Технология продажи рекламы с помощью аукциона в реальном времени (Real-time Bidding — RTB) появилась, когда накопилась критическая масса данных, доступных для анализа автоматическими системами, которые выбирают площадки для размещения рекламы, и, с другой стороны, объем доступных рекламных «онлайн-площадей» (далее мы будем пользоваться термином «рекламный инвентарь»).
Сегодня различные поставщики данных позволяют рекламодателям всё более эффективно размещать свою рекламу, а огромное количество доступного рекламного инвентаря, позволяет покупать показы самой релевантной аудитории. Общая ликвидность рынка онлайн-рекламы еще никогда не была столь высока — найти вариант выгодного размещения могут и небольшой стартап, и крупнейшее агентство, «ведущее» клиента уровня Fortune 500.
При этом, рекламодатель, зная какой аудитории он хочет показать свою рекламу (например, баннеры), при огромном количестве доступных рекламных площадок не может самостоятельно определить, на каких из этих сайтов действительно присутствуют нужные для бизнеса люди. Для проведения даже небольшой кампании, рекламодателю пришлось бы провести переговоры как минимум с несколькими площадками, определить стоимость размещения и контролировать его эффективность. Даже настроить идентичный таргентинг на разных площадках — уже задача не из легких.
Технология RTB помогла рекламодателям находить лучшие рекламные предложения, используя одну точку входа — специальные программы получают данные от различных площадок и подключенных рекламных сетей, анализируют поведение аудитории и покупают показы наиболее целевым людям.
Однако к такой конфигурации системы рынок пришел далеко не сразу.
Рекламные биржи
Изначально рекламные биржи принесли на рынок большую ликвидность — продавать и покупать рекламу стало немного проще. Однако в 2007 году произошел значительный перелом: именно тогда крупнейшими ИТ-компаниями были куплены три самые большие биржи рекламы. В апреле 2007 года Yahoo приобрела Right Media, в мае состоялось поглощение DoubleClick поисковым гигантом Google, а в августе Microsoft купила AdECN. Эти сделки открыли множеству рекламодателей доступ к большим объемам рекламного инвентаря, что позволило рынку дисплейной рекламы совершить скачок в своем развитии.
Системы консолидированных закупок
Рекламный рынок стал еще более высоколиквидным, однако воспользоваться этим рекламодатели самостоятельно не могли по описанной выше причине сложности работы с различными площадками и сетями. Эта неэффективность должна была быть устранена, и именно этому способствовало появление новых игроков рынка. Такие компании могли получать доступ к рекламному инвентарю, продающемуся на различных биржах рекламы, и все это в автоматическом режиме, без необходимости самостоятельно налаживать отношения с площадками (т.п. паблишерами). В числе этих новых игроков были и системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand-side Platforms — DSP) — они удовлетворяли нужды только стороны, покупающей рекламу, то есть рекламодателей и агентств.
Согласно данным отчета Google, 2007 год также стал и годом расцвета DSP — пять крупнейших на сегодняшний день компаний были основаны именно тогда. В их числе была и купленная Google в 2010 году Invite Media.
Даты основания крупных игроков рекламного рынка, которые сейчас работают в качестве DSP
DSP стали не единственными игроками, которые оседлали волну доступности больших объёмов рекламного инвентаря.
Помимо этого, возникли и стартапы, которые работали в нишах на пересечении ликвидности данных и инвентаря — например, некоторые из них занимались развитием технологий ретаргетинга.
При этом, рекламные сети стали присматриваться к DSP в качестве средства распространения собственного рекламного инвентаря — никому не хотелось при общем росте рекламного рынка недополучить доход, потому что вдруг кто-то не раскупил все рекламные площади сайта.
Это привело к появлению «DSP для паблишеров» — системам, работающим на стороне продавцов рекламы или SSP (Supply Side Platforms). SSP помогают площадкам продавать свой рекламный инвентарь по максимальной цене в автоматическом режиме. И SSP и DSP используют для работы аналогичные технологии. Благодаря SSP сайт может быть подключен к различным рекламным сетям, таким образом получая одну точку входа для множества рекламодателей.
Несмотря на появление новых игроков рынка, покупка рекламы на различных биржах была затратным и неэффективным процессом — у каждой площадки был свой интерфейс доступа, одно это делало невозможным при покупках рекламы на разных биржах быстро «подкручивать» настройка кампании для избежания ситуации, при которой показы продаются одному и тому же целевому пользователю через разные каналы — и плата в таком случае за одного человека взималась дважды.
Не очень хорошо обстояли дела и с ведением общей аналитике по всей кампании. Определенно требовалось решение, которое позволит покупать рекламу в автоматическом режиме на разных биржах и сетях. Аналогично паблишеры испытывали проблемы при работе с клиентами — им приходилось тратить ресурсы на общение и достижение договоренностей с каждым рекламодателем. Популярным в то время способом подбора наиболее эффективной рекламной сети являлось обычное A/B-тестирование, которое занимало много времени и требовало большое количество ресурсов.
И вот здесь появилась технология RTB.
Эффективность RTB
При наличии большого числа рекламодателей и высокой ликвидности рынка онлайн-рекламы, не хватало только последнего инновационного штриха. Именно им и стала технология RTB.
Благодаря этому изобретению открылись невиданные ранее возможности при размещении дисплейной рекламы. Потенциал разглядели все основные рекламные биржи и сети, которые начали активное развитие API для работы с RTB.
Как оказалось, рынок только и ждал подобного решения, которое смогло бы повысить эффективность работы, поэтому дальнейший рост использования RTB носил взрывной характер.
Время объявления о поддержке RTB крупнейшими рекламными сетями и биржами. Источник графика: отчет Google
Весь описанный выше процесс эволюции рынка отлично прослеживается и на конкретных примерах некоторых крупнейших игроков, работающих с RTB.
PubMatic
Лидирующая SSP-платформа PubMatic, которая, по слухам, планирует провести IPO при оценке бизнеса в $1 млрд. Pubmatic представила несколько инновационных решений, которые до нее в индустрии никто не использовал. Пользователи PubMatic могут работать с более чем 400 рекламными сетями, биржами и DSP.
Рекламный сервер Pubmatic располагается «между» онлайн-паблишерами и рекламными сетяи, вроде Google AdSense, Yahoo Publisher Network и Value Click. Сервис помогает паблишерам управлять своим инвентарем и увеличивать эффективность его использования — это происходит благодаря возможности одновременной работы с различными рекламными сетями, что позволяет находить оптимальный вариант для размещения (внешний вид баннера + цена рекламы).
Клиенты компании получают доступ к панели аналитики, которая содержит большой объём информации, помогающий управлять размещениями и менять настройки рекламных кампаний.
В настоящий момент PubMatic работает с ведущими паблишерами и брендами сегмента «премиум». Технологии компании используются для организации RTB- и закрытых аукционов (PMP — Private Marketplace). Помимо прочего, PubMatic поддерживает и продажу мобильного рекламного инвентаря — мобильное направление становится все более популярным.
Rubicon Project
Еще более четко тренды развития онлайн-рекламы можно проследить на истории другого ведущего игрока рынка — Rubicon Project. Компания-разработчик рекламных технологий из Лос-Анджелеса была основана в 2007 году Фрэнком Адданте, Крейгом Роа, Дюком Чау и Жюли Маттерн — ранее они были коллегами в рекламной сети L90.
Изначально, в основе технологии Rubicon лежало A/B-тестирование рекламных сетей и форматов баннеров. На этом этапе в 2009 году компания смогла привлечь $33 млн инвестиций от нескольких известных венчурных фирм. В это же время была куплена компания OthersOnline, чьей сильной стороной была технология для составления профайлов пользователей сети. Основными пользователями сервиса OthersOnline были паблишеры.
Цель покупки со стороны Rubicon заключалась в получении возможности «объединения разрозненной информации, получаемой от различных поставщиков данных и создания единого и полного представления аудитории, которое будет интересно паблишерам, рекламным сетям и биржам рекламы».
В мае 2010 года состоялось новое поглощение — на этот раз Rubicon приобрела стартап в области информационной безопасности Site Scout. Главная цель — использование технологий Site Scout для реализации решения, которое позволило бы паблишерам избежать размещения на своих ресурсах зловредной рекламы (malvertising). В октябре того же года была совершена покупка популярной рекламной сети Fox Audience Network, которая обладала уникальными технологиями показа дисплейной рекламы.
Проект Rubicon назывался лидером отрасли RTB в отчете Forrester. По мнению аналитиков, одним из главных преимуществ сервиса является поддержка частных рекламных систем и продвинутая функциональность программатик-продаж. В 2012 году для выхода на рынок мобильной рекламы Rubicon купила рекламный стартап Mobsmith. Цель поглощения заключается в создании «единой платформы и площадки для продажи и покупки как дисплейного, так и мобильного рекламного инвентаря»
В данный момент, основным направлением бизнеса Rubicon, которое приносит десятки миллионов доллларов дохода, является проведение закрытых RTB-аукционов для паблишеров премиум-сегмента.
Google DoubleClick Ad Exchange (Admeld)
В 2011 году SSP под названием Admeld была куплена Google за $400 млн. Уже один тот факт, что поисковый гигант выложил за рекламную платформу такие деньги говорит о том, что у технологий, связанных с RTB, есть определенное будущее. Теперь Admeld является частью биржи рекламы DoubleClick Ad Exchange, соответственно, для многих паблишеров использование этой платформы является хорошим решением.
Эффективность сети Google драматически повысилась после внедрения поддержки технологии RTB. Продажи рекламного инвентаря через RTB увеличилась с 8% в январе 2010 до 68% в мае 2011 года — рост на 60% всего за полтора года.
Источник графика: отчет Google
Платформа DoubleClick Ad Exchange позволяет паблишерам работать с различными рекламными сетями и биржами, а также предоставляет им интерфейс для управления и редактирования размещений. Среди клиентов платформы, такие известные паблишеры, как Discovery, FOX News, Huffington Post, IAC, Thomson Reuters и WWE, которые используют экс-Admeld для управления размещением рекламных баннеров на своих ресурсов.
Одним из плюсов платформы является то, что она «умеет» определять рекламный инвентарь, который продается хуже и заменяет его на более эффективные инструменты. Это позволяет повысить ROI кампаний, что очень нравится паблишерам.
Выводы
Рассмотренные этапы развития рекламного рынка явно демонстрируют тендценцию к повышению его эффективности. Опыт ведущих зарубежных игроков говорит о том, что вместо A/B-тестирования эффективности работы с той или иной рекламной сетью, паблишерам гораздо выгоднее использовать системы, с помощью которых реально организовать аукцион на размещение рекламы, и неважно, через какую сеть это в итоге произойдет. В свою очередь, рекламодателям проще использовать одну точку для покупки рекламы в автоматическом режиме на разных площадках. Именно поэтому появились DSP и SSP.
Общий успех RTB, которая стала своеобразным венцом рынка онлайн-рекламы, объясняется просто — покупатели увидели реальный эффект от применения этой технологии. Даже по данным Google DoubleClick Ad Exchange за 2011 год, провдение рекламных кампаний через RTB позволило рекламодателям сэкономить 19% средств на CPM по сравнению с размещениями, осуществленными с помощью других механизмов.
На рынке Рунета развитие технологий онлайн-рекламы проходит те же этапы, что и на Западе. Игроки индустрии (в том числе и наша компания AdvertOne), начинали с A/B-тестирования эффективности рекламных площадок и размещений, но сейчас все отчетливее становится ясна необходимость расширения списка используемых для размещения рекламы инструментов, в том числе и современных технологий, таких как RTB.
Сама история рекламного рынка говорит нам о том, что технология RTB — это не проходящее веяние моды, а серьезный инструмент, который будет использоваться на протяжении многих лет.
Автор:
