В начале апреля на venturebeat.com была опубликована статья Тодда Дипаола (Todd Dipaola), соучредителя компании InMarket, которая занимается адаптацией возможностей онлайн рекламы под потребности крупных оффлайн ритейлеров (Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever и другие). В этой статье Тодд рассказал о перспективах развития мобильной рекламы в 2013 году в целом, лучших стратегиях монетизации мобильных приложений и реальных кейсах использования мобильной рекламы глобальными корпорациями. Перевод статьи – под катом.
2013 год будет переломным как для владельцев рекламных сервисов для мобильных платформ, так и для рекламодателей, использующих данный канал продвижения. Сейчас рынок мобильной рекламы находится в «подвешенном» состоянии: мобильные сервисы переходят из «тестовой фазы» развития к реальной интеграции в сложную структуру современных маркетинговых инструментов. Потребительский рынок близок к стадии насыщения мобильными устройствами – и полным ходом идет адаптация к новой реальности, в которой потребитель попадает в Интернет в первую очередь со смартфона.
Почему именно 2013 год должен стать переломным для рынка мобильной рекламы – и будет ли он таким? Рекламные решения для мобильных платформ должны вовремя адаптироваться под изменения рынка, на котором большие компании уже готовы инвестировать значительные средства в продвижение своих товаров и услуг через мобильные устройства. И если разработчики мобильных решений будут готовы к резкому росту спроса, то уже в ближайшее время технологии и бизнес модели, которые они предложат рынку, будут проверены «в боевых условиях».
Сейчас же на мировом рынке представлены сотни тысяч мобильных приложений, и большинство из них не приносят своим владельцам ни копейки. И это при том, что мобильные приложения – это, за редким исключением, не благотворительные проекты, они должны приносить своим владельцам прибыль – иначе, зачем их разрабатывать? У мобильных апп-ов есть широкий спектр возможностей для монетизации – выбирай что нравится, но на некоторые из них стоит обратить особо пристальное внимание:
1. Мобильная коммерция. По оценкам экспертов, у этой модели монетизации — огромные перспективы развития, но пока, как показывает практика, потенциальная клиентская аудитория не готова массово совершать покупки со смартфонов и планшетов.
2. Торговля виртуальными товарами. Эта модель хорошо работает для узкого круга компаний — таких как, например, Zynga (прим.: Zynga — американский разработчик онлайновых игр, 10% мировой интернет-аудитории играют в игры, созданные этой компанией).
3. «Freemium» – сервисы с добровольной оплатой контента. Данная модель хорошо работает в продажах цифрового контента, например – в продаже музыкального контента онлайн, но имеет ряд ограничений. Пример из практики: количество платных пользователей сервиса Spotify недавно превысило 6 миллионов, хотя компания вкладывает значительные средства в приобретение контента и выплату гонораров. Каждая компания, использующая «freemium» модель, должна задать себе вопрос: «Если только 20% моих пользователей будут платить за использование сервиса, как я смогу покрыть расходы на остальных пользователей?» — и ответить на него, прежде чем запускать проект по данной модели.
Для представителей мобильных приложений, которые не собираются останавливаться на достигнутом и планируют увеличение прибыли, есть отличная новость — рынок мобильной рекламы готов «взорваться». По свежим данным Forbes, в ближайшие 4 года расходы пользователей во всех сферах мобильного Интернета возрастут не менее чем на 400%. Они уже показывают значительные темпы роста: моя компания inMarket вышла на прибыльность всего за два года с момента ее появления на рынке мобильной коммерции. Уже сегодня мы видим, что за сервис платят реальные деньги, но пока клиенты inMarket — это, в основном, первопроходцы и представители крупных компаний, которые уже предвидят эффективность использования мобильных инструментов в собственном маркетинге и тестируют их возможности, не откладывая это на потом.
ЧЕМ «ВЗРЫВ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ» ГРОЗИТ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ?
Если рассматривать тенденции рынка устройств, с которых совершаются или могут совершаться онлайн-продажи, то смартфоны и планшетные устройства уже создают 23% всего мирового трафика, а продажи стационарных компьютеров, напротив, стремительно снижаются. Тем не менее, из всего объема рекламных затрат, на рекламу из мобильных устройств пока приходится пока только 1% бюджетов. И если B2B компании вовремя не обратят внимания на тенденции роста объема и активности пользовательской аудитории мобильного Интернета, они рискуют потерять огромную, быстро растущую, активную клиентскую аудиторию.
Отличным примером является постоянный партнер inMarket – компания Mondelez International. Эта международная корпорация, занимающаяся производством готовых продуктов питания, с оборотом в 36 млрд. USD в прошлом году отделилась от компании Kraft. И сразу после этого выделила 10% маркетингового бюджета Oreo, Halls, Trident и многих других продуктов на продвижение через мобильные устройства.
Замечательную проницательность в отношении происходящих изменений демонстрирует и Global Media VP Bonin Bough. Они были первой крупной компанией на своем рынке, которая стала соотносить собственную маркетинговую политику с актуальными изменениями потребительского поведения и использовать возможности мобильной рекламы. Эта компания — «первая ласточка», которая дает глобальный прогноз на 2013 год: гиганты рынка будут вкладывать деньги в продвижение через мобильные каналы. Им просто придется это сделать, чтобы не потерять связи со своими клиентами.
Для многих компаний не существует вопроса, стоит ли вкладывать деньги в мобильное продвижение – они задаются вопросом, как это сделать. Они понимают, что мобильная реклама – это не просто прокрутка баннеров и объявлений на маленьких экранах или переформатирование видео под смартфоны.
Именно здесь находится точка входа на новый прибыльный рынок для сервисов, уже адаптировавших свои решения под особенности мобильной рекламы и пользовательскую специфику мобильной аудитории. Предпринимателям придется кардинально изменять существующие алгоритмы взаимодействия с клиентами, чтобы наладить с ними новые способы коммуникации — там и так, как им будет удобно. Наиболее эффективные рекламные компании в мобильной сфере основываются на четком соответствии рекламного сообщения ситуации и потребностям клиента в определенный момент времени в определенном месте. Отличным примером является предоставление потребителю информации через мобильную рекламу в тот момент, когда он физически находится в точке продаж. Так, проанализировав результаты работы с несколькими крупными клиентами, можно отметить, что рекламный ролик, показанный покупателю во время шопинга, повышает его готовность к совершению немедленной покупки на 30%.
Влияние мобильной рекламы на потребителей в то время, когда они занимаются оффлайн шопингом, значительно выше, чем когда они сидят дома или на работе в уютном кресле. Предоставлению клиенту своевременной информации в момент выбора товара и совершения покупки может подвигнуть его на совершение дополнительных импульсивных покупок. Эта возможность открывает оффлайн магазинам сногсшибательные перспективы: перенести точность и удобство анализа онлайн рекламы в реальный мир, где и по сей день происходит более 90% всех покупок.
Задумайтесь на секунду: онлайн рекламу на мобильном устройстве можно связать с оффлайн продажами. Флагманы различных рынков уже используют эту идею себе на благо. Сегодня мы видим, как крупные современные компании прикладывают значительные усилия, чтобы адаптировать свою маркетинговую стратегии под тенденции роста рынка мобильной рекламы — и на стадии его формирования захватить долю мобильной аудитории. С учетом данных, подтверждающих влияние мобильной рекламы на оффлайн продажи, просто сидеть и наблюдать за развитием мобильной ниши — это проигрышная стратегия.
Для компаний, привыкших играть на опережение рынка и говоривших о скором пришествии эры мобильной рекламы еще несколько лет назад, наконец-таки наступает «момент истины». Компании, которые поняли, что мобильная реклама – это динамично развивающийся маркетинговый инструмент, наконец, переходят от теоретического интереса к практическому в отношении современных возможностей работы с мобильной аудиторией. Наступает время компаний, имеющих реальные работающие продукты в сфере мобильной рекламы, для воплощения амбициозных задач на мобильном рынке в реальность. Время покажет, какие компании сделают ставки на правильные сервисы и инструменты, но то, что в 2013 году в мобильном бизнесе появятся новые «короли», — это факт, не оставляющий сомнений.
Автор: PayOnline
