Как организовать партнёрскую сеть и привлечь 60 партнёров за один год + чек-лист

Всем привет, меня зовут Виктория Михайлова, я – менеджер по развитию компании «Улей». Мы разрабатываем HR-Tech решения на базе Битрикс24 и, как любой другой бизнес, ищем дополнительные источники дохода, одним из которых является партнёрская сеть. 

Изучая вопрос выстраивания партнёрской сети, я нашла статьи, в которых описаны  базовые шаги по выстраиванию партнерской программы, что, безусловно, помогло мне начать. Однако, на практике оказалось, что для достижения основной цели, а именно привлечения дополнительного дохода, необходимо учесть гораздо больше составляющих и этапов.  

В этой статье я поделюсь своим опытом, как с нуля создать партнёрскую программу: описать концепцию и сопутствующие внутренние и внешние процессы, подготовить юридическую базу, продумать процесс онбординга партнёров и оценить эффективность проделанной работы. Если вы разработчик программного обеспечения и задумываетесь о его распространении на рынке, то эта статья может поддержать вас в формировании инструмента для его распространения. Кроме того, в конце статьи есть чек-лист, который поможет упорядочить этот процесс.

Это мой первый проект по построению партнёрской программы, поэтому буду благодарна за конструктивную критику и советы опытных коллег. 

Зачем мы это сделали?

Компания «Улей» уже более 10 лет работает в узком направлении  автоматизации HR-процессов и внедрения корпоративных порталов на Битрикс24. Мы разработали около 20 HR-Tech решений, часть из которых объединены в единую лицензию Битрикс24 Enterprise HRM. Мы решили рассмотреть партнёрство не только как инструмент для формирования дополнительного источника дохода, но и как механизм расширения клиентской сети, увеличения процента рентабельности с продажи решений и повышения узнаваемости бренда.

Более того, нам было интересно поработать в рамках концепции партнёрства с конкурентами. Для российского рынка это нетривиальное решение, в котором игроки, как правило, видят больше рисков, чем преимуществ. Мы увидели в этом возможность. 

Аналитика 

Мы начали с анализа экспертных статей на тему выстраивания партнёрской программы, но авторы часто опирались именно на базовые рекомендации без практических деталей с фокусом на продаже ПО. 

Также был проведён поиск существующих партнёрских программ как на российском, так и на зарубежных рынках. Одним из самых полезных в этом плане оказалось описание партнёрской программы Лаборатории Касперского, где подробно описаны правила и условия партнёрства, процессы поддержки, обучения и сертификации партнёров.

Кроме того, могу посоветовать источники для дополнительного изучения, которые помогли мне:

How To Create a Successful Affiliate Program 

How to build B2B partnerships that grow your business 

How Startups Can Maximize Their Partnership With Corporates

How to Develop B2B Partnerships That Grow Your Business 

На следующем этапе мы определили цели, задачи и ценности партнёрской программы, которые основаны на ценностях компании «Улей». Мы хотели, чтобы наша партнёрская программа стала своеобразным комьюнити, где интеграторы верят в продукт вендора, хотят и могут предлагать его своим заказчикам. Отмечу, что это двусторонний процесс: в рамках сотрудничества Улей может передавать лиды своим партнёрам, если их решения в большей степени соответствуют запросу клиента.

Партнёрская программа Улья – это возможность получать дополнительный доход и обеспечить своих клиентов передовыми решениями для корпоративных порталов и автоматизации HR-процессов.

Отсюда цель партнёрской программы – увеличение прибыли компании через взаимовыгодное партнёрство. 

Цели партнёрской программы:

1. Увеличение продаж собственных тиражных решений благодаря партнёрскому каналу

2. Развитие продуктового направления бизнеса

3. Повышение рентабельности бизнеса

Задачи:

1. Увеличение количества партнёров Улья, интеграторов HR-решений для крупных компаний

2. Увеличение количества маркетинговых мероприятий (точек контакта с рынком)

3. Увеличение узнаваемости решений Улья среди интеграторов HR-решений

4. Поддержка партнёров

5. Обеспечение взаимодействия партнёров и клиентов (передача запросов на внедрение и сопровождение сделки)

Ролевая модель и портрет идеального партнёра 

При работе с любым продуктом или услугой необходимо определить ролевую модель и составить портрет вашей целевой аудитории. 

В нашем случае ролевая модель представлена двумя игроками: вендором и интегратором, где вендор – это организация или физическое лицо, являющееся носителем торговой марки, а интегратор – организация или физическое лицо, заинтересованные в продаже решений или услуг вендора для реализации задачи конечного заказчика. 

Описывая целевую аудиторию партнёрской программы, мы создали портрет нашего «идеального» партнёра – это крупный мультивендорный IT-интегратор, давно работающий в HR-сфере, имеющий большой пул клиентов и стремление развиваться в направлении  Битрикс24. В таблице отображены несколько критериев, которым должен соответствовать партнёр партнерской программы Улья, на которые может опираться менеджер компании при квалификации потенциального партнёра. По аналогии вам необходимо продумать свой список, соответствующий целям, задачам и ценностям программы. 

Также вы можете сегментировать свою аудиторию, определив подходящий способ и каналы коммуникации. 

Преимущества для партнёра или реферальная программа

Этот раздел один из самых очевидных, поэтому не будем уделять ему много букв. Партнёрская программа должна учитывать финансовую выгоду для партнёров, которая в подробном и прозрачном формате для них описана и доступна. Мы разработали документ «Условия реализации», который является неотъемлемой частью партнёрского договора и учитывает все условия нашего сотрудничества. 

Создание партнёрского контракта

Далее нам предстояло разработать партнёрский контракт, чтобы урегулировать и защитить интересы обеих сторон. За первый год работы программы, первоначальный вариант договора претерпел значительные изменения: мы учли комментарии партнёров, определили конфиденциальные данные обеих сторон и соблюли условия защиты партнёра от конкуренции с нами. Чтобы ускорить и упростить процесс вступления в партнёрскую программу, следующим шагом рекомендуем перевести двухсторонний договор в форму условий партнерской программы или оферты, чем мы сейчас активно и занимаемся.

Развитие и поддержание партнёрской сети

Одними из препятствий вступления в партнёрскую программу являются вопросы защиты конфиденциальных данных партнёра, и приведённого клиента, и конкуренции между вендором партнёрской сети и её участником. Поэтому после подписания договора, мы закрепляем клиента за партнёром и гарантируем неконкуренцию, что в том числе регулирует партнёрский договор. То есть если уже закреплённые за партнёром клиенты приходят к нам напрямую – мы возвращаем их партнёру. 

Онбординг партнёра

Ещё одно беспокойство партнёра – не разобраться в продукте и испортить отношения с клиентом. Мы в первую очередь заинтересованы в том, чтобы партнёр был самостоятелен как на этапе пресейла, так и внедрения решений компании. Поэтому мы стремимся поддержать партнёра в процессе адаптации через обучение сотрудников, совместное участие в пресейле, предоставление необходимых материалов и инструментов: 

• демонстрационный стенд с нашими решениями и регламент их демонстрации;

• презентации по решениям с возможностью брендирования под компанию партнёра;

• пользовательские и административные инструкции по решениям;

• аналитические материалы по конкурентным решениям;

• конструктор стоимости решений.

Для комфортного изучения решений и погружения в процессы партнёрской программы мы реализовали задачу по онбордингу, заключительным этапом которого является  предоставление обратной связи аккаунт-менеджеру Улья в формате рекомендаций или вопросов. Этот пункт продиктован общей ценностной политикой Улья – нам суперважно знать, как проходит любое взаимодействие с компанией у наших партнёров, клиентов и сотрудников. Более того, таким образом можно выстроить отношения с партнёром и оптимизировать условия партнёрской программы. 

Информационно-техническая поддержка партнёров

Мы не оставляем партнёра наедине с материалами. У нас есть два вида поддержки, первый – поддержка в процессе пресейла. Аккаунт-менеджер партнерской программы сопровождает партнёра как во внутренних коммуникациях, так и во внешних с клиентом, помогает в проведении демонстраций решений и отработке возражений. 

Второй вид поддержки – это непосредственно техническая поддержка продукта, в рамках которой специалисты Улья консультируют партнёра по вопросам настройки, поддержки и исправления ошибок в случае сбоев.

База знаний

Сейчас мы в процессе создания полноценной базы знаний для наших партнёров, которая станет заменой разрозненным файлам с регламентами и инструкциями, и в одном месте соберёт все полезные партнёрские материалы. На скриншоте пример страницы из базы знаний по готовому решению Корпоративный университет:

Совместные маркетинговые активности

Важным направлением развития отношений с партнёрами мы считаем совместные маркетинговые активности. К основным маркетинговым инструментам можно отнести:

• рассылку, из которой в форме дайджеста партнёры получают новости партнёрской программы: календарь мероприятий, новые опции, обновления наших решений и обучающие материалы по HR-направлению. В этом направлении также можно развивать Telegram-канал для оперативных коммуникаций. 

• совместные онлайн и офлайн мероприятия. Мы сопровождаем партнёров на мероприятиях с участием целевой аудитории, при этом все лиды с этих мероприятий уходят партнёру. Так, в конце мая Улей сопровождал партнёра на Human Capital Days в Астане.

• совместные публикации на различных профессиональных ресурсах.

Также у нас есть стартер-пак – это набор из четырёх базовых плакатов Улья, рассказывающих о наших решениях, и помогающих лучше понять рынок. Партнёр может разместить на плакатах свой логотип и распространять их среди своих клиентов.

Мониторинг и оценка результатов

В качестве ключевых показателей эффективности работы мы выбрали количественные показатели, такие как:

• количество участников партнёрской сети: отслеживаем ежеквартально и принимаем действия по достижению запланированных показателей. За первые 9 месяцев к партнёрской программе подключилось около 60 компаний. 

• выручка по продажам с партнёрами: этот показатель мы также прогнозируем на год и распределяем поквартально, оптимизируя процессы для выполнения KPI. За этот же период результат партнёрской программы составил 15% от общей выручки компании. 

• уровень удовлетворенности партнёров: этот показатель мы только планируем к внедрению, но уже сейчас активно собираем обратную связь от коллег. 

Статья получилась достаточно объёмной и методичной, наверное, именно такой мне не хватало в начале пути. Несмотря на это, в рамках темы можно рассуждать об инструментах выстраивания отношений с партнерами, автоматизации процессов взаимодействия (личный кабинет партнёра) и развития других партнерских направлений в целом.

Надеюсь, этот материал, основанный на небольшом анализе рынка и на нашем опыте, поддержит вас в аналогичной задаче. Буду рада вашим комментариям, рекомендациям и просто «спасибам» в комментариях! 

А пока держите обещанный чек-лист по организации партнерской программы.

• Определить цели партнерской программы

• Определить ролевую модель

• Определить целевую аудиторию

• Составить условия сотрудничества/реферальная программа

• Подготовить юридическую базу и продумать гарантии защиты партнёра

• Подготовить материалы для партнёра по продукту или услугам

• Организовать процесс поддержки партнёра

• Описать и организовать внутренние и внешние процессы партнёрской программы

• Определить показатели эффективности программы

• Продумать план по достижению показатели эффективности: маркетинговые и коммуникационные инструменты