Если вы планируете делиться материалами с широкой аудиторией [например, хотели бы запустить корпоративный блог на той или иной площадке или публиковаться в СМИ с рассказами о своем проекте], постарайтесь обратить внимание на эти рекомендации. Они помогут исключить агрессию и резкую реакцию — например, на ваши хабрапосты и заметки в других медиа.
Эта задача — не для отдела рекламы
Предпринимателей сегодня не критикует только ленивый. Иногда это оправданно — например, если компания не выполняет обещания или продает некачественный товар. Да и скептическое отношение к бизнесу в целом можно понять — многие новые проекты не могут удержаться на плаву и пару лет, и просто не успевают (а иногда — по логике обывателей — и не хотят) повышать качество сервиса. Однако если мы говорим про корпоративные блоги и присутствие брендов в СМИ, тут причиной критики часто становится не сам продукт или услуга, а то, как о нем пишут — щедро сдабривая публикации рекламными оборотами, самопиаром и похвалой.
Аудиторию огорчает не столько попытка что-то «продвинуть», сколько общая нехватка информации о том, что «продают». Вместо рассказа об устройстве условного гаджета, объеме работ и исследований, стоящих за ним, описания производственного процесса и того, на что компании пришлось пойти и чем пожертвовать, чтобы выпустить продукт на рынок, читатель видит рекламные анонсы. В лучшем случае он вынужден выискивать непроверенные слухи, чтобы самостоятельно разобраться, принесет ему пользу это устройство или нет.
В такой обстановке журналисты, «обзорщики», да и рядовые читатели относятся к новинкам с изрядной долей недоверия. В некоторых ситуациях они просто-напросто критикуют, что называется, на всякий случай. Взять хотя бы отзывы о первом iPhone: в CNET разнесли его за отсутствие кнопок, а в Techcrunch и вовсе предсказали ему полный провал продаж. Пусть сейчас подобные оценки и кажутся нелепыми, но в моменте в их жизнеспособность верили весьма серьезные люди и критиковали, не сомневаясь в своих словах ни на минуту.
Сегодня подобное отношение можно наблюдать чуть ли не в каждом треде комментариев. В особенности это относится к UGC-платформам вроде Хабра и его аналогов. Для аудитории площадки комментарии к посту имеют чуть ли не больший вес, чем обсуждаемый материал. В пользовательских ветках и тредах под постами можно встретить как здравую критику с подробными разъяснениями, так и достаточно резкие оценки и агрессивные высказывания. Однако «корпоративным авторам», пиарщикам и маркетологам стоит понимать, что такая реакция не обусловлена ненавистью к бизнесу и его попыткам заработать. Причина в невнимании авторов материала к ожиданиям читателей — к тому, как по их мнению должен выглядеть условный хабрапост, тем более, если его подготовила компания.
В таких ситуациях не стоит ждать, что резиденты площадки будут подбирать слова или обращаться вашу в пресс-службу за разъяснениями. Они обсуждают то, что вы представили их вниманию здесь и сейчас, плюс — не видят смысла дожидаться правок материала, даже в ответ на волну критики. Именно поэтому необходимо понимать, куда вы пишете, что от вас ждут читатели, и готовы ли вы потратить время сразу нескольких специалистов вашей компании, чтобы запросить у них экспертные комментарии или созвониться для подготовки материала.
Все это — не дело пары человеко-часов одного пиарщика и требует гораздо больше усилий. Но и читатель получает в итоге не анонс нового продукта или сервиса на пару абзацев. Допустим, если вы сделаете фотообзор производства и дадите возможность высказаться инженерам и R&D-специалистам, задействованным в процессе проектирования новинки, тогда вам — и вашей компании — будет о чем разговаривать с аудиторией. Да и у нее появится намного больше желания делиться конструктивными комментариями под вашей публикацией.
Критика будет в любом случае
Даже если вы учли все нюансы в подготовке материала, вероятность получить неприятный комментарий остается ненулевой. Просто потому, что кто-то из читателей «встал не с той ноги» или решил высказаться о незначительных недочетах в оформлении, опечатках или выборе формулировок не в личных сообщениях, как это принято в сообществе, а в комментариях. Такое происходит часто, но иногда перерастает в троллинг — например, из-за названия нового продукта, сервиса или гаджета, либо чересчур амбициозных планов по его развитию.
Однако и на этом поводы для критики не исчерпываются. «Жареные темы» любят обсуждать не только в «желтой прессе» — для них, конечно же, находится место и в технологической журналистике. Ошибки, неудачи и конфликты с участием той или иной компании с подачи опытного редактора могут с легкостью стать горячей заметкой и получить десятки тысяч просмотров и сотни комментариев читателей. Кто-то предпочитает «заливать пожар» деньгами — выходит в СМИ с множеством ответных публикаций или жалуется во все инстанции, пытаясь ограничить доступ к негативному контенту, что зачастую только разогревает интерес к проблеме. Другие отмалчиваются, ожидая, что про них забудут. Третьи — стараются предугадать и снизить риски, заранее превращая все свои публикации в бездушные выхолощенные пресс-релизы.
Такая тактика приносит результат только в исключительных ситуациях, потому что переиграть медиа на их собственном поле по силам далеко не всем. Единственная альтернатива — наличие внутренней корпоративной культуры и контент-маркетологов, способных грамотно транслировать ответный «месседж» в нестандартной обстановке. При этом совершенно необязательно дожидаться кризиса, но если он все-таки случился, лучше подготовить детальный разбор: разъяснить, что произошло, как компания действовала, чтобы урегулировать сложности, и какие принимает меры, чтобы проблема не повторилась. Причем подготовить такой текст с привлечением специалистов и стараться говорить на одном языке с аудиторией.
Дежурных форматов недостаточно
Повторюсь, подстраховаться, подготовив пресс-релизы на все случаи жизни, не выйдет. Да, в англоязычной среде еще несколько лет назад мы могли наблюдать возвращение этого формата [пресс-релизов] на волне бесконечных блокчейн-проектов, выпускавших новости чуть ли не о каждом факте расширения штата, круга партнеров и советников. К счастью, наш медиарынок это явление задело по касательной, с другой стороны, даже более содержательные пресс-релизы ИТ-компаний у нас порой становятся полем для троллинга, шуток и критики бизнеса.
С нативной рекламой в СМИ дела обстоят чуточку лучше. Однако этим форматом уже мало кого можно удивить. Чем заметнее в общем потоке выделяют партнерские материалы, за которые платят рекламодатели, тем быстрее у аудитории формируется «баннерная слепота», но уже по отношению к «нативке». Читатели видят рекламные плашки и с легкостью распознают даже хорошо «замаскированный» контент такого типа, поэтому доверия к нему все меньше, а критики — больше. Поэтому нативные публикации окончательно уступают место одной из немногих альтернатив — UGC-платформам вроде Хабра, Product Hunt’а и других площадок, где — при грамотном подходе — компания может наладить прямой диалог с аудиторией.
Вариативность — скрытая угроза
Итак, компания запускает блог и получает возможность публиковать материалы самостоятельно. Казалось бы, чем больше она будет постить, тем лучше. Можно взять переводной контент, оттолкнуться от внешних инфоповодов и с легкой руки выпускать пару десятков текстов в месяц. Они наберут приличное число просмотров и комментариев, да и критики будет минимум, если брать темы, которые хорошо приняли, скажем, на Западе. Могут ли в этом подходе быть какие-то минусы? Да, конечно. Это — потенциальный риск потери фокуса.
Высока вероятность того, что всего через несколько месяцев «паразитирования» на полуготовом стороннем контенте, ваш блог будет освещать «чужую» повестку, потеряет индивидуальность и связь с вашим брендом в глазах аудитории. У вас будет много публикаций на самые разные темы. Их будут читать, но вспомнить, какая компания об этом пишет и зачем она это делает, смогут единицы. И чем большее число корпоративных авторов полагается на такую тактику, тем быстрее она устаревает и надоедает аудитории площадки. Выход — концентрироваться на собственном опыте: это выделит ваш блог на фоне остального контента.
Необязательно писать только о «новинках производства» — темой материала может стать особый подход к развитию бизнеса, разработке и проектированию, организации офисного пространства; смысловое наполнение корпоративной культуры или методика обучения новых сотрудников [как видите, вариативность публикаций существенная]. Так вы сможете не только поделиться «историями успеха», но и сделаете это в максимально экологичном формате — опираясь исключительно на свой опыт проб, ошибок и поиска решений.
Подобные материалы помнят и ценят в сообществах вроде Хабра и деловых медиа. Даже если кто-то отпустит критический комментарий в ответ на такую публикацию, вы с легкостью сможете использовать его как рычаг, чтобы обыграть ситуацию в свою пользу — пригласить в ветку обсуждения специалиста, который даст больше подробностей, либо подготовить отдельный материал с развернутым «разбором полетов».
Что еще есть в нашем блоге на Хабре:
-
Площадка для продвижения ИТ-проектов на английском — гайд по AngelList
-
Первый сезон подкаста о науке и технологиях «ITMO Research_»
Автор: Dmitry Kabanov
