Пиратство и четыре валюты

Проблема большинства споров о проблеме пиратства состоит в том, что в них «стоимость» оценивается только в «денежных» долларах. Поэтому проблему формулируют примерно так: «Покупая игру у нас, пользователь тратит денежные доллары. Пиратская копия стоит ноль денежных долларов. Значит, большинство людей будет пиратить игру, если у них будет выбор, поэтому нужно любой ценой остановить их».

Известный всем денежный доллар.

В этом и заключается ошибка, потому здесь должны учитываться по крайней мере четыре валюты, а не одна (денежные доллары).

Я предлагаю такие обозначения:

1. ($Д) Денежные доллары
2. ($В) Временные доллары
3. ($Г) Доллары головной боли [в оригинале «Pain-in-the-butt-dollars»]
4. ($Ч) Доллары честности

Игрок делает выбор купить или спиратить игру на основании того, сколько «стоит» каждая услуга (а не продукт!) в этих четырёх валютах, а также в зависимости от ценности для игрока каждой из них.


Доллары головной боли. Ненавижу их тратить.

В этой статье денежные доллары будут считаться в долларах США, временные доллары — в часах, доллары головной боли — в стандартных единицах СИ «количество аспирина, который мне придётся принять после часа бития головой об стену». Доллары честности можно измерять в «Аве-Мариях» или во времени, потраченном на угрызения совести.

Ладно, я просто шучу. Очевидно, что $Г и $Ч — это самые субъективные «валюты», и их сложно оценить численно, даже в каждом индивидуальном случае. Но это не делает их ничуть менее реальными: я покажу, что стоимость услуг в $Г и $Ч иногда самая важная.

У вас ограниченный запас этой валюты, и больше вы никак не получите.

Итак, начнём с моего любимого примера — Dragon Age II. После выпуска игра стоила:

• $Д 60
• $В 5
• $Г 100
• $Ч 0

Это дорогая игра, установка и возня с мешающей DRM занимала кучу времени и напоминала допрос с пристрастием. Единственный дешёвый аспект игры в том, что её покупка — это «правильный поступок», абсолютно законный, поэтому не вызывающий у игрока чувство вины. Единственный параметр этой услуги, конкурирующий с пиратской копией — это стоимость в долларах честности. Для сравнения, пиратские сайты «продавали» игру по гораздо более низкой цене:

• $Д 0
• $В 0,5
• $Г 5
• $Ч 10

Она не стоит ни копейки денег, а время тратится только на скачивание файла игры. Есть небольшая головная боль, например, игрок может случайно скачать вирус, он должен знать, как пользоваться bittorent (это просто для нас, гиков, но не для обычного человека), и его постоянно одолевают реклама и всплывающие окна. Наконец, есть стоимость в честности: пиратство незаконно, и в оно «плохое» с моральной точки зрения.

Один доллар честности. Мы тратим его в обмен на частичку своей души.

А что если бы у Dragon Age II была такая цена?

• $Д 60
• $В 0,5
• $Г 0,5
• $Ч 0

Например, если бы покупка Dragon Age II заключалась во вводе платёжной информации, скачивании игры и запуске? Теперь игра выглядит довольно конкурентоспособной — меньше головной боли, чем при скачивании пиратской версии, нулевая стоимость с точки зрения «морали», к тому же игрок не нарушает закон!

Цена в 60 долларов по-прежнему будет отпугивать и толкать к пиратству тех, кто больше всего ценит $Д, но теперь игра может привлечь тех, кто ценит $Ч, $Г и $В больше, чем $Д, а это не такая уж маленькая группа.

Повторюсь, я хочу подчеркнуть, что относительная ценность каждой валюты для всех игроков разная. Люди, живущие в странах с низким доходом, лучше потратят больше времени ($В) и получат больше головной боли ($Г), если знают, что получат игру за 0 $Д. Из всех четырёх стоимость $Ч наиболее субъективна, и зависит от того, насколько важно для игрока (так сказать) «поступать правильно», и от того, видит ли он вообще в этом выборе вопрос честности.

Те, кто полностью отвергают ценность права на копирование, скорее всего считают ценность $Ч = 0. Однако даже в этом случае риск вероятных проблем с законом всё равно повышает $Ч до ненулевого значения.

Стоимость в $Ч также зависит от поведения разработчика. Чем дружественнее и «достойнее» вы выглядите в глазах игрока, тем выше стоимость в $Ч при пиратстве игры. Обратное тоже верно — враждебное отношение может запросто снизить стоимость пиратства в $Ч и никто не будет мучаться угрызениями совести, спиратив игру у воображаемого «жадного и богатого бизнесмена».

Кроме того, между разными валютами есть сильная взаимосвязь — высокая стоимость в $Д снижает в глазах игрока стоимость в $Г. Если я плачу втридорога, то ожидаю первоклассного обслуживания. Если вместо этого ко мне относятся, как преступнику, то стоимость $Ч пиратства мгновенно обрушивается. Спасибо большое, но я отдам свои временные доллары и потрачу немного головной боли на ваших конкурентов.

Мы использовали эту теорию для создания своей стратегии продаж Defender's Quest. Вот нынешняя цена игры:

• $Д 5-7
• $В 0,08
• $Г 0,5
• $Ч 0

А вот что вам предлагают на любимом торрент-сайте:

• $Д 0
• $В 0,08
• $Г 5
• $Ч 10-20

$Ч зависит от того, чувствуете ли вы бо́льшую вину при пиратстве игр инди-разработчиков, чем при пиратстве игр так называемых «жирных котов» типа EA.

Разработчик никогда не сможет конкурировать с пиратскими сайтами только в цене ($Д). Более того, в лучшем случае, вы сможете только сравняться с ними по затратам времени ($В), которое уходит всего лишь на поиск и загрузку игры.

Две области, в которых вы можете конкурировать и которые сильно отличаются — это количество головной боли и честность. Если вы добавили в игру DRM, даже если у неё всего 1% ложноположительных срабатываний, то вы задираете стоимость в $Г для этих покупателей, и она становится намного выше, чем на пиратских сайтах.

Выбросьте DRM и обеспечьте дружественный и простой процесс покупки, снизив в разы затраты $Г, выиграв в этом у запутанного торрент-сайта.

Кроме того, являясь автором игры, вы предлагаете самую низкую стоимость $Ч. В лучшем случае, у вас даже будет отрицательная стоимость в $Ч, то есть покупка игры внушает игроку уважение к себе. Игрок ощущает, что «поступил правильно», он не беспокоится о нарушении закона, и получает приятное чувство поддержки создателей игры, которая ему понравилась.

Добавлю — не стоит недооценивать $В и ищите способы снизить временные затраты игрока. Я получил много писем от игроков: они говорили, что главной причиной покупки игры стало длинное демо, из которого можно было экспортировать файл сохранения. Многие писали, что не купили бы игру, если бы пришлось начинать её с нуля. Для таких игроков не проблема потратить 7 деньгодолларов, но невыносимо потерять 2 временных доллара, которые они уже потратили на демо.

«Вы можете экспортировать файл сохранения из демо, импортировать его в полную игру и продолжить играть». Эта крохотная кнопка снижает временные затраты от игры в демо.

Такова моя теория. Она неидеальна, но мне кажется, она гораздо лучше того, что может вам предложить большинство конгрессменов, президентов компаний и так называемых экономистов.

Продолжение

Похоже, что статья вызвала небольшой ажиотаж, поэтому я дополню её.

Я хочу расширить мою исходную теорию, а потом проверить её на нескольких новых примерах, чтобы определить, насколько она всеобъемлюща.

«Четыре валюты»

Задача

Основная задача этой статьи — посмотреть на дискуссию под другим углом. Старая модель (в которую уверовали многие сенаторы и президенты компаний) наивно связывает «стоимость» исключительно с денежными долларами. Однако эта модель плохо объясняет человеческое поведение, потому что кроме денег людей волнуют и другие вещи — время, головная боль, честность, и миллион других аспектов. Более того, ценность каждого из этих аспектов для каждого своя — в том числе и денег! Модель, учитывающая эти прочие, неденежные «затраты», лучше объясняет, как и почему люди делают свой выбор. Именно об этом вся теория «четырёх валют».

Я выбрал эти конкретные «четыре валюты» не потому, что список на них заканчивается, а по следующим причинам:

• Это основные аспекты, которые я учитываю при покупках
• «Четыре валюты» — это запоминающееся выражение
• Они позволяют быстро понять суть

Благодаря довольно сильной реакции на статью, я понял, что у теории есть основания. Я обычный разработчик игр и блогер, поэтому оставлю сложные анализы и научные проверки теории аспирантам, которым нужна тема для диссертации.

Идея всё ещё «нова», но я не первый её выдвинул. В этой статье за 2010 год предлагается почти такая же идея, изложенная немного другими словами.

То, что я не рассмотрел

В первом анализе я упустил некоторые моменты, которые упомяну здесь.

• ЦЕННОСТЬ продукта. Во всех моих сравнениях предполагается, что продукты имеют одинаковую ценность. Это не всегда так — например, пиратская версия игры может содержать вирусы, покупка в Steam имеет дополнительную ценность благодаря возможностям интеграции со Steam, и т.д. Хотя низкое качество можно считать дополнительной стоимостью $Г, это несколько запутывает.
• ЧЬИ затраты? При обсуждении «стоимости» DRM я не объяснил, КТО платит «головной болью» и «временем». Например, $В и $Г очень высоки для крэкера, взламывающего DRM. Без этого DRM непреодолима для нетехнических пользователей, поэтому изначально стоимость пиратства в $Г для них очень высока. Как только на пиратских сайтах появляется взломанная версия, стоимость $Г/$В для всех снижается. На эту тему я могу написать ещё целую статью, поэтому для простоты большинство моих примеров в этой статье будет относиться только к «стоимости» для пользователя.
• Ценности ДИНАМИЧНЫ. Многие писали, что я считаю стоимость «статичной», то есть неизменной. Очевидно, что меня не так поняли, поэтому уточню — ценность каждой из «четырёх валют» динамична и меняется со временем, отличается для разных людей, и даже для для одного человека.
• Ценность ОТНОСИТЕЛЬНА. Действительная сумма затрат менее важна, чем субъективная ценность для конкретного человека. Например, 60 денежных долларов имеют разную ценность для богатых и бедных. При ставке 5 долларов в час это больше дневного заработка, а при 240 долларах в час — всего 15 минут работы. И при конвертации денежных во временные доллары мы всё равно получаем относительные значения, потому что каждый ценит время по-разному. То есть даже самые «объективные» и «измеримые» значения, например, $Д и $В всё равно имеют субъективную ценность. Естественно, $Г и $Ч по-прежнему измерять сложнее.
• Ваш опыт может быть другим. Я даю значения стоимости в четырёх валютах так, как я их оцениваю, или иначе мне бы пришлось описывать ценности выдуманного человека. Скорее всего, для вас важность разных валют будет другой.

Чего я НЕ говорил

Особо оговорю то, что я не имел в виду. Не думаю, что мы можем (и должны) использовать формулу $Д+$В+$Г+$Ч для измерения или обоснования «ценника» для таких аспектов, как наше время, неудобства и честность, или вычислять какие-то «курсы конверсии» между ними, например, между $Д и $Ч. Даже если и есть какие-нибудь приемлемые расчёты, то их сложно использовать, ведь ценности постоянно меняются, и трудно сравнивать ценности разных людей. И даже если мы учтём их, исходная проблема останется — если рассматривать только эти ценности, которые мы можем упростить до численных значений, то мы упустим все остальные неопределённые аспекты, управляющие человеческим поведением.

Итак, когда мы присваиваем числовые значения этим четырём валютам, они получаются неточными. Процесс принятия решений больше похож на «сдвигание чаши весов», чем на конвертацию «долларов головной боли» в «доллары честности».

Что я хочу сказать

Этот комикс (источник: TheOatmeal.com) о парне, пытающемся посмотреть сериал HBO Игра престолов — хороший пример того, о чём я говорю. Я прокомментирую некоторые фрагменты, показывающие относительную стоимость в четырёх валютах пиратства и законной покупки, как её воспринимает персонаж.

«Знаешь, а ты прав. Уже беру кредитку и готов купить его! iTunes, я иду!»

Как вы видите, изначально стоимость пиратства в $Ч очень высока. Даже несмотря на то, что он может спиратить и посмотреть сериал бесплатно, он решительно настроен «поступить правильно». Он даже понимает, что для загрузки пиратской версии понадобится мало времени и усилий, но предпочитает потратить деньги за быстрый и удобный процесс покупки. Не очень понятно, сколько он готов потратить, но похоже, что для него стоимость в денежных долларах ниже, чем удовлетворение от законной покупки.

— Так, iTunes в пролёте.
— Попробуй на Amazon.
— Тоже пусто.
— А как насчёт Hulu Plus? Ты платишь за этот сервис, значит, сериал там будет.

Неудачные попытки купить контент раздражают. На чашу весов законной покупки добавляется стоимость $В и $Г. Воспринимаемая стоимость пиратской версии остаётся неизменной. Он пробует купить в iTunes, на Amazon и Hulu Plus, а потом переходит на сайт самого HBO:

«Сайт не даёт мне купить один сериал. Требует, чтобы я подписался на их услуги кабельного телевидения, но я потому и брожу по веб-сайтам, что у меня НЕТ кабеля и я НЕ ХОЧУ его подключать. Что же делать?»

Выяснилось, что единственный способ законно получить доступ к «Игре престолов» — заключить договор на кабельные услуги и подписаться на HBO. Это огромная головная боль, это очень дорого, и если придётся ждать кабельщика, то это займёт много времени. $Г, $Д и $В взлетают до небес. Стоимость законной покупки стала слишком высокой.

Если он принципиально настроен против кабельного телевидения, то выросла стоимость и в $Ч.

В этот момент он по-прежнему отвергает пиратство и это доказывает, насколько высоко он оценивает стоимость $Ч, то есть «незаконных» или «нечестных» поступков. Он всё ещё не уверен, что же делать, но весы уже готовы сдвинуться в другую сторону.

— Ты уверен? Теперь вместо автора деньги уйдут каким-то скользким рекламщикам. К тому же это незаконно и я не уве… Ого, ничего себе, как быстро загружается. И так просто!

Колеблясь, он решил всё-таки спиратить сериал, и удивлён, насколько это быстрая и простая процедура. Стоимость пиратства в $В и $Г резко снижаются, отражая новое отношение персонажа. Более того, к этому моменту он настолько раздражён адским уровнем сервиса HBO, что стоимость пиратства в $Ч тоже уменьшилась (он уже не считает, что это очень плохо). Чаша весов опустилась, и его выбор очевиден: пиратство.

Стоит заметить, что потребитель решил спиратить контент только в самом конце процесса. Если бы HBO предприняла какие-то попытки сделать доступ к этому контенту удобным для пользователя, то его купил бы этот человек и другие, похожие на него. Вместо этого, ужасный сервис подтолкнул его к пиратству.

Я не оправдываю пиратство

Думаю, в этот момент защитники DRM обвинят меня в том, что я пытаюсь «оправдать» пиратство. Я не стремился ни к чему подобному. Я зарабатываю на жизнь созданием игр, поэтому считаю, что пиратство абсолютно нечестно, то есть стоимость в $Ч для меня почти бесконечна.

Однако это не значит, что я с радостью готов тратить свои $Д, $В и $Г, запрашиваемые киностудиями и разработчиками AAA-игр — если у меня есть выбор: купить или спиратить, я предпочитаю не выбирать ничего.

Но большинство людей не похоже на меня: иногда для них настаёт момент, когда $Г, $В и $Д становятся важнее, чем $Ч, и они выбирают пиратство. В комиксе как раз приведён пример этого.

Некоторые из этих людей могут стать нашими покупателями. Разумеется, не все — но некоторые предпочтут купить наши игры, если мы создадим сервис, который «стоит» меньше. Мы можем жаловаться на пиратов, которые «воруют» наш контент и превращают в прах все наши усилия по созданию громоздких аппаратных, программных и юридических защит в почти безнадёжных попытках им помешать, или мы можем попробовать понять мотивацию их поведения и ответить на неё соответствующим образом.

Пиратство. Это. Не. Воровство.

Кстати, для протокола — пиратство это не «воровство».

Пиратство — это неправомочный доступ и копирование защищённого авторским правом материала, например, фильма или видеоигры.

Воровство — это неправомочное получение объектов, таких как деньги, лошади или бутерброды, которое лишает законного владельца вышеупомянутого объекта.

Когда вы пиратите Defender's Quest, вы нарушаете моё законное право на монополизацию распространения игры на ограниченный период* времени. Однако вы не «воруете» игру, у меня всё равно остаются её копии, как и у всех купивших её потребителей. Пиратство и воровство — это две разные вещи.

_{* Когда-то право на копирование было временным, но в наши дни оно практически вечно.}

Более тонкие нюансы

Я использовал модель четырёх валют, чтобы показать, что DRM — это плохо, но сообразительные читатели подсказали мне, что в некоторых случаях моя модель на самом деле оправдывает DRM. Давайте рассмотрим пару примеров.

Случай №1: Steam

Во-первых, давайте рассмотрим Steam. В Steam используется DRM, но вместо того, чтобы раздражать людей и толкать их на пиратство, он создал огромную преданную базу игроков.

Первая покупка в Steam

Вторая покупка в Steam

Модель четырёх валют очень хорошо объясняет это — для настройки сервиса Steam нужно потратить совсем немного $Г и $В, цена сравнима с первой покупкой на любом другом веб-сайте. После этого каждая транзакция стоит меньше в $Г и $Т. В аккаунте сохраняются данные о кредитке, то есть ваш кошелёк всегда открыт. Единственная сложность — это первая покупка.

Steam — это один из редких случаев, когда «стоимость» для большинства игроков определяется только в $Д. Сервис Steam потрясающе хорошо конкурирует с бесплатными альтернативами, и это демонстрирует его успех в России, считавшейся «пиратской гаванью».

Простая задача — убедить покупателя «открыть» кошелёк и «вытащить» оттуда кредитку — сама по себе имеет большую стоимость в $Г. Steam убрал и её из процесса покупки. Это эффект «привязки к Steam» — преодолев первое препятствие, логично продолжать приобретать игры в Steam.

Конкурирующий сервис EA Origin, чья система DRM гораздо сильнее подавляет и ограничивает, не создаёт эффекта «привязки к Steam». У него уже есть информация о кредитке покупателя, но он не делает ничего, чтобы сделать процесс покупки удобнее, поэтому при второй покупке возни столько же.

Случай №2: консоли

Ещё один пример — игровые консоли. Давайте вернёмся назад в 2001 года, в эпоху PS2. Обычный пользователь думает поиграть в Final Fantasy X и не имеет ничего против пиратства. Допустим, он ограничен в средствах, и с радостью не платил бы 60 долларов. Этого уже достаточно, чтобы подтолкнуть его к пиратству, если бы оно заключалось только в скачивании файла торрента. Если бы Final Fantasy X выпустили на PC, он спиратил бы её за секунду (или за несколько часов, с учётом скоростей в 2001 году).

Однако всё обстоит совсем не так. FFX есть только на PS2 и чтобы запустить её на консоли, пользователю нужно больше, чем просто скачать игру. Ему придётся записать DVD с загруженного файла ISO (если он знает, как). Затем нужно будет перепрошить PS2, чтобы она могла выполнять неподписанный код.

Для незнакомого с техникой обычного пользователя всё это довольно пугающе, поэтому он выкладывает 60 баксов и решает больше не покупать в этом году игр. Хоть он и не чувствует вины за пиратство, раскошелиться оказалось проще.

_{*Разумеется, если бы поблизости был магазин, продающий перепрошитые PS2 и пиратские диски, то трудно было бы убедить его поступить по закону.}

Именно к такой стратегии защиты от пиратства стремятся RIAA, MPAA, EA, Activision и Конгресс — они подозревают, что ни у кого из нас нет моральных принципов и угрызений совести и считают, что если сделают пиратство сложным, то заставят людей поступать по закону. В некоторых случаях такая модель работает. Она работает, когда потребители:

• Мало ценят $Ч
• Не могут с лёгкостью обойти DRM
• Не перестают играть в игры, даже когда к ним плохо относятся

Во-первых, глупо думать, что никого не волнует $Ч. Многих она действительно не беспокоят, но они в любом случае всегда предпочитают пиратство, поэтому нет никаких причин отпугивать и честных пользователей.

Во-вторых, технологии постепенно усовершенствуются, скорость загрузки растёт, и всё больше $Г и $В переносится на плечи крэкеров, которые потом позволяют пиратить контент. Уходит «старое доброе время» консольных игр, которые трудно спиратить.

В-третьих, чем больше консоли переходят к цифровому распространению, тем больше их проблемы с пиратством напоминают проблемы на PC, где пиратить становиться всё проще.

В-четвёртых, важно качество обслуживания. Если бы я имел выбор между продажей нашей игры в XBLA или в Steam, я не задумываясь выбрал бы Steam, только из соображений продаж. Почему же Steam продаёт так много, если рынок PC должен был умереть? Потому что его обслуживание лучше, и покупатели любят его за это.

И, наконец, даже если защитники DRM когда-нибудь победят и изобретут что-то такое, что сделает пиратство невозможным, то покупатель всегда может уйти. Кому нужны видеоигры, если с ними столько головной боли?

Автор: PatientZero

Источник