По прогнозам аналитической платформы App Annie, в ближайшие 4 года интерес к мобильным приложениям будет стабильно расти: если вы задумываетесь о выводе своего приложения на новые рынки, возможно, сейчас самое подходящее время.
За два года работы менеджером по локализации в дейтинг-приложении Badoo я поняла, что в локализации есть свои правила, зная которые можно качественно и быстро адаптировать для нового рынка любой продукт. Они пригодятся тем, кто хочет локализовать приложение, но не знает, с чего начать.
1. Оценить потенциал
Начните с самого главного: поймите, для каких языков вам нужна локализация и оправдана ли она вообще.
Израиль не является для Badoo приоритетным рынком, но приложение переведено на иврит. При этом количество людей, использующих Badoo на иврите, составляет менее 6% от общего числа пользователей в Израиле (для сравнения: доля англоязычных пользователей в Израиле – 62,5%). В нашем случае даже при такой статистике локализация себя оправдывает, но для вашего приложения она могла бы оказаться убыточной. Изучайте свой рынок.
Здорово, если у вас есть возможность проанализировать статистику и оценить, окупятся ли ваши затраты. Вполне вероятно, ваши пользователи довольны текущей версией приложения и не страдают от отсутствия аналога на родном языке. В первую очередь это касается европейских стран, где подавляющее большинство молодых пользователей владеют английским. То же с диалектами: возможно, для всех испаноязычных рынков вам (по крайней мере, на первых порах) будет достаточно традиционного испанского.
Это не значит, что везде, где можно сократить расходы на локализацию, нужно это делать. Если вы планируете захватить, например, корейский рынок, запустив там несколько крупных PR-кампаний, без локализованного приложения не обойтись.
Однако помните, что приложение будет менять дизайн, обрастать новым функционалом – и чем больше языков вы поддерживаете, тем выше будут ваши затраты на локализацию. Проще говоря, прежде чем запускать механизм локализации, убедитесь, что делаете это не для пятнадцати верных пользователей.
2. Понять, кто ваш пользователь
Скорее всего, вы сделали это еще до запуска приложения, но на этапе локализации важность этого пункта возрастает в разы.
Сколько лет вашему пользователю? Какого он пола? Какой у него социальный статус? Чем больше вы знаете о пользователе, тем проще будет команде локализации.
Вероятно, ваш пользователь разношерстный: поймите, какая из социальных групп является для вас определяющей. Пользователи, которые готовы приобретать платные услуги, подписки и так далее? Активные юзеры, которые создадут для вас вирусную рекламу? Молодые мамы? Студенты? Спортсмены?
Этот пункт в меньшей степени важен для английского языка, но при переводе приложения на русский или французский вы довольно быстро зададитесь десятками самых разных вопросов. Как обращаться к пользователю? На «ты»? На «вы»? Или вообще на «Вы»? Можно ли с ним шутить? Присылать смайлы? Нужна ли ему эмоциональная поддержка? Или, наоборот, все, что ему нужно – это минимум текста при максимуме функционала?
Вряд ли имеет смысл поддерживать несколько разных версий приложения просто для того, чтобы всем пользователям было в нем одинаково комфортно. Поэтому чем больше вопросов будет задано на начальном этапе, тем выше будет качество локализованного продукта. Тем реже у пользователя будет возникать желание удалить приложение или написать о вас негативный отзыв в в магазине приложений или соцсетях.
Если вы решили обращаться к пользователю на «вы», не смущайте его внезапными переходами на «ты».
3. Навести порядок
Наверняка у вас уже есть глоссарий – список терминов приложения. Самое время его достать, обновить и отдать команде локализации. Глоссарий необходим для каждого языка и он должен регулярно обновляться – иначе вы рискуете попасть в ситуацию, когда со сменой переводчика локализованное приложение погружается в хаос неконсистентности. В глоссарий обычно включают названия разделов меню и фич, валюту, основные действия (свайп, лайк, стрим) и так далее.
Не менее важный документ – стайлгайд. Он определяет тон приложения, стоп-слова, общие правила графического оформления текста. В русском языке он может отвечать на такие вопросы, как написание «е» вместо «ё», использование кавычек, использование точек в заголовках, формат кнопок (инфинитив или повелительное наклонение), правила использования неразрывных пробелов. Это важный документ, который помогает переводчику выбрать только нужные для работы инструменты, а остальные отложить в сторону.
Когда оба документа будут готовы, поделитесь ими с теми, кто отвечает за рекламные кампании, пресс-релизы, SMM-продвижение – опять же, для консистентности. Тон рекламы по своей сути не должен быть равен тону приложения – реклама всегда более агрессивна и динамична. Но убедитесь, что разрыв между рекламными материалами и самим приложением не шокирует неподготовленного пользователя.
Кажется, что это элементарные вещи, тем не менее ими часто пренебрегают. Приложение, которое несогласованно переводится несколькими людьми (одновременно или последовательно) производит впечатление неопрятного продукта, сделанного на коленке. Даже если дизайн приложения безупречен.
Пример неконсистентного перевода кнопок. Перевод трех нижних кнопок – негласный стандарт, но «Откройте для себя артистов» выбивается из ряда кнопок-инфинитивов.
4. Посмотреть на конкурентов
Попросите локализаторов провести исследование рынка конкурентов. А лучше, если позволяют лингвистические способности, сделайте это сами. Скорее всего, вы уже изучали потенциальных конкурентов, но вряд ли анализировали качество их локализации.
Пусть локализаторы расскажут, что именно им понравилось и что не понравилось в этих приложениях. Попросите их обратить внимание на приложения, которые изначально написаны на интересующем вас языке – там общий лингвистический уровень, как правило, выше. Обратите внимание на основные проблемы локализованных приложений конкурентов – их слабые стороны можно превратить в ваши сильные.
И будьте готовы к тому, что периодически у вас будут красть названия фич, разделов, иногда даже переводы целых экранов.
Экран прямого эфира Badoo и экран другого дейтинг-приложения, запустившего аналогичную функцию.
5. Учесть культурные особенности
Самое время напомнить, что никакой машинный перевод никогда не заменит специалиста по локализации. Желательно, чтобы этот человек родился, вырос и до сих пор жил в той стране, для которой вы адаптируете продукт. Забудьте о виртуозах, предлагающих свои услуги на восьми языках – они хороши для перевода юридических документов и инструкций. Вам нужен только носитель. Ваша задача максимум – сделать так, чтобы пользователь вообще ни разу не вспомнил, что продукт переведен. Задача минимум – не спровоцировать непонимание, возмущение, страх.
Вызвать эти эмоции могут вещи, о которых вы даже не задумываетесь: цвета приложения, темы, которые вы затрагиваете, термины, которые хотите оставить на языке оригинала. К примеру, в Италии фиолетовый цвет неизменно ассоциируется с похоронами. Это не значит, что вам нужно срочно переделывать дизайн приложения – просто будьте готовы к тому, что статистика по Италии может быть хуже, чем вы ожидали. Помните: то, что законно и приемлемо в одной культуре, может быть неприемлемо в другой. Так, вполне невинный в Канаде вопрос «Курите ли вы травку?» может привести к самым неприятным последствиям в ряде других стран.
Команда Bumble (одного из наших продуктов) назвала одну из своих фич Beeline и очень хотела оставить оригинальное название для всех рынков. Они не учли того, что у некоторых стран априори очень низкая толерантность к латинице (Азия, например) – соответственно, английских терминов в этих языках лучше избегать. В русском все еще очевиднее – большинство наших соотечественников при слове Beeline будет вспоминать Сергея Светлакова с букетом ромашек. Это не тот эффект, который был нужен американцам, поэтому от термина Beeline в русской версии пришлось отказаться.
6. Предусмотреть место для переводов
Если изначально приложение написано на русском, скорее всего, с этим пунктом у вас уже все в порядке. Если на английском – этот пункт для вас. Учитывайте, что немецкая версия будет в среднем на 10% длиннее оригинала, русская – на 50%, а арабская и вовсе на 75%. Внимание: речь идет не об общем количестве символов, а о байтах. Одна буква латиницы – это один байт, буква кириллицы или арабицы – вдвое больше.
Конечно, всегда можно перевести попроще и покороче, но в таком случае вы рискуете получить на выходе продукт, в котором с пользователем общаются односложными предложениями. Поэтому будьте готовы к тому, что ради хорошей локализации может понадобиться вносить изменения в дизайн и код.
Помните, что, например, в немецком и финском много сложносоставных слов, которые могут не поместиться на одну строку в маленьких элементах интерфейса.
Столько места занимают пять английских букв в сравнении с русскими и арабскими.
7. Определить стандарт экрана
В дополнение к предыдущему пункту советую проанализировать, какие устройства предпочитают ваши пользователи. Здесь речь не столько о платформе, сколько о модели телефона. Крупные приложения, как правило, ориентируются на самый маленький экран. Логика простая: то, что хорошо выглядит на iPhone 5, будет точно хорошо выглядеть на iPhone X.
Если вашим приложением пользуются на устройствах с маленьким экраном, отталкивайтесь от них при написании копии и тестировании. Никому не нравятся приложения, в которых половина текста уходит в далекую неизвестность. Особенно если как раз там вы продаете одну из своих услуг или сообщаете что-то важное.
Один и тот же экран на iPhone 5 и iPhone X: размер решил половину проблем с длиной текста.
8. Говорить по-человечески
Сразу подумайте о том, как интегрировать в продукт возможность управлять падежными формами и склонениями, а также предусмотрите место для пользователей мужского и женского пола.
Языков, нуждающихся в этом, гораздо больше, чем кажется – это не только русский и пара-тройка его славянских родственников. В большей или меньшей степени такая адаптация может понадобиться во французском, испанском, португальском, финском…
Можно ли обойтись без этого? Можно. Даже Facebook периодически пренебрегает склонениями и спряжениями, но от этого неизменно страдает качества продукта.
Не ждите чудес от локализатора: если где-то в приложении появляются динамические числа, дайте возможность подставлять к ним корректную форму существительного. Если в приложении происходит взаимодействие с другими пользователями – сделайте разбивку лексем по полу обоих пользователей. Если это любого рода социальная сеть, просклоняйте основные имена, названия стран и городов. Вы не покроете тех случаев, в которых пользователь предпочел назваться Конфеткой или Суперменом, но остальные 95% покроете.
1: Приложение точно знает пол пользователя, но не пользуется этой информацией. 2: Нет согласованности между числом и формой существительного.
9. Проверять качество
Подумайте о том, как вы будете оценивать успешность локализации. Хорошо помимо локализаторов иметь независимых ревьюеров, которые смогут дать объективную оценку качества работы первых. Если у вас нет возможности постоянно оплачивать работу ревьюеров, можно делать выборочную проверку хотя бы 10-15 экранов. Хотя бы для основных языков. Хотя бы раз в год.
Один из неочевидных и бесплатных способов проверить качество локализации – фидбек пользователей. Посмотрите, какой процент жалоб связан с некорректным текстом или непониманием смысла написанного. Если половина жалоб так или иначе связана с языком, пора искать ревьюера.
Оценивать качество локализации по статистическим данным будет непросто, так как здесь опять вовлекается культурный аспект. Предположим, вы решили замерить количество открываемых пуш-уведомлений в Испании и Франции. В подавляющем большинстве случаев конверсия в испанском будет выше, чем во французском – и это никак не связано с качеством локализации. Просто в силу культурных особенностей испанцы склонны открывать всё, что им приходит, а французы, наоборот, большую часть уведомлений игнорируют. То же может происходить с культурным восприятием отдельных фич и услуг.
10. Всё тестировать
Обязательно дайте локализаторам протестировать приложение до запуска. Сделайте это заранее, чтобы у них осталось время на проверку, правки и повторное тестирование. Текст в CAT-туле / в документе excel / на бумажке и текст в приложении – это совершенно разные вещи. На экране мгновенно появляется контекст. Более того – появляются целые сценарии, которые необходимо тестировать поэтапно, проверяя, не нарушена ли логика алгоритма, не возникнет ли у пользователя желание выйти в процессе.
Если приложение регулярно претерпевает изменения, тестировать его нужно так же регулярно. В Badoo новая фича еще до запуска тестируется на всех платформах и на всех основных языках. Да, это занимает много времени и сил, но здесь опять встает вопрос о том, насколько важно для вас качество продукта.
И наконец: идеальной локализации, идеального копирайтинга, идеального дизайна не существует. Ни одна картинка и ни один текст никогда не будет нравиться всем. Умейте отделить конструктивную критику от неконструктивной и донести до локализатора только важное.
Автор: Светлана Болотова
