Занимаясь продуктом в Spigit и поработав на аналогичных позициях в других компаниях, я заметил, что наиболее легкий способ попадания в ловушку заключается в концентрации на том, как клиенты пользуются вашим продуктом. Продукт определяет ваши отношения с клиентами и позволяет узнать их с определенной стороны. Клиенты будут о нем говорить и расскажут вам о его функционале, который они хотели бы улучшить. Все это нужно пропускать «мимо ушей».
Конечно, вы доработаете свой продукт, но этот процесс не нужно путать с пониманием «хотелок» ваших клиентов.
Простое понимание запросов клиентов относительно вашего текущего продукта не означает понимание трендов рынка. Об этом нам напоминает пара титанов TV-индустрии, пренебрежительно относящихся к слухам о разработке Apple TV:
Sharp не уделяет особого внимания слухам о разработках HD-телевизора компанией Apple, да и не находит веских причин для этого. Об этом заявил Козо Такахаши (Kozo Takahashi), глава подразделений компании в Северной и Южной Америке (All Things D).
«Основная задача телевизоров — показ высококачественного изображения. В конце концов, их „ум“ — это вторичный критерий», — заявил управляющий продуктом Samsung AV (TechCrunch).
Вот вам и понимание трендов. HD-телевизор Apple? Да какая разница…
Конечно, можно вспомнить и комментарий главы Palm, предшествующий анонсу iPhone: «Ребята из мира ПК так просто не разберутся в этом [в телефонах]. Они не смогут просто взять и выйти на рынок». Упс…
В данный момент мы являемся свидетелями того, как титаны индустрии вынуждены вновь и вновь прибегать к тому, что привело их на вершину успеха: функционалу [ориг. «features» — прим. перев.]. Это инновации, осуществляемые с помощью нового функционала и характеристик. Этот подход имеет место на рынке, но слепое следование ему увеличивает риск пропуска либо глубинных перемен рынка, либо появляющихся потребностей, ведущих за собой органический рост.
Учимся различать функционал продукта и его задачи
В графике, приведенном ниже, проиллюстрирован типовой сценарий инновации, осуществляемой с помощью нового функционала. Он говорит о том, что со временем компании теряют понимание как трендов рынка, так и изменяющегося ряда задач своих клиентов (jobs-to-be-done).
В то время, когда компания добивается успеха, у её продукта есть определенный функционал, отвечающий задачам клиентов. На графике этот момент приходится на нулевую точку временной оси, где функционал отвечает Задаче 1. Исходя из своей успешности, компания, конечно, продолжит работать над этим функционалом, и все, кто заинтересован в решении Задачи 1, поддержат соответствующие обновления.
С течением времени появляется новая задача. Назовем её Задача 2. На рынке постоянно появляются все новые и новые задачи, Боб Моеста (Bob Moesta) называет это силой «тяготения» [ориг. “push” force — прим. перев.]. За Задачей 2 следует Задача 3 и т.д. [словно падающие с дерева яблоки — прим. перев.].
Многие компании этого и не знают вовсе. Клиентов слишком много. Продукт продается. Вы знаете свой продукт, и у вас есть обратная связь — достаточный объем для доработок. Все готово к тому, чтобы подтолкнуть вас к дальнейшей работе над решением Задачи 1. Прося своих клиентов об обратной связи, компании только и делают, что работают с индексом лояльности, фокус группами по новому функционалу, опросами и отзывами. Поверьте, я понимаю, как компании попадают в этот цикл «функциональной» инновации. Фрик Фермюлен (Freek Vermeulen), профессор лондонской Школы Бизнеса, называет это «ловушкой успеха».
В это время ваши клиенты находятся в поиске инструментария для решения своих новых задач. Они импровизируют. Они что-то решают. И они экспериментируют, проявляя свою открытость новым игрокам [новым продуктам — прим. перев.], отвечающим их задачам. Так все и получается.
Давайте еще раз посмотрим на то, что сказал управляющий продуктом в Samsung: «Основная задача телевизоров — показ высококачественного изображения. В конце концов, их „ум“ — это вторичный критерий».
Я мог бы предложить целых три дополнительные задачи, которые никак не связаны с качеством картинки:
Первые две задачи появились как следствие новых технологических решений в других областях (рекомендательные системы, социальные сети). Третья задача — испытана временем. Возможно ли решить эти задачи с помощью телевизора?
Все три задачи отличны от первоначального фокуса на качестве изображения, поддерживаемого старожилами ТВ-индустрии.
Парабола цифровых фотоаппаратов
Параллельно «гонке функциональности» производителей HD-телевизоров развивается и ниша цифровых фотоаппаратов. Ключевой характеристикой было и остается число мегапикселей. Чем больше — тем выше качество картинки. Последние несколько лет показали довольно стремительную эскалацию этой «гонки», что не могло пройти мимо специализированных изданий.
Но с появлением новых задач продажи цифровых фотоаппаратов низкого класса падают. Но почему? Еще в 2011-м на этот вопрос ответило издание L.A. times:
Согласно исследованию NPD Group — 27% фотографий и видео, снятых в этом году, были сделаны с помощью смартфонов — на 17% больше чем за год до этого.
Минуточку, неужели обладая всей этой мегапиксельной мощью, мы все больше фотографируем смартфонами? Что же такое происходит с людьми?
Ничего особенного и не происходит. У людей была и есть задача сохранения воспоминаний о значимых жизненных моментах или просто интересных событиях. Проблема заключается в том, что особого удобства в дополнительном грузе в виде фотоаппарата нет, а люди хотят общаться, отправлять письма, пользоваться Сетью. Вот они и носят с собой телефон, который может в достаточной степени справляться с этой задачей, и кому нужны эти мегапиксели. Конечно, и смартфоны получают более модернизированные камеры. Должно быть, происходящие в этой сфере инновации, забавляют Клейтона Кристенсена (Clayton Christensen).
Sharp, Samsung, да и все остальные компании, уверены ли вы в том, что знаете о новых задачах ваших клиентах?
Автор: dmitrykabanov
