Глава отдела Tech Communications компании Facebook дает лучшие PR-советы из тех, о которых вы еще ни разу не слышали
«Представьте, что за обедом вы сидите в окружении репортеров. Вы рассказываете им о себе, о том, что вы делаете и почему ваш продукт должен быть им всем интересен. Вам нужно убедить журналистов не только написать о вас, но и показать читателям, что вы занимаетесь чем-то стоящим. Что вас ждет успех».
Это отрывок выступления Кэрин Маруни (Caryn Marooney), главы отдела Technology Communications компании Facebook. Прежде, чем прийти в Facebook, она была со-основателем OutCast, элитного PR-агентства, работавшего с такими компаниями, как Amazon, Salesforce.com, Netflix и VMware, которые тоже когда-то были стартапами. Она своими глазами видела, как тяжело молодым компаниям привлечь внимание прессы, когда их бренд никому не известен, а ресурсы ограничены.
Большинство основателей намерены создать выдающийся бизнес, но не знают, с чего начать. На последней конференции CEO Summit, проводившейся фондом First Round, Маруни удалось свести эту сложнейшую задачу к плану действий и руководствам, которые должны помочь стартапам сформировать созвучный публике и прессе образ, подойти к запуску продукта на подъеме и наращивать обороты по мере роста – вне зависимости от размера компании и имеющихся у нее ресурсов.
Тест «РУУП»
Ваш «месседж» [послание, идея, которую вы и ваш бизнес хотите донести до окружающих – прим. перев.] достигает успеха, когда люди запоминают его – когда ему удается прочно засесть в их сознании. Это критически важно не только для того, чтобы привлечь внимание прессы, но и чтобы получить софинансирование от лучших компаний, нанимать лучших специалистов и получать лучшие советы. Положительные отзывы в прессе также способны удовлетворить эти потребности.
Для того, чтобы ваше послание производило сильное впечатление, Маруни предлагает использовать тест «РУУП» [RIBS, Relevant, Inevitable, Believable, Simple]. Вкратце под этой аббревиатурой скрываются четыре основных качества послания или идеи:
- Релевантность
- Устойчивость
- Убедительность
- Простота
Релевантность
Кто ваша аудитория, решает ли ваша компания проблему, волнующую ее? Что в решении этой проблемы для вашей аудитории важнее всего? Почему ваша идея должна привлечь внимание этих людей? «Очень сложно привлечь внимание – и не менее сложно быть релевантным [потребностям вашей аудитории]», – говорит Маруни. «Стремитесь к большей релевантности. Сделайте это приоритетом вашего позиционирования».
Когда компания Salesforce.com только появилась на рынке, она могла позиционировать себя, как еще одну CRM-систему. Это правда, и это интересно. Но для того, чтобы сделать продукт более релевантным широкой аудитории, Марк Беньофф (Marc Benioff) организовал рекламную кампанию «Конец ПО». Это сразу же сделало компанию релевантной более крупным рынкам и более широкой аудитории. В то время у многих людей возникали проблемы в работе с программным обеспечением, оно повсеместно было дорогим, работа с ним отнимала много времени в отсутствие гарантий успеха.
Когда Марк Беньофф провозгласил «Конец ПО», это увеличило релевантность компании нуждам всех тех, кто покупал ПО, работал или так или иначе сталкивался с ним. От свойств продукта, «контактов» и «лидов» разговор перешел в плоскость того, как может измениться вся индустрия.
Устойчивость
Что бы вы ни разрабатывали, вы хотите, чтобы люди чувствовали, что ваш продукт устойчив. Это тот ветер, который расправляет паруса вашего корабля. «Если за обедом вы можете убедить репортера, что то, что вы делаете, действительно имеет смысл и что вы намерены довести проект до завершения, ваш путь к достижению релевантности будет заметно короче. Это даст вам толчок к развитию». Если у окружающих нет уверенности, что то, над чем вы работаете, будет доведено до конца, вы движетесь «против ветра».
Марк Цукерберг часто говорил, что еще до того, как основал Facebook, он верил: технологическая компания может помочь объединить мир; но он даже не мечтал сыграть в этом объединении такую существенную роль. Идея объединения мира выглядела устойчивой – просто людям не верилось, что за ее успешное воплощение может взяться одна лишь группа молодых ребят.
Убедительность
«Вы можете быть релевантны, ваш продукт даже может казаться устойчивым, но вам все равно могут не поверить». Вы должны убедить людей в том, что ваша компания – именно та, которая способна претворть эту идею в жизнь – что именно вы имеете все шансы прийти к успеху.
«Когда Salesforce.com заявляли на публичных мероприятиях, что настал «Конец ПО», то, разумеется, это звучало релевантно и устойчиво», – говорит Маруни. «Но что более важно, люди верили, что Марк Беньофф может выполнить эту задачу. Он пришел из Oracle и знал ПО и его «узкие места». Но даже с таким бэкграундом и уровнем доверия нам понадобились годы для того, чтобы достичь такой убедительности».
«Быть убедительным – значит не просто заставить людей поверить, что ты можешь выиграть – это значит заставить людей поверить, что им нужна твоя победа».
Простота
«Люди сейчас вынуждены буквально «разрываться» между столькими вещами – они сидят в Facebook, проверяют почту, пытаются сохранить баланс между работой, друзьями и семьей. Вам надо как-то вклиниться в эти процессы – и для этого нужно стараться быть проще».
Конец программного обеспечения. Три слова.
«Посмотрите на свое послание и начните его редактировать», – говорит Маруни. «Доберитесь до его сути. У вас есть только одно предложение – каким оно должно быть, чтобы люди запомнили его?»
«Если ваше послание [после этого] не стало невероятно простым, вы движетесь в неверном направлении».
Запуск проекта: правда и вымысел
Предположим, что ваше послание прошло «тест РУУП». Что дальше? Как вы будете выполнять план по взаимодействию с бизнес-окружением?
«На этом этапе многие путают долгосрочные и краткосрочные цели», – говорит Маруни. «Вам нужны и те, и другие. Вам нужно долгосрочное видение, которое вдохновляет людей. Но если вы не выполняете краткосрочные задачи, долгосрочное видение никому не понадобится».
Одна из самых больших ошибок, которую допускают стартапы – восприятие запуска, как завершения пути. «Как будто вы запустились, опустили микрофон, и говорите: всем спасибо, все свободны», – поясняет Маруни. «Но вы не на рок-концерте. Так что лучше так не делать».
«Запуск – это как первый шаг в партии в шахматы. Он не так уж много значит».
Запускать проект нужно только тогда, когда вы знаете, каким будет ваш следующий шаг. «Это как путешествие, в котором вы постоянно должны обозначать на карте пройденные участки. Чтобы сделать это, вы должны знать, куда вы отправитесь следом».
И хотя вам приходится рассматривать такое движение в рамках краткосрочных задач, вам нельзя терять из виду основное ваше послание. Во всем, что вы делаете или говорите, в каждой новости, о которой вы объявляете, должно прослеживаться ваше видение будущего – будь то будущее чтения, «Конец ПО» или единая платформа, объединяющая весь мир. «Это понимание, которое позволит вывести на новый уровень то, что вы делаете в краткосрочном периоде. И чем больше краткосрочных задач будут им проникнуты, тем более убедительным будет ваше долгосрочное видение».
Взгляд через призму бренда
Ключ к тому, чтобы остаться в игре после запуска проекта, заключается в создании сильного, привлекательного бренда. Применение того, что Маруни называет «взглядом через призму бренда», может существенно помочь в понимании вашей индивидуальности на ранних этапах существования бизнеса.
«Упражнение «взгляд через призму бренда» разработано, чтобы определить «личность» вашей компании», – говорит она. «Оно также отлично помогает понять, что надо, а чего не надо делать. В начале пути ваши ресурсы сильно ограничены, и все кругом советуют вам заниматься разными вещами. Так что же на самом деле должно быть в первых строчках вашего списка дел?»
Вот как выглядит упражнение «взгляд сквозь призму бренда» – начинаете с центрального круга, а затем проходите каждый последующий.
Круг 1 – Слоган
«В центре круга расположен ваш слоган», – говорит Маруни. «Для Salesforce.com это «Конец ПО». Для Google – организация всей информации в мире. Для Facebook – предоставление людям возможности делиться информацией и делать мир более открытым и взаимосвязанным».
«Что касается слогана, самое важное – не переживать о нем».
Если у вас его нет, просто впишите название компании в центр схемы. «По задумке это очень простое упражнение для улучшения качества брендинга», – говорит Маруни. «Оно может оказаться очень полезным, однако порой я наблюдала за тем, как его выполнение превращается в сущее наказание – особенно если вы решите, что вам срочно нужен слоган. Не тратьте на это время».
Круг 2 – Определения
Гораздо важнее список прилагательных или определений, которые описывают вашу компанию. «Если вы не приписываете их себе и не готовы принять их с самого начала, знайте – другие люди будут ассоциировать их с вами».
С другой стороны, очень просто оперировать такими качествами как «умный», «инновационный» и «надежный». Но смысла в них очень немного.
«Марк Цукерберг часто говорил, что для того, чтобы эти слова приобрели смысл, вы должны быть способны их отстаивать», – замечает Маруни. «Можно спорить о том, насколько хорош или плох быстрый рост – существует множество успешных компаний, которые росли и развивались медленно. Суть в том, что быстрый рост особенно важен в отношении того, чем занимаемся мы в Facebook».
Неудивительно, что эти определения отражают множество личных качеств основателей стартапов и часто переносятся и в офисное пространство. Для Google одним из ключевых прилагательных, судя по всему, будет «веселый» – и это легко понять любому, кто попадает в их яркие, забавно отделанные офисы. Facebook, с другой стороны, продолжает быть во многом открытой, развивающейся компанией, в офисах которой буквально нет «лишних преград».
Круг 3 – Отличия
«Есть вещи, которые отличают вас от других компаний», – говорит Маруни. «Для Salesforce.com отличительной чертой было то, что этот сервис оказывал услуги онлайн, то есть не предоставлял ПО в традиционном понимании. Так что даже когда лопнул пузырь «Доткомов», и все подряд говорили Марку, что из названия компании нужно убрать сочетание «.com», он стоял на своем. Это отличие было слишком существенным, чтобы отказываться от него. Любой мог зайти на сайт Salesforce.com и сразу же воспользоваться услугой. Название говорило само за себя».
«Учет ваших ключевых отличий от конкурентов позволяет вам сфокусироваться на том, что в вашем бизнесе наиболее важно».
Круг 4 – Действия
«По мере роста вашей компании, будет появляться все больше и больше вещей, которые необходимо будет делать для обеспечения связи с внешним миром», – говорит Маруни. «Вы начинаете задумываться о проведении конференции, или о ведении блога, или о найме определенного сотрудника. Что бы вы ни захотели сделать, посмотрите на это сквозь призму вашего бизнеса. Решите, соотносится ли это действие со словами, которые, по вашему мнению, являются значимыми для вас и отличают вас от конкурентов. Если нет, не делайте этого. Если да – то вы просто обязаны это сделать».
Предпринимать действия важно в том числе для того, чтобы отделить внешние приоритеты от внутренних. Внутри компании люди работают над большим количеством разнообразных проектов, однако далеко не все из них нужно освещать.
«Сфокусируйте ваши «внешние» маркетинговые усилия на том, к чему вы, как компания, хотите прийти, чтобы преуспеть, либо на том, что в наибольшей степени вдохновляет ваших клиентов», – поясняет Маруни. «Это может отличаться от того, что вы в данный момент продаете или разрабатываете».
Руководство по организации коммуникации с бизнес-окружением
В своей работе Маруни руководствуется понятием семи смертных грехов коммуникации и семи коммуникационных добродетелей. Они уже не раз помогали ей расставить приоритеты, сэкономить время, сплотить основателей и компании вокруг той или иной идеи и т.д. Они достаточно важны, чтобы быть значимыми для компаний любого размера – вне зависимости от того, готовит ли фирма к запуску первый продукт, или уже вышла на IPO.
Грехи
Похоть. «Не покушайтесь на чужой бренд. Даже если вам нравится чьи-то особенности и индивидуальность, и вы хотите быть похожими на них, такое сопоставление – гигантская трата времени», – говорит она. «Поймите, кто вы, как основатель, как лидер, как бренд. И кем бы вы ни были, будьте в этом лучшим».
Чревоугодие. «Не пытайтесь быть всем для всех. Это нереалистично и некрасиво».
Жадность. «Большие деньги могут лишить вас ума – особенно в начале пути. Точно так же, как и обилие внимания. Из-за этого вы можете сделать очень много вещей, которых делать не следует. Фокусируйтесь на том, что вам необходимо сделать, а не на том, что вы можете сделать просто потому, что у вас есть на это ресурсы».
Лень. «Не ленитесь. Не объявляйте о запуске продукта на конференции. Вы можете использовать конференции для продолжения работы над продуктом, вы можете говорить о нем там, но объявлять о запуске на конференции – это чистая лень. Не используйте слова-паразиты. Люди их не читают, для них они – белый шум». К таким словам относятся: масштабируемость, оптимизация, дезинтеграция.
Гнев. «Не вступайте в споры с людьми или другими компаниями». К таким людям относятся и репортеры, которые могут запутаться в деталях, касающихся вашего продукта, и конкуренты, походя дающие вам уничижительные оценки. «Не пытайтесь бороться с поросенком в луже грязи. Испачкаются оба, но поросенку, в отличие от вас, будет весело».
Зависть. «То же, что и похоть. Не завидуйте другим компаниям. Это так важно, что я это даже повторю», – говорит Маруни. «Чем больше вы зацикливаетесь на конкурентах, тем меньше вы работаете над построением собственной компании».
Гордыня. «Вы не так хороши, и не так плохи, как говорит о вас пресса, так что не покупайтесь на это». Положительные отзывы легко могут ударить вам в голову. А отрицательные – спустить вас с небес на землю одним махом. И то, и другое здорово отвлекает вас от дела.
Добродетели
Будьте проактивны. «Как основатель, вы знаете о своем деле больше, чем кто-либо другой в мире. Если вы говорите с репортером и просто отвечаете на вопросы, не пытаясь рассказать, что для вашей компании важно, стыд вам и позор. Имидж бренда – это податливый материал в ваших руках, так что вам нужно проявить себя и превратить его в нечто прекрасное. Отвечайте на вопросы, но в каждом ответе старайтесь говорить о том, что важно для вас, потому что репортеры не знают ни самих этих вещей, ни того, как о них спросить».
«В уме» начинайте с конца. «Какой заголовок о себе вы хотите увидеть в прессе [в чем суть вашего сообщения]? Есть вероятность, что вы не доберетесь до сути, но если вы с самого начала не знаете, о чем конкретно хотите сказать, вы не достигнете результата и в конце». Один совет: когда репортер поощряет вас говорить, постарайтесь определить, какую историю он хочет рассказать. «Если вы понимаете, что в материале речь пойдет в основном об АНБ и персональных данных, подумайте о том, какое место вы хотите занимать во всей этой истории, прежде, чем начнете говорить».
Не откладывайте важные дела на потом. «Ваши ожидания должны быть реалистичны», – говорит Маруни. «Однажды я спросила одного предпринимателя, что в перспективе полугода для него было бы свидетельством успеха, и он сказал: «Участие в шоу Дэвида Леттермана». Что ж, на тот момент это вряд ли ему помогло бы. Ему нужно было задуматься о том, чего он может достичь, с чем ему сейчас нужно работать. Фокусируйтесь на таких вещах, потому что именно из этих кирпичиков выстраивается ваша дорога к шоу Дэвида Леттермана. А вот сейчас этот предприниматель может позволить себе участие в любом шоу, которое ему понравится». «Не позволяйте себе увлекаться вещами, которые в данный момент являются недостижимыми».
Планируйте обоюдный успех. «Репортеры работают не на вас. Так что подумайте, зачем они здесь? Им нужно, чтобы их материалы продавались – или чтобы продавалась реклама в их материалах. Что позволяет им достичь этого? Интересный заголовок. Новость о бренде, который известен всем. Биржевой тикер. У вас ничего этого нет, так что поразмыслите над тем, как сделать вашу историю достаточно интересной, чтобы журналисты смогли достичь своих целей».
Старайтесь сначала понять, а уже потом – быть понятым. «Лучшие CEO, с которыми я работала, были потрясающими слушателями. Марк Цукерберг – лучший слушатель из всех, кого я встречала – это может приводить в замешательство, потому что на встрече с ним ты можешь говорить без умолку, а он не произнесет ни слова. Он использует любую возможность выслушать человека, и я восхищаюсь тем, что он говорит в ответ – он всегда работает с полученной инфомацией».
Используйте синергетический эффект. «Здраво оценивайте ваше окружение». Оно может состоять только из ваших конкурентов или из иных компаний в рамках более широкой экосистемы. У вас есть возможность связать свою компанию с другим брендом – или не делать этого, и тут очень важно выбирать с умом. «Старайтесь вступать в партнерские отношения с большими компаниями, даже если они работают не в вашей индустрии. Если в таком партнерстве есть смысл, они могут помочь вам заявить о себе и приобрести релевантность для формирования ситуации, ведущей к обоюдной выгоде».
Стремитесь к самосовершенствованию. Вы понимаете, что ваше послание оказалось созвучным людям только тогда, когда с течением времени оно приобретает значимость. Убедитесь в том, что с течением времени ваше послание будет становиться все более ясным, четким, убедительным. «Мы в Facebook недавно отметили 10-летний юбилей – вышло очень эмоционально. Эти десять лет мы провели, стараясь помочь людям поддерживать связь друг с другом таким образом, какой им кажется наиболее важным. Именно с этого послания и началась история нашей компании, и десять лет спустя оно не только не утратило актуальность – оказалось, что для людей оно действительно много значит», – говорит Маруни.
«Это непростая работа, но мне приятно думать, что через 10 лет мы будет говорить те же слова, и они будут значить еще больше. Это правда очень здорово».
Автор: alinatestova
