Доброго времени суток!
В сегодняшней публикации хочу поднять вопрос создания директ-мейла — персонифицированных писем на основании единого шаблона. Такие письма довольно часто используются в качестве рекламного или информационного канала.
Сейчас мы прорабатываем для одного из клиентов вариант такой схемы, при которой сам менеджер по рекламе мог бы сгенерировать пакет готовых для печати/отправки файлов, используя шаблон письма и базу клиентов.
Для формирования предложения мы рассмотрели несколько вариантов решения такой задачи – для того, чтобы можно было сравнить их по скорости, трудозатратам, функциональности. И вот что у нас получилось.
Итак, исходные данные:
Клиент: банк федерального уровня. У него есть собственная база адресов для «бумажной» рассылки (около 20 000 адресатов). Периодичность рассылки – раз в месяц или чаще, в зависимости от рекламной активности. Подготовка писем в основном отдается на аутсорс компаниям, занимающимся адресной рассылкой, или типографиям. Стоимость непосредственно персонализации в типографиях составляет 1-2 рубля за экземпляр. То есть, если подготавливать все макеты самим, можно экономить 20-40 тысяч рублей на каждой рассылке, или как минимум 240-480 тыс. в год.
Задача: организовать процесс персонализации макетов непосредственно в банке.
В системе Brandmaker эта задача легко решается с помощью стандартного функционала модуля Web-to-Print: создается шаблон письма в формате InDesign, данные для персонализации подтягиваются из обычной таблицы Excel. На выходе получаем либо отдельные файлы в формате pdf, indd или jpeg, либо многостраничную pdf-ку или .indd – все печатного качества. Плюс по той же схеме можно сделать html-шаблон для рассылки в электронном виде.
В целом, конечно, область применения Web-to-Print очень широка, поэтому речь не о том, чтобы обосновать экономическую целесообразность его внедрения, основываясь конкретно на задаче создания директ-мейлов. В сравнении мы вообще не учитываем вопрос стоимости лицензий на используемые программные продукты – в любом случае, это затраты единовременные, и в долгосрочной перспективе выгоднее, чем платить за персонализацию каждой рассылки аутсорсерам.
Какие есть альтернативы?
Реальные, конечно, а не «посадить в подвал 200 китайцев, чтобы они вручную копипастили имена и фамилии из базы».
Мы провели сравнение еще с двумя вариантами:
1. на базе Microsoft Word с использованием стандартной функции, подтягивающей данные из таблицы Excel. Этот вариант уже был опробован ранее тем же клиентом. Схема предполагает три этапа:
• Подготавливается шаблон письма со всеми графическими элементами. По нему печатаются бланки — заготовки писем.
• В Ворде делается еще один шаблон – трафарет текста, в который как раз и подтягиваются вся персонализированная информация
• После того, как процесс импорта из Excel завершен, получившийся файл конвертируют в .pdf и распечатывают на подготовленных бланках-заготовках. На вторую прокатку оставляют весь текст, а не только персонализированную информацию, чтобы избежать проблем с нарушением форматирования текста.
Из-за того, что Word всё-таки «заточен» прежде всего на работу с текстом, шаблоны приходится использовать максимально простые — с минимумом графики (только логотип, например).
2. На базе Adobe Photoshop и похожего макроса. Если персонализируемое поле только одно (например, имя-фамилия), то можно делать полностью готовые макеты для распечатки или отправки. Если персонализация более сложная – то, как и в предыдущем случае, понадобится два проката печати – шаблон отдельно, текст отдельно.
Сравнительная таблица вариантов:
Исходя из этих данных, вариант «дешево и сердито» — это использовать связку Word и Excel. Достаточно один раз потратить время на подготовку макроса и настройку шаблона письма (чтобы нигде ничего не «плыло» при вставке новых строчек) – и на его основе потом можно готовить персонализированные тексты сообщений. Главный недостаток этого варианта — то, что с его помощью можно нормально генерировать только простые текстовые сообщения.
Вариант с использованием Web-to-Print – тоже достаточно быстрый и намного более функциональный. Хотя бы просто из-за уровня специализации – ведь в его основе лежит Adobe InDesign – программа, специально предназначенная для верстки полиграфических макетов, в отличие от Word. Поэтому нет проблем с форматированием текста, со сложностью макета, на выходе получаем файлы, полностью готовые к печати.
Наконец, вариант с использованием Adobe Photoshop, хотя и лучше подходит для работы со сложными макетами, чем Word, персонализирует макеты гораздо дольше. Плюс невозможность создания многостраничных документов тоже создает неудобства при работе с большой адресной базой.
Но в целом сравнение этих трех вариантов не дает полной картины по решению поставленной задачи. По большому счеты, мы взяли те варианты, с которыми непосредственно знакомы. Однако наверняка специалисты, работающие с директ-мейлом, знакомы с другими решениями — может быть, даже специализированными.
Поэтому – вопрос к «знающим людям»:
Какие еще варианты можно включить в подобное сравнение? Требований со стороны клиента, по сути, два:
1. Чтобы этот вариант в долгосрочной перспективе был дешевле, чем аутсорс
2. Чтобы он был рассчитан на среднего пользователя (не продвинутого технически, без навыков работы в графических редакторах и т.п.).
Спасибо за внимание. Буду очень признателен за конкретные предложения.
Автор:
