Оригинальная статья Business Insider. Перевод — Роман Зубреков, «ТриЛан».
***
В конце ноября финансовый директор Twitter Энтони Ното случайно опубликовал публичный твит, который должен был остаться приватным. В нём была лишь фраза «Я все еще считаю, что мы должны купить их», сейчас твит удалён. «Он в твоём расписании на 15 или 16 декабря -- нам нужно продать его, и у меня есть план». Скорее всего, послание Ното было адресовано Дику Костоло, главе Twitter, а речь шла о компании Mic — такую информацию предоставили источники Business Insider.
Медиа-стартап Mic получил более $10 млн финансирования, чтобы стать одним из главных источников новостей для миллениалов. По некоторым данным, Twitter пытался выкупить стартап в прошлом году, предлагая около $90 млн, но дальше устных предложений дело не пошло: Mic не были заинтересованы в слиянии.
Это не первый случай, когда Twitter присматривался к медиа-компаниям. Business Insider также выяснил, что ранее сервис микроблогов вел переговоры с авторами новостного приложения Circa. Представитель Twitter отказался комментировать сообщения Ното, как и информацию об интересе сервиса к Circa или Mic. Обе компании тоже отказались от комментариев.
Может быть Twitter и не найдет себе подходящую медиакомпанию, но Mic и Mirca — лишь одно поле боя в развернувшейся войне за будущее новостей.
Каждая соцмедиа платформа, от Facebook до Twiter и Snapchat, пытается найти способ контролировать контент и его распространение. Даже Pinterest нанял команду медиа-специалистов из Нью-Йорка, чтобы найти общий язык с писателями и выяснить, какие партнерские условия могут быть для них выгодны.
Почему будущее медиа — это большие социальные платформы
Традиционно сложилось, что медиа-компании работают независимо друг от друга, контролируя свои производственные процессы. Они занимаются всей цепочкой контента, от исследования до написания, публикации и распространения. В эпоху цифрового контента они переехали на сайты, где привлекают лояльных читателей (прямой трафик) и продают рекламу на страницах статей, сохраняя 100% выручки.
Но эти дни прошли.
Сейчас судьба издателя все сильнее зависит от социальных платформ вроде Facebook, где миллиарды людей открывают для себя всё новые и новые материалы, которые можно прочитать или посмотреть. А социальные платформы, в свою очередь, не менее заинтересованы в медиа-компаниях.
Есть три причины, почему медиа- и социальные платформы нужны друг другу:
- Привлечение. Уникальный контент удерживает людей в приложениях Facebook или Snapchat дольше.
- Мобильный сегмент. Контент чаще потребляют с мобильных устройств, а не с десктопов. Социальные платформы обычно отличаются более удобным мобильным дизайном.
- Деньги. Рекламные компании тратят около $80 млрд на ТВ-рекламу в США. Сейчас этот денежный поток медленно сдвигается в сторону цифрового видео, и все социальные платформы хотят оторвать свой кусок пирога. Отсюда потребность платформ в видеоконтенте, генерировать который могут пользователи, медиа-компании или же собственные сотрудники.
Хотя издатели могут быть обеспокоены тем, что платформы собираются выкачать рекламные деньги к себе в карман, публикация контента сразу в соцсетях — далеко не новая концепция. Дэн Рот ввел подобную схему работы в LinkedIn несколько лет назад, призвав авторитетных пользователей оставлять контент сперва внутри соцсети. Хотя трафик с платформы на сайты издателей и упал, в целом LinkedIn не стал конкурентом крупным игрокам рынка, и до сих пор остается скорее дополнением к ним.
Планы Facebook: свои статьи, а не медиа-компании
Facebook хочет, чтобы медиа-компании публиковали статьи сперва внутри соцсети, и только затем — на своих сайтах.
Компания встречалась с десятком издателей, включая BuzzFeed, National Geographic и The New York Times. Facebook предлагает размещать контент на своих страницах, указывая вместе с тем рекламные позиции, доход с которых будет делиться между соцсетью и издателем. Некоторым издателям предлагалось 100% выручки с конкретных видов рекламы, согласно информации The Wall Street Journal. Подобные партнерские программы, скорее всего, будут запущены в ближайшие недели. (Сегодня предложение вступило в силу и Instant Articles заработали — Roem.ru)
Посвященный в дела Facebook источник заявил Business Insider, что решение сконцентрировать внимание на медиа полностью обусловлено движением рынка в сторону мобильных устройств.
Сейчас загрузка внешней статьи на Facebook занимает непозволительно много времени — до 8 секунд после клика по ссылке. Еще больше времени потребуется на обработку статьи с сайта, который изначально не поддерживает мобильных пользователей. Как только соцсеть начнет загружать статьи к себе целиком, пользователи оценят скорость работы платформы, что положительно скажется на впечатлениях от работы с нею.
Знакомый с подходами Facebook источник рассказал, что «мобильные потребители новостей испытывают огромные сложности, и сейчас эта сфера похожа на старую развалину».
Не похоже, что Facebook заинтересован в медиа-компаниях — соцсети, скорее, хочется стать агрегатором уникального контента при поддержке заинтересованных издателей.
Контент-планы Facebook могут означать грядущие изменения в новостной ленте пользователей, где преимущество будет отдаваться издателям, заключившим партнерское соглашение с соцсетью. Те, кто откажется сотрудничать, могут пострадать с точки зрения реферального трафика. Представитель Facebook заявил, что планы компании по созданию партнерских программ все еще находятся на стадии разработки и тестирования.
Стратегия Snapchat: отслеживать новости от конкретных партнеров и использовать некоторые из них
В январе Snapchat запустил Discover — секцию внутри своего мобильного приложения для медиа-компаний. На старте было подписано 11 партнерок, а логотипы компаний, участвующих в эксперименте, появились внутри приложения. Каждый из попавших в выборку издателей обязан предоставлять по 5 статей в день в формате, удобном для чтения в Snapchat-приложении.
Издатели оставляют всю прибыль, полученную с продаж рекламы для платформы, и только 40%, если реклама была продана самим Snapchat.
В Snapchat также трудится целый отдел креативщиков, которые занимаются созданием оригинальных видео и коротких новостных историй для приложения. Питер Гэмби, репортер CNN, недавно был назначен руководителем этого отдела.
Некоторые партнеры уже высказали своё «спасибо» Discover. Так, Джон Штайнберг, глава Daily Mail US, писал на Medium, что Snapchat генерирует сотни, тысячи, даже миллионы просмотров ежедневно. Возможности, открывшиеся перед маркетологами, огромны.
Штайнберг также заметил, что продажи рекламы через Snapchat стали второй по значимости задачей после продаж рекламы через сайт The Daily Mail.
Впрочем, не все издатели разделили радость партнерства со Snapchat. Некоторые жалуются, что Discover потерял огромную долю аудитории спустя несколько месяцев. Том Дотан из The Information рассказал, что количество просмотров с января упало на 50%. Не так давно опросили массу пользователей Snapchat и выяснил, что большинство было недовольно качеством продукта, а многие и вовсе перестали пользоваться сервисом.
Кроме того, продажи рекламы внутри Snapchat стоят под вопросом — за последние месяцы компанию покинул ряд специалистов по продажам, включая главного операционного директора Эмили Уайт.
Есть опасения и у издателей, не попавших в число партнеров Discover. Snapchat крайне придирчив, что видно хотя бы по списку из тех 11 компаний, которые доступны пользователям. Если читатели хотят видеть статьи других издателей, им придется поискать контент в другом месте.
Несмотря на это, Snapchat может вернуть бренды и работу с лояльностью в распоряжение медиа-компаний. На Twitter, к примеру, все ссылки одинаковы, и нет никакой гарантии качества сайта, на который она указывает.
В феврале Эван Шпигель, глава Snapchat, заявил: «Мы пытались построить что-то вроде редакторской подборки, потому что считали важным для пользователей иметь кого-то более умного, чем мы, способного понять, что действительно важно. Это тяжелая работа, требующая полной отдачи».
Представитель Snapchat напомнил, что еще рано говорить о целях компании в медиа-сфере, и трудно сказать, сумеет ли Discover привлечь внимание других издателей в обозримом будущем.
Зачем Twitter нужна медиа-компания
Одно дело, когда социальная платформа оформляет партнерскую программу с издателем или внедряет их контент на свои страницы. И совсем другое, когда платформа начинает создавать, владеть контентом и распространять его.
Если Twitter нацеливался на Mic.com, он планировал бросить вызов множеству игроков медиа, от журналистов до медиа-компаний, отказываясь от роли простого распространителя контента. В отличие от Facebook, Twitter не использует никаких «умных» алгоритмов при построении ленты. Но долго бы просуществовала текущая схема работы, если бы планы по захвату медиасферы увенчались успехом?
Осведомленный о планах Twitter в медиа источник рассказал, что компания не планирует поглощать другие медиа-издания. Вместо этого «падчерица» должна обеспечить микроблоги пространством для быстрого тестирования инструментов и продуктов для издателей. Это могло бы ускорить выход одобренных программ в широкие массы. Сейчас Twitter использует партнерские соглашения для тестирования новинок, и процесс идет заметно медленнее, чем мог бы.
Любая подобная сделка будет напоминать приобретение NBC Universal компанией Comcast в 2011 году. Приобретение позволило Comcast лучше разобраться в медиа-компаниях, их нуждах и в том, как лучше управлять их работой.
«Twitter хочет быть первоисточником новостей, но намного сильнее озабочен соперничеством с Facebook», считает источник, знакомый со стратегиями Twitter.
«Если бы у Twitter была медиа-компания, они бы пытались постоянно запускать контент, и, если он себя оправдывает, добавляли бы издателям соответствующие инструменты. … Сейчас сервис пытается не отодвинуться от издателей, а, напротив, дать им то, чего они хотят. … Twitter готов на всё, чтобы наступить на ногу Facebook».
Представитель Twitter отметил, что сервис «всегда был помощником новостей» и планирует развиваться в этом направлении в дальнейшем.
Медиа входят в «эру пост-трафика»
Социальные платформы пытаются облюбовать медиа-компании, а издатели в глубоком замешательстве — как относиться к новым неожиданным партнерам-гигантам?
В октябре Дэвид Кар писал для The New York Times, что «для издателей Facebook — это большая собака, бегущая на вас в парке. Трудно сказать, хочет ли она поиграть с вами или съесть вас».
На Facebook, Snapchat и Twitter ежедневно заходят миллионы пользователей, создавая потенциально огромный объем реферального трафика для издателей. Но партнерство с платформами означает передачу контроля над выбором аудитории и методами продвижения контента, не говоря уже об очевидной необходимости «делиться» прибылью с кем-то еще. Наконец, вся информация о том, кто читает статьи, останется у площадки, а не у издателя.
Сейчас медиа-компании продают рекламу благодаря базе своих читателей — чем она больше по количеству уникальных пользователей или просмотров, тем лучше. Но как только «читальный зал» переедет на стороннюю платформу, об этом доходе можно забыть.
Штайнберг, глава The Daily Mail US, считает, что цифровые медиа-компании должны готовиться к эре пост-трафика:
«Прямой трафик — показатель того, насколько аудитории нравится ваш контент», отметил Штайнберг. «Так издатели подстрахуются при переезде на другие платформы, где и продолжится монетизация контента. Почти не отличается от использования каналов передачи данных от Comcast в своё время».
BuzzFeed, когда-то возглавляемый Штайнбергом, уже движется в этом направлении. Иона Перетти, руководитель BuzzFeed, говорит, что лишь 5% от миллиардов ежемесячных просмотров видео случаются на самой платформе. Остальные просмотры обеспечивают сторонние площадки вроде Facebook или YouTube.
В мартовском интервью Re/code Перетти заявил: «Наша цель не обращать внимания, быть агностиками в отношении того, где размещен наш контент. В идеальном мире мы делаем всё для удобства потребителя».
Перетти ничуть не волнует необходимость делиться с платформами выручкой. Он верит, что вокруг больше компаний, способных распространять контент, чем медиа-компаний, способных создать качественную статью.
