История сотворения мира
Когда-то Вишну Басов размышлял и случайно придумал Мир, а потом и Пурушу контекстную рекламу. В этот момент из пупа Вишну возник Брахма SEO.
Шива Google&Яндекс прокляли Брахму SEO, и с тех пор Пуруша контекстная реклама уже не может в полной мере выполнять свои цели.
Для баланса сил из непроявленной части Вселенной возникли Пракрити товарные площадки. С тех пор и повелось, что Пурушу контекстная реклама и Пракрити товарные площадки идут вместе как мужское и женское начало. Торможение и созидание. А Шива Google&Яндекс, окончательно проклятые всеми, с покинутыми храмами seo-агентствами, постепенно растворяются в них.
В товарном маркетинге много мифов, пока еще не очень развита экспертиза у бизнеса (по сравнению с западным рынком). Постараюсь в этой статье дать понимание основных игроков и подходов. Для тех, кто хочет получить себе контролируемый и управляемый источник продаж дающий до 50% оборота, высокую маржу в продажах, низкий СРО, высокий CPS.
Диета для интернет-магазина
Если в маркетинге вы используете много воды, ничего не считаете, есть инвестиции, тогда описываемая ниже диета и способы ее употребления не для вас.
Если вы работаете с оборота, от маржи, считаете ROI на каждый канал, оптимизируете это значение, инвестиций не брали, тогда диета - то, что вам нужно.
Варианты работы с торговыми площадками:
1. Создаем 1 yml/ xml файл для всех используемых товарных площадок
Плюсы: снижение издержек на IT, быстрый запуск, уменьшение времени на контроле работоспособности и качества выгрузки.
Минусы: разные площадки требуют разную структуру файлов, ограничиваются доступные площадки, нельзя увидеть трафик по разным площадкам и компаниям. Эффективность анализа качества отдельных площадок очень низкая.
2. Создаем множество yml/xml файлов
Плюсы: полная управляемость выгружаемым ассортиментом. На нужные площадки попадает нужный ассортимент. Глубокая аналитика всех источников в рамках канала «товарные площадки». Возможность задавать на уровне файла для отдельных площадок собственные стратегии работы по ставке.
Минусы: высокие затраты на создание и поддержание работоспособности выгрузок. Увеличение времени, необходимого для контроля со стороны персонала. Усложнение категорийного менеджмента.
3. Работаем через интерфейсы площадок
Плюсы: загрузил и забыл. Быстрая настройка базовых параметров (время работы, ставка и так далее). Снижение расходов на IT.
Минусы: на многих площадках возможности интерфейса ограничены. Нет гибкости управления ставками по категории, подкатегории, отдельным карточкам товара. Нет возможности задавать ставки исходя из маржи категории или товара.
4. Делаем собственную автоматизацию там, где возможно
Плюсы: гибкость управления для маркетинга, возможность задавать нужные ставки, удерживать CPO, уровень продаж. Аналитика всегда под рукой.
Минусы: обязательные затраты на разработку и поддержание системы. Необходимость выделить время или отдельного сотрудника для ежедневной работы.
5. Покупаем систему автоматизации работы с товарными площадками
Плюсы: низкие затраты на запуск умных систем управления. Помощь экспертов компании. Поддержка и развитие за счет компании, предоставившей автоматизацию.
Минусы: существующие внешние решения работают с 1-2-3 площадками. Данные отдаются сторонней компании. Проблемы с сервисом, интерфейсом. Ограничения по функциональным возможностям.
6. Идем в агентство (для богатеньких)
Плюсы: работают за нас, мы платим только абонентку. Если крупные и богатые, то не платим, но за нас все равно работают.
Минусы: чаще всего в агентствах низкая экспертиза на товарных площадках. У менеджеров агентства нет понимания бизнеса, бизнес-ориентирования. Работа не прозрачная. Ограничение - 1-3 площадки. Один менеджер ведет множество проектов.
Основное меню
Ниже я разобрал наиболее заметные площадки на этому рынке: имеющие больше 5000 уникальных посетителей в день, с положительным ROI по опыту на 50 различных проектах в 20 различных тематиках бизнеса. Финрезультаты - краткий анализ успешности работы с площадкой. Сезонность - как может меняться эластичность спроса в зависимости от сезона. Сервис - наличие сервиса, менеджера, скорость обработки запросов, документооборот. Управление - качество интерфейса, сложности управления, возможности автоматизации. yml/xml - информация про формируемый файл для товарной площадки (это важная информация: из-за разницы в требованиях и затратах на поддержание файлов данных некоторые площадки дают отрицательный ROI). Объем и качество трафика определяется условно. Версию на гуглодоках можно посмотреть здесь.
В первой части таблицы - самые хорошие по трафику площадки.
Во второй - площадки со средним количеством трафика. Включая те, у который для отдельных ниш трафик скорее высокий.
В последней части - аутсайдеры. Низкий трафик, слабые сервис и правление, неинтересные финрезультаты.
Работающий кейс
Тематика клиента: Детские товары
Старт работ: Декабрь 2013
Время работы: 10 месяцев
Цель: развитие продаж. Удержание СРО с канала ниже 500р. Удержание общего СРО до 1000 рублей.
Аналитика: отслеживаем онлайн-корзины и звонки по источникам и площадкам в каналах. Отслеживаем разницу между СРО и CPS.
Ассортимент: широкий. Есть взаимодействие с категорийным менеджментом
Подход: Сначала мы взяли все основные площадки (37) в канале. Дальше в течении 3 месяцев постепенно отсеивали по эффективности. С 4 месяца появились явные лидеры по финансовым показателям. На них и сосредоточили работу для клиента в рамках услуги по развитию продаж из товарных агрегаторов. Для некоторых сделали дополнительную автоматизацию
Рисковый бюджет для этапа тестирования стоит закладывать на уровне 100 000-150 000 рублей в месяц.
Сергей Шивалин, руководитель "Универсальных маркетинговых решений"
----
От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на editor@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях.
