых партнеров, да и модуль прогнозирования цены будет работать все лучше — он использует машинное обучение, и точность результатов будет возрастать по мере увеличения числа пользователей. Поэтому мы будет признательны, если вы опробуете IQPlanner в деле и сообщите нам о своих идеях и впечатлениях на форуме и в опросе.
Автор: IQPlanner
