В этот понедельник мы наконец-то стартовали бесплатную онлайн-конференцию по B2B продажам и маркетингу в IT — Conformato.org, которая будет проходить в течение 2 недель. Надеюсь, 2 месяца подготовки не прошли даром. Нам удалось привлечь настоящих практиков по продажам и маркетингу из мира IT.
Теперь есть несколько свободных минут, которые я решил потратить на полезный контент для Хабра.
Все мы знаем, что на заявки или запросы клиентов нужно реагировать максимально быстро. Однако, на практике это мало кто делает. Ниже очень детальное исследование с цифрами и графиками о том, что может влиять на конверсию на сайте, валидацию запросов в зависимости от времени и скорости реакции. Мои комментарии — в цитатах.
Компания Software Advice, которая занимается подбором программного обеспечения для клиентов, провела интересное исследование поведения посетителей своего сайта.
Целью исследования было определить время:
- когда В2В покупатели осуществляют поиск в Сети
- когда они конвертируются на вебсайте
- когда с ними можно связаться по телефону
Для этой цели были проанализированы данные о 6,000,000 уникальных посетителей за последние 6 лет. Информация взята из Google Analytics и касается посетителей из США, которые заходили на сайт в поисках B2B софта.
Результаты этого исследования представляют большой интерес для руководителей отделов продаж, работающих с лидами, сгенерированными через Сеть.
Прежде, чем перейти к деталям, раскроем суть двух важных понятий, которыми оперировали авторы:
- Конверсия — предоставление посетителем сайта своей контактной информации через одну из наших регистрационных форм.
- Валидация — оценка сконвертированного посетителя, которая осуществляется отделом продаж при помощи телефонного анализа потребностей и критериям BANT.
Валидация запросов клиентов — это слабое звено в продажах IT компаний из России, Украины, Беларуси. Большие компании это делают по наитию. Таким образом отсеивают потенциально интересных в перспективе клиентов. Небольшие и средние часто начинают процесс продаж и в конце обнаруживают, что клиент готов платить за клон Facebook 500 долларов.
Я рекомендую шаг за шагом внедрять процесс анализа и проверки запроса от клиента. Основу можно взять из методологии BANT, которая описана по ссылке выше. Существуют более сложные методики, однако я бы начинал с малого.
Главными выводами исследования стали следующие:
- Созвон с лидом должен осуществляться максимально быстро. Когда мы звоним лиду в течение 5 секунд, вероятность его валидации на 29% выше, чем при звонке через 5 минут.
- Лучшее время для установления контакта с покупателем — со вторника по четверг. В этот период валидируются в два раза больше лидов, чем в другие рабочие дни.
- Не стоит недооценивать потенциал околопраздничных дней. Анализ предрождественской недели показал неожиданно высокий уровень конверсии и валидации.
А теперь немного подробнее.
Влияние оперативности первого созвона на уровень валидации
После того, как покупатель сконвертировался на сайте, шансы валидировать его уменьшаются с каждой секундой, которую мы не используем для созвона с ним.
Если мы звоним в течение 5 секунд, факт успешной валидации на 30% выше среднего уровня.
Если мы звоним спустя 11 минут, шанс успешной валидации снижается на 5% по сравнению со средним уровнем валидации.
Выводы:
- Если ваш бизнес существенно зависим от лидов, сгенерированных через интернет, — инвестируйте в технологии и процессы, которые позволят вам созваниваться с покупателями максимально быстро. В идеале, вы дожны иметь возможность осуществить звонок в течение 60 секунд.
- Однако, не все заслуживают немедленного звонка. Если покупатель заполняет форму, чтобы связаться с вами напрямую — например, интересуется ценой, образцом продукции или более детальной информацией — с ним стоит созвониться немедленно. Если же он связывается с вами не напрямую — заполняет форму, чтобы загрузить white paper, получить доступ к видео контенту или просмотреть другие материалы, то такого лида надо сперва взрастить.
Взращивание лидов или lead nurturing — это относительно новая трендовая тема в продажах и маркетинге, о которой мы обязательно напишем позже. Данный подход позволяет ставить на поток и работать с потенциальными лидами, которые не заинтересованы в сотрудничестве на данном этапе.
Активность В2В покупателей по месяцам года
Анализ активности покупателей показал, что наивысший уровень конверсии приходится на начало года. Возможно, это связано с обновлениями бюджетов компаний и доступностью новых фондов. В то же время, пик уровня валидации выпадает на летние месяцы. Это объясняется меньшим количеством лидов, с которыми необходимо созваниваться в этот период. Как следствие — у отдела продаж есть больше времени, чтобы сфокусироваться на наиболее перспективных лидах.
Сезон летних отпусков — причина низкой конверсии в летние месяцы. Мы также наблюдаем провалы в декабре, так как компании готовятся к новому году и не хотят думать о новых покупках.
Уровень валидации выше во время летних месяцев. Это причина низкой конверсии. Продавцы могут лучше сконцентрироваться на нескольких клиентах.
Следует отметить, что рейтинги валидации отражают специфику конкретного бизнеса и его сезонность. Ваши ежемесячные тенденции могут существенно отличаться от представленных здесь.
Выводы:
- Не смотря на то, что эти данные отражают особенности конкретного бизнеса, они указывают на важный момент: сезонность может существенно влиять на уровень процесса валидации, осуществляемого вашим отделом продаж. Поэтому вам следует планировать нагрузку на вашу команду с учетом сезонных вариаций покупательской активности.
Активность В2В покупателей по дням недели
Как было сказано выше, наибольшая активность покупателей приходится на период со вторника по четверг. Впрочем, различные показатели в эти дни также отличаются между собой. Например, если пик трафика наблюдается во вторник, то уровень конверсии достигает максимума в среду.
Подобное “шаманство” я наблюдаю на некоторых своих веб проектах. Сегодня растет трафик, завтра идут конверсии. Возможно, это связано с процессом принятия решения.
Низкий уровень конверсии в понедельник связан, скорее всего, с тем, что люди сосредоточены на традиционных для начала недели задачах — составляют планы на неделю, отвечают на письма, пришедшие в выходные, и прочее.
Рейтинг конверсии в среду превышает средний показатель для рабочих дней на 2%. Поэтому среда может быть лучшим днем для начала переписки или рекламной кампании.
Количество конвертированных посетителей, которые проходят валидацию со вторника по четверг, вдвое превышает показатели понедельника и пятницы.
Выводы:
- При планировании нагрузки необходимо удостовериться, что вы располагаете достаточным количеством продавцов со вторника по четверг, которые бы справлялись с наибольшим наплывом лидов в эти дни.
- По той же причине лучше назначать прочие встречи и сборы команды на понедельник или пятницу, когда уровень конверсии минимален. Эти дни также лучше всего подходят для отпуска ваших менеджеров по продажам.
- Обдумайте возможность работы отдела продаж на выходных. Основная причина того, что часть лидов не валидируется, заключается в том, что эти сотрудники не работают на выходных и не могут оперативно совершать телефонные звонки.
На моей памяти было несколько проектов, которые я получал, реагируя на запросы от клиентов именно на выходных. К понедельнику у меня уже был необходимый стек информации, которую можно было обсуждать с техническими специалистами и работать над оффером.
Так же следует помнить о том, что когда потенциальный клиент рассылает запросы, он находится в состоянии “здесь и сейчас”: думает о проекте, анализирует какие-то элементы, сравнивает поставщиков по веб сайту, контенту. И если начинаете общаться с ним сразу, то вы попадаете на благодатную почву обсуждения проблемы, которая мучает заказчика.
Активность В2В покупателей в течение дня
Для анализа этого показателя день был разбит на три части:
— до начала рабочего дня (с 00:00 до 07:59)
— рабочий день (с 08:00 до 17:59)
— после рабочего дня (с 18:00 до 23:59)
В рабочее время количество уникальных посетителей превышает средний показатель на 53%.
До 8 утра (то есть, до начала рабочего дня) трафик не слишком активен, зато во время обеда он почти вдвое больше обычного.
Выводы:
- Наибольшая поисковая активность покупателей наблюдается в первой половине рабочего дня. Это время является более важным для отдела продаж, чем послеобеденное.
- Трафик становится максимальным незадолго до и на протяжении обеденного перерыва, что дает основания полагать, что именно это время покупатели предпочитают уделить поиску.
”Проактивные” онлайн чаты такие, как ClickDesk вам в помощь. Они позволяют отслеживать, откуда пришел посетитель, и автоматически запускаться с кастомизированным вопросом.
Ниже представлены графики конверсии в разное время суток.
Наивысший уровень конверсии наблюдается в рабочие часы, хотя и в период перед началом рабочего дня он оказался достаточно высоким.
В среднем, уровень конверсии с 15:00 до 17:00 возрастает на 17%.
Неожиданно, что уровень конверсии с 21:00 до 23:59 превышает средний показатель. Это может происходить за счет людей, работающих по вечерам, и в этот период хорошо подходит для кампании по построению бренда.
Выводы:
- Уровень конверсии превышает средний на 13% в период с 21:00 до 23:59. Поскольку отдел продаж не работает, этот период хорошо использовать для взращивания покупателей, находящихся на стадии поиска, путем рассылки контента (например, whitepaper или вебинаров).
А вот показатели валидации в различные часы.
Лучше всего валидируются покупатели, конвертированные в рабочее время. Время после окончания рабочего дня более эффективно, чем период перед началом работы.
Рейтинги валидации покупатей, которые заходят на сайт с 08:00 до 12:00, на 11% превышают средний показатель.
Выводы:
- Поскольку в США существует несколько часовых поясов, этот факт необходимо учитывать при планировании рабочего дня. В зависимости от расположения офиса, он может начинаться в 07:00 или даже в 06:00.
- Обеденый перерыв лучше проводить в офисе, чтобы не упустить конверсии, выпадающие на это время.
- Сотрудникам отдела продаж следует планировать свои личные дела (посещения доктора, СТО и прочие) на послеобеденное время, когда уровень валидации снижается.
Активность В2В покупателей в периоды праздников
Исследование показало, что компания недооценивает активность покупателей во время праздников. Впрочем, не все праздники заслуживают одинакового внимания.
Праздники, в которые лучше отдыхать
По результатам этого исследования ими стали: День благодарения, День памяти, День независимости и День труда. В такие дни компания не работает, и уровень валидации падает ниже среднего показателя, в том числе и по причине отсутствия отдела продаж на рабочем месте. Тем не менее, трафик в это время падает на 60%, в то время как уровень валидации — на 20%. Другими словами, работать в такие дни действительно не представляет смысла.
В эти дни трафик уникальных посетителей на 59% ниже среднего.
Однако, уровень конверсии в День благодарения опережает норму на 24%.
Показатели валидации в эти праздники на 22% ниже, чем в рабочие дни.
Праздники, в которые стоит поработать
К ним относятся: день перед Днем благодарения, дни до и после Дня независимости, День Мартина Лютера Кинга, День президентов и День Колумба. В то время как многие компании в эти дни отдыхают, трафик компании составляет около 90% от среднестатистического, а уровни конверсии и валидации вообще остаются на стандартном уровне. Поэтому следует серьезно подумать о работе в эти периоды.
Сравнительно с предыдущими праздниками, в эти дни трафик уникальных посетителей ниже среднего лишь на 11,5%.
Рейтинги конверсии на 11% выше показателей рабочих дней.
В день перед Днем независимости валидация на 5% выше, чем в остальные праздники.
Рождественские праздники
Покупательская активность оказалась выше ожидаемой.
Как ни странно, в неделю перед Рождеством люди активно работают — несколько дней трафик выше среднего.
По сравнению с другими рабочими днями декабря, уровень конверсии в течение недели до и недели после Рождества выглядят достаточно убедительно.
Показатели валидации в течение недели перед Рождеством превышают средний за несколько дней.
Выводы:
- Конверсия в течение недели до и недели после Рождества остается на уровне всех прочих рабочих дней декабря. Эти дни стоит сделать рабочими.
- В само Рождество и день накануне уровень конверсии превышает средний на 19%, в то время как ваш отдел продаж не работает. Поэтому это могут быть удачные дни, чтобы стартовать кампанию для знакомства с вашим брендом и закладывания фундамента новых лидов
Новогодние праздники
Как и в случае с Рождеством, активность в эти дни превысила наши прогнозы. Уровни конверсии и валидации на протяжении недели после Нового года оказались выше средних показателей.
Как и ожидалось, трафик в канун Нового года и во время новогодних праздников значительно снижается — примерно в половину от среднего значения января.
Уровень конверсии в течение недели после Нового года на 2,2% выше, чем в среднем в другие рабочие дни января.
В то же время, уровень валидации превышает средний по январю на 5,5%.
Выводы:
- Хорошо бы в эту неделю видеть отдел продаж на рабочем месте
В заключение
В то время как В2В покупатели продолжают искать необходимые товары в Сети, вашей компании необходимо понимать особенности их поведения в процессе этой деятельности. Данное исследование показало, что немедленный созвон после конверсии может существенно улучшить квалификацию лидов, сгенерированных через интернет. Кроме того, в определенные периоды года, недели и дня необходимо планировать нагрузку отдела продаж с целью максимизации превращения конвертированных посетителей вашего сайта в лидов.
Источники
Автор: eugeneko
