Вячеслав Варванин, экс-директор по развитию Lenta.ru.
В очередной раз увидел на Роеме новость о падении посещаемости Ленты.ру. Который по счету — не скажу, какие-то из предыдущих разов могли быть и не на Роеме, не важно. Но каждый раз картина одна и та же. Сперва — категоричное утверждение, подкрепленное привычной клименковской пилой (чаще всего по просмотрам, с недельным шагом, среднесуточно). К графику прилагается очевидное объяснение: новая команда испортила издание дальше некуда, читатели массово уходят. Затем в комментариях начинается встречная волна: топикстартеру резонно замечают, что посещаемость новостного издания — очень нелинейная величина, она зависит от сезона, от масштаба и плотности событий и т.д. Ну, дальше понятно, дискуссия в привычном стиле.
Честно: вот не знаю, чем меня так раздражает этот гамбит. Самому странно. Единственная версия: на цифры ленточной посещаемости я за последние 15 лет смотрел чаще, чем кто-либо. 11 лет по долгу службы, еще четыре — ревниво-ностальгически. Короче, дораздражался до того, что решил вставить свои пять копеек. Наивно предполагать, что вопрос получится закрыть, но почему не помечтать-то?
Итак, имеем: график, стартующий с драматического пика 9 марта (сейчас на liveinternet его уже не видно, уехал за левый край), весенний провал, летний подъем, падение в сентябре, «хотя все вернулись из отпусков». Возражения в комментариях: 1) динамика связана с реальными событиями; 2) показатели надо сравнивать с трафиком конкурентов. Как это принято в интернете, все в чем-то не совсем правы.
Никакого падения посещаемости из приведенного графика не следует, это действительно обычная реакция аудитории на событийный ряд. Крым, война на Украине, сбитый Боинг — этого более чем достаточно, чтобы сильно перекрыть и сезонные колебания посещаемости, и гипотетическое падение интереса к Ленте. Единственное исключение — провал в апреле: старая редакция почти вся ушла, новую не набрали, мало текстов — мало переходов с агрегаторов и соцсетей, меньше просмотров. Что касается провала сентября по сравнению с августом, он совершенно типичен для интернет-СМИ и фиксируется чуть ли не каждый второй год. Почему-то большинство крупных новостных сюжетов предпочитают развиваться именно в августе.
Более того, как ни больно признавать, смена команды в Ленте и не должна была привести к заметному оттоку читателей. Ну какая часть из 12-миллионой (месячной) аудитории окажется достаточно требовательной к качеству издания или лояльной к его команде, чтобы перестать туда заходить? Ну, сто тысяч, ну двести. Единицы процентов. Цифра могла бы быть побольше, если бы взыскательной аудитории действительно было куда уходить. Увы, для фанатов Ленты адекватной замены не было и не предвидится. В любом случае, никакой массовой миграции не предполагалось.
Да, нынешняя Лента никакого отношения не имеет к Ленте до 12 марта 2014 года. Да, мне и тысячам других читателей теперь незачем на нее заходить. И это не про свободу слова, и вообще не про политику. Было хорошее издание, стало... да подставьте эпитет сами, не важно. Но какой смысл передергивать и выдавать желаемое за действительное? Конечно, очень хочется, мне в том числе, чтобы в ответ на вандализм собственника половина аудитории проголосовала бы ногами и обесценила бы его актив. И чтобы по Первому каналу только мультики. И коммунизм чтобы поскорее построился. Извините, отвлекся. Одним словом, то, что аудитория не уходит с новой, бессмысленной Ленты, характеризует не Ленту, а аудиторию. При такой массовости чудес ждать уже не стоит.
Теперь про аргументы оппонентов из комментов.
Динамика посещаемости, безусловно, связана с событийным рядом. Война, революция, теракт, катастрофа всегда приводят к резкому всплеску трафика: в два, пять, иногда даже в десять раз (правда было). Потом, в зависимости от развития событий, интерес постепенно спадает. В ленточной истории таких скачков было много. Но вот что интересно: показатели трафика никогда не возвращались на прежний уровень, каждый раз возникала ступенька, причем очень заметная. К сожалению, ливинтернетовские графики ограничены двумя годами, и я не могу здесь показать, как, например, выросла посещаемость Ленты после войны в Южной Осетии. Или после «Норд-Оста». Или после вторжения америкнцев в Ирак. Каждая добросовестно отработанная тема всегда давала скачкообразный прирост трафика.
Небольшое отступление. Почти все успехи новостных СМИ связаны с крупными неприятностями у большого количества людей. Обыватели и авторы художественной литературы на этом основании часто называют журналистов шакалами или трупоедами. Причина этого, однако, не в дефективной природе журналистов, а в необъяснимом интересе читателей именно к плохим новостям. Ничего личного.
Так вот, упомянутая ступенька как правило тем выше, чем протяженнее сюжет, и чем энергичнее он развивается. Длительность позволяет приучить читателя регулярно заходить за обновлениями, а динамичность не дает ему заскучать. В этом смысле многомесячный украинский кризис в умелых руках дал бы стабильное и очень приличное увеличение посещаемости несмотря на замыленность темы и усталость аудитории. Вот этого нынешняя Лента сделать не смогла.
И вряд ли сможет в будущем. Потому что до марта 2014-го Ленту делали с целью, смыслом, интересом и удовольствием. А теперь это просто место работы. Сравнение ее показателей с показателями конкурентов теперь действительно совершенно оправданно — что с ликвидированными РИА Новости, что с убитой годом ранее Газетой.ру, что со всей отраслью в целом. Трафик падать не будет, но не будет и развития. Только тлен и безысходность.
Напоследок еще одно небольшое отступление. Существует очень устойчивый миф о том, что своим успехам Лента обязана трафику Рамблера. Очень эмоциональный такой миф с разнообразными «нагибала», «тащила», «сосала». В комментариях к упомянутой в самом начале заметке даже есть утверждение, что нынешний провал (которого нет) объясняется как раз отключением этого трафика (с чего бы). На самом деле нет. Лента действительно с момента покупкии ее Рамблером в 2000 или 2001 году так или иначе присутствовала на рамблеровской главной. Но доля переходов с Рамблера и Рамблер-новостей обычно была символической и уж точно никогда не забиралась за 10-процентную планку. 60-70 процентов давал закладочный трафик, 10-15 процентов — Яндекс-новости, остальное рассыпалось на соцсетки, поисковики и прочую мелочь. Вот Рамблер был примерно там.
Более того, это вообще была не ленточная инициатива. Просто каждый новый топ-менеджер Рамблера, вступая в должность, чуть ли не первым делом интересовался — а зачем нам еще Лента, если есть свои собственные портальные новости. Приходилось все бросать, садиться за очередную презентацию и снова доказывать, что это нога у кого надо нога. Следующей фазой были попытки интегрировать все во все и прочая синергия (третьей фазы не наступало, потому что наступало время менять самого топ-менеджера). И приходилось в очередной раз придумывать, куда бы еще на рамблеровской главной всунуть пару ленточных заголовков. Причем делать это под ненавидящими взглядами коллег из Рамблер-Новостей. Ну, я их понимаю. Но самой Ленте эти заголовки нужны были не больше чем приписка к логотипу «издание Rambler Media Group», ссылка с которой вела на главную Рамблера. С нашего логотипа, да. С этим запредельным маразмом мы жили лет несколько.
При этом выживанием и многим годам относительного комфорта Лента и правда обязана Рамблеру. Нам не требовалось бороться за рентабельность, удовлетворять инвестора и содержать продажников: реклама внутри холдинга продавалась пакетно, показы распределялись по всем проектам, и связь бюджета с коммерческими показателями была довольно условной. Тут имел место вполне честный симбиоз: мы таки были довольно привлекательной площадкой. И в любом случае, это не про трафик. Который, кстати, сегодня никуда не делся — те же десять процентов.
Ну вот, меня, вроде, отпустило. Спасибо.
----
От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на editor@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях.
