Для развития нашего проекта и усовершенствования бизнес-навыков я решил поучаствовать в какой-нибудь программе для начинающих предпринимателей. Учеба это хорошо, но хотелось бы, чтобы она проходила с минимальным ущербом для обычного рабочего процесса, т.е. не занимала все время. Выбор пал на Нетологию, лидера дистанционного образования для менеджеров, маркетологов и других IT-специалистов. В этом посте хотел бы рассказать, какие самые полезные знания и открытия я уже вынес из курса.
Но сначала пару слов о нашем проекте
Web-payment.ru — узкоспециализированный сайт о платежных сервисах, финтех-стартапах и e-commerce с агрегатором обменников электронных валют. Цель проекта — собрать в рамках одного сайта различные сервисы и полезную информацию по тематике электронных платежных систем, создать платформу, на которой смогут встречаться как специалисты отрасли, так и обычные пользователи. Мы стремимся сделать проще работу с электронными деньгами.
Web-payment.ru — это самый честный мониторинг обменников, около 10 000 страниц, сотни новостей, статей, постов на форуме, интересный авторский контент.
Литература
Тем, кто будет проходить этот или похожий курс, да и вообще всем, кому интересно предпринимательство с научным подходом, советую как можно быстрей прочитать следующие книги, это основная литература, на которую ссылались лекторы, и в которой заложен фундамент современной индустрии стартапов.
Стартап: Настольная книга основателя
Стив Бланк, Боб Дорф
Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели
Эрик Рис
Running Lean
Ash Maurya (пересказ, книга на русский не переведена)
Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора
Александр Остервальдер, Ив Пинье
Стратегия голубого океана
Чан Ким, Рене Моборн
Цель. Процесс непрерывного совершенствования
Эльяху Голдратт
Стартап-гайд: Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес
Под ред. М.Р. Зобниной
Дизайн-мышление в бизнесе
Тим Браун
Преодоление пропасти
Джеффри Мур
Lean Startup & Customer Development
Как обычно происходит разработка продукта? Собираются люди, придумывают идею, вкладывают деньги и начинают пилить продукт. Пилят, бывает, год, бывает, два, деньги начинают кончаться или наступает кризис и тут остро становится вопрос заработка денег, и вдруг оказывается, что продукт никому не нужен и продать его не получается. В таких случаях основатели говорят: “хоть компания и провалилась, но зато мы получили ценный опыт”. Однако такой “ценный опыт” пользуется дурной славой, им не выплатишь зарплаты сотрудникам, не вернешь дивидендами акционерам, не инвестируешь в развитие.
Избежать подобной ситуации, сконцентрироваться на самом важном, снизить риски и начать зарабатывать может помочь методология Lean Startup. Для меня Lean оказался одной из самых интересных тем. Хоть мы и не считаем наш проект классическим стартапом, хотелось взять из этой методологии то, что можно использовать в Web-payment.ru и адаптировать по необходимости.
Итак, главные фундаментальные идеи из Lean:
— 9 из 10 стартапов проваливаются. Основная причина — продукт оказался никому не нужен.
Причины провала стартапов. Источник CBinsights.com
— Любая ваша идея это всего лишь гипотеза, требующая проверки. Проверять можно по-разному: через интервью клиента, MVP, Landin page с рекламной компанией. Но любую идею вы должны проверять прежде чем тратить на нее силы, деньги и время, чтобы потом не оказалось, что это мало кому нужно и вы зря потратили ресурсы.
Как сказал Томас Эдисон: «Успех определяется количеством экспериментов, которые можно уместить в 24 часа». Ваша ежедневная работа должна проходить в следующем цикле:
Формируете гипотезу -> Придумываете и проводите эксперимент -> получаете какие-то данные, на основе этих данных делаете выводы и корректируете гипотезу. Повторяете цикл, пока гипотеза не подтвердится. Последовательность таких действий еще называют HADI-цикл.
— Любую идею можно протестировать до разработки продукта. Создайте лендинг, на котором опишите ваш продукт или услугу, назначьте цену и сделайте кнопку “Купить”, которая ведет на форму, где надо оставить email. Пустите целевой трафик, например, с контекста, посчитайте конверсию по этой воронке и еще до разработки продукта вы сможете оценить спрос и посчитать сходимость экономики (т.е. окупаются ли у вас затраты на привлечение клиента, той прибылью, которую он принесет).
— Minimal Viable Product – MVP. Перед тем, как разрабатывать сам продукт, стоит начать с MVP, но это не просто плохая версия продукта, это экспериментальный процесс поиска решения с постоянным получением обратной связи от клиента. Вы должны сделать минимальную версию продукта, которая предназначена для того, чтобы проверить активацию его самой главной целевой функции. Вам нужно проверить, действительно ли люди, которых вы смогли привести в продукт, будут пользоваться его ключевой функцией, решает ли она их задачу, будут ли они возвращаться. Например, MVP сервиса прокладывания оптимального маршрута для курьерской службы поначалу может иметь возможность проложить маршрут всего по трем точкам или составление маршрута может проходить вручную, силами основателя. Потом вы, безусловно, сделаете очень крутой продукт и в нем будет много полезных функций, но для начала, чтобы понять, работает идея или нет и разобраться, что нужно клиенту, хватит минимального жизнеспособного продукта.
— «Get out of the building!» — Стив Бланк. Главный принцип Customer Development это то, что в офисе или в вашей голове нет достоверных фактов. Чтобы проверить свои гипотезы и докапаться до каких-то инсайтов и озарений, нужно общаться со своими потенциальными или реальными клиентами. Только они смогут вас подтолкнуть к правде, к тому, что им действительно нужно.
— Любую бизнес-модель можно описать на специальном канвасе. Первыми такой канвас разработали Александр Остервальдер и Ив Пинье в своей книге о построении бизнес-моделей, которую я упоминал вначале. Сам канвас в оригинале можно скачать с сайта книги, а найти адаптацию на русском легко в Гугле по запросу «business model canvas». Но он хорошо подходит для уже работающих компаний со сложившейся моделью, а для стартапов рекомендуется использовать Lean Canvas вариацию от Ash Maurya (тут пересказ книги, где он описан). Скачать на русском можно pdf или готовый шаблон для заполнения в Google Docs.
Это самые базовые принципы Lean Startup и CusDev, для более подробного изучения требуется ознакомиться с трудом Стив Бланка, Боба Дорфа, основоположников CusDev, «Стартап: Настольная книга основателя» и с Бизнес с нуля: «Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» от Эрика Риса, который разработал методологию Lean Startup.
Метрики продукта
Метрики продукта как приборная панель в космическом шатле – если вы их не меряете, вы не знаете куда летит корабль.
Если совсем просто то:
CPA (Cost Per Acquisition) – стоимость привлечения пользователя в начало воронки, т.е. на посадочную страницу, иногда стоимость регистрации.
ARPU (Average Revenue Per User) – средний доход с каждого привлеченного пользователя.
Вы зарабатываете, если ARPU > CPA
Вы теряете деньги, если ARPU < CPA
Но тут можно справедливо возразить, что бывают бизнес, где привлеченный клиент может приносить деньги в течение длительного периода, например, год, тогда:
LTV (Life Time Value), он же ARPU LifeTime, – доход с пользователя в течение всего срока пользования продуктом.
Следовательно, в таком случае, вы зарабатываете, если LTV > CPA
И вы теряете деньги, если LTV < CPA
Поэтому в конкурентных нишах контекстной рекламы ставки нередко достигают нескольких десятков долларов, не всегда рекламодатель сразу же окупит вложения, клиент покупается с расчетом, что он принесет прибыль в будущем.
По сути, экономика продукта устроена просто, на вход подаются пользователи (в B2B – лиды), на выход – деньги:
Поток пользователей → Продукт → Деньги
User Acquisition — это число привлеченных пользователей.
Чем больше пользователей вы можете привлечь и чем меньше цена привлечения, тем больше ваша прибыль:
User Acquisition × ARPU = Revenue
User Acquisition × (−CPA + ARPU) = Profit
Насколько LTV должен быть больше CPA?
Как мы уже выяснили, LTV должен быть выше CPA, иначе вы тратите на привлечение больше, чем зарабатываете — бизнес-модель не сходится. Но мы еще не выяснили насколько выше, а главное – за какой срок? Ведь кроме расходов на привлечение клиентов вы платите зарплату, аренду и несете другие расходы. Считается, что бизнес-модель устойчива, если доход с привлеченного пользователя в 3 раза выше стоимости его привлечения и привлеченный пользователь окупает себя максимум за 3-6 месяцев.
LTV > 3 × CPA — устойчивая бизнес модель
На практике полезнее считать доходы от пользователя или лида за первый месяц (Revenue30) и сравнивать их со стоимостью привлечения пользователя (CPA).
Если пользователь не окупает себя за первый месяц, то на каждом привлеченном пользователе прибыль уходит в минус и риск кассового разрыва растет.
А как быть c b2b и b2b2c?
С b2b все, в принципе, просто: вместо потока пользователей User Acquisition подставляйте поток потенциальных клиентов Lead Acqusition.
Но вот в модели b2b2c, как в нашем проекте, когда пользователи платят нам своим вниманием, просмотрами баннеров и переходами на сайты обменников-партнеров, считать ARPU надо как отношение дохода, полученного от рекламодателей и партнеров, к числу привлеченных пользователей.
В заключение
Так сложилось, что принято следить за метриками вроде DAU, MAU, доход, общее количество регистраций и пытаться с их помощью сделать выводы о продукте, влиянии изменений и эффективности маркетинговых активностей.
Но такие метрики являются метриками роста. За ними полезно следить для общего понимания ситуации, но применительно к работе над продуктом подобные метрики не очень полезны, так как на их основе невозможно принимать продуктовые решения.
Для продолжения более углубленного знакомства с метриками продукта рекомендую блог gopractice.ru, который ведет Олег Якубенков, менеджер по продукту в Zeptolab.
Автор: cigulev
