Email – это важный канал связи с пользователем, а для многих сервисов (например, для купонаторов) работа через email становится основой бизнес-модели. При этом как активные пользователи мы испытываем огромное раздражение, когда почтовый ящик начинает заваливать рассылками, информационными письмами, приглашениями от странных сервисов, т.е. тем, что в обиходе мы называем попросту «спам». Реалии нашей жизни таковы, что спам составляет 80-90% входящего потока писем на любой почтовый сервер. Поэтому для современного почтового сервиса фильтрация спама – это must have.
Точные алгоритмы фильтрации по понятным причинам обычно скрываются. Однако мы готовы приоткрыть завесу тайны над одним из аспектов работы антиспам-системы Mail.Ru, чтобы помочь коллегам из разных интернет-компаний грамотно и эффективно производить email-рассылки для наших общих пользователей. Фактически это набор рекомендаций, как не отправиться в спам и увеличить процент доставки писем до конечного получателя. Надеюсь, многим они будут полезны.
Оценка репутации, или «Береги честь смолоду»
«Если ты не получаешь от меня писем, не думай, что я их не пишу»
Джонатан Сафран Фоер
Современные системы фильтрации достаточно успешно борются с так называемым «черным спамом» – массовыми рассылками, для осуществления которых используются взломанные серверы и ботнеты. Даже если подобная рассылка обходит спам-фильтрацию, при получении первых жалоб система адаптируется и в фильтры вносятся необходимые для блокировки изменения.
Однако, анализ пользовательских жалоб показывает, что в настоящий момент самой большой проблемой являются рассылки, осуществляемые вполне легальными службами email-маркетинга или крупными компаниями. 70% пользовательских жалоб (нажатий кнопки «это спам») – это жалобы на письма вполне легальных сервисов, зачастую известных на рынке, имеющих официальное юр.лицо, красивый офис и бодрый и эффективный отдел маркетинга. Конечно, это 70% от жалоб на письма, которые все-таки оказались в почтовых ящиках после работы фильтров, но цифра, согласитесь впечатляющая.
Очевидно что антиспам-система email-провайдера не может оставаться безучастной к 70% сигналов-жалоб от своих потребителей, поэтому, ситуация, когда жертвой «бездушной машины» становится очередной образец эффективного email-маркетинга случаются довольно регулярно.
Мы хотим, чтобы критерии, на основании которых мы принимаем решения, были максимально понятны. Ведь в конечном итоге цели mailbox-провайдера и «легального» рассыльщика совпадают: рассылка должна быть получена тем, кто в ней заинтересован, и отклик на нее должен быть максимально положительным. Тактика «коврового спамометания» может быть выгодна только криминальному бизнесу и фирмам-однодневкам.
Наша антиспам-система состоит из нескольких уровней фильтрации спама. В частности, для оценки добросовестности крупных рассыльщиков действует репутационный подход, включающий множество критериев. Основные среди них:
— число несуществующих адресов в рассылке;
— уровень жалоб пользователей (нажатий на кнопку «Спам» в веб-интерфейсе почты),
— число срабатываний адресов-ловушек (специально заведенных и «засвеченных» где-либо адресов, предназначенных для отлова спама),
— доля писем, удаленных без прочтения.
При оценке учитывается тип рассылки. Например, уведомления о действиях друзей в соцсетях или некоторые виды транзакционных писем часто удаляются без прочтения, для них вес соответствующего критерия будет небольшим.
Ну, а теперь самое главное: инициаторы рассылок могут и должны влиять на каждый из этих критериев.
Почему я это получил?
«Анонимные письма хороши уже тем, что на них не нужно отвечать»
Александр Дюма-сын
Именно этот вопрос чаще всего приводит к нажатию кнопки «Спам». Регистрация пользователя и подписка пользователя на рассылки должна быть явной и очевидной для него. Не должно быть возможности добавления в рассылочную базу непроверенных адресов. Добиться этого достаточно просто.
Правильно:
В случае регистрации используется двойное подтверждение (Double opt-in) ящика электронной почты. То есть пользователю отправляется письмо с уникальной ссылкой для завершения регистрации («Для завершения регистрации перейдите по ссылке …»).
Если пользователь регистрируется через API Mail.Ru или с помощью другой внешней соцсети или сервиса (либо по уникальной ссылке из письма-приглашения), предоставляющих уже валидированный адрес электронной почты, то используется механизм Confirmed opt-in, т.е. при регистрации пользователь должен получить письмо-уведомление («Поздравляем Вас с успешной регистрацией …»).
Письмо содержит информацию о том, как именно пользователь дал свое согласие на рассылку, особенно если оно отправлено спустя некоторое время, например «Благодарим за регистрацию в программе постоянного покупателя» и информацию об отписке.
Неправильно:
Пользователь не осознает, что регистрируется на сервисе и принимает условия пользовательского соглашения. Например, он считает, что просто зашел на сервис с учетной записью Mail.Ru.
По умолчанию установлена галочка «подписаться на рассылки».
В письмах-подтверждениях уже есть реклама. Поскольку такие письма отправляются до завершения процесса регистрации и могут содержать посторонние адреса (пользователи часто ошибаются или намеренно вводят при регистрации «левые» адреса типа anna@mail.ru), согласие на получение рекламной информации от пользователя еще не может считаться полученным.
Существует распространенное заблуждение, что к адресам, полученным в оффлайне (через анкеты в магазинах и т.п.), невозможно применить механизм double opt-in. Но, как показывает практика, при переводе базы подписчиков из бумажного в электронный вид ошибки встречаются крайне часто. Поэтому ничто не мешает точно тем же образом сначала отправить пользователю письмо-подтверждение. И только в случае прохождения по ссылке добавить адрес в базу подписчиков.
Согласие на рассылку – это еще не всё
Даже получение предварительного согласия пользователя не гарантирует того, что он не воспримет письмо как спам. Чтобы этого не произошло, и бизнесу, и службам рассылок необходимо помнить следующие правила, помогающие пользователю распознать письмо с действительно полезной информацией и не отправить его сразу в спам.
Приглашение или напоминание о завершении регистрации должно быть отправлено не позднее двух-трех месяцев после инициации приглашения или начала регистрации.
Напоминания должны приходить не чаще одного раза в две недели.
Письмо-приглашение одному пользователю рекомендуем высылать не более 1-2 раз.
В любом письме обязательно должен быть указан его тип, особенно в случае писем-приглашений. Приглашение «Ваш друг Иван Иванов приглашает Вас на сайт example.com» будет более дружелюбно воспринято пользователем, чем «Вам написали письмо!». Даже если во втором случае пользователь прочтет письмо, он с большой долей вероятности вернется в ящик и пометит письмо как спам, если приглашение его не заинтересовало.
В случае отправки приглашений по адресной книге, приглашения должны быть лимитированы и отправлены только тем, кого пользователь выбрал. Кроме того, письма должны содержать достаточно полную информацию о приглашающей стороне.
Должен быть реализован механизм защиты от автоматической отправки писем и накруток, особенно если за приглашение друзей пользователь получает бонусы. Обратите внимание, что накрутки возможны даже тогда, когда контакты берутся только из адресной книги — пользователь может импортировать в книгу произвольные контакты.
Отписка
«Это мое первое из всех последних писем к тебе...»
Януш Леон Вишневский
Любое отправленное пользователю письмо должно содержать информацию об отписке. Эта информация должна быть заметной и легко читаться, т.к. если пользователь захочет отписаться и не увидит, как это сделать, он нажмет кнопку «Спам».
По той же причине сам процесс отписки должен быть простым и производиться в 1-2 клика, не больше. От пользователя не должно требоваться никаких сложных действий, таких как ввод или восстановление пароля, заполнение анкет и т.п. Заполнение анкеты можно добавить в качестве необязательного этапа после окончания отписки.
При использовании служебного заголовка List-Unsubscribe, позволяющего мгновенно отписаться от рассылки, процесс отписки должен завершаться сразу же после перехода по указанному в нем URL или получению письма на указанный в нем адрес. В этом случае от пользователя не должно требоваться дополнительных действий, т.к. обычно этот процесс выполняется в автоматическом режиме и результат пользователю не виден.
Поглощения, слияния, переименования
При поглощении стартапов и объединении компаний полезно уведомлять пользователей об этом, тогда рассылка с нового домена не вызовет удивления или подозрений.
Хорошо, если вы сохраните настройки аккаунта. Например, пользователь был зарегистрирован на сервисе, но отписан от получения писем (снял галочку в настройках). Логично предположить, как он отреагирует на неожиданное возобновление рассылки. То же касается и настроек частоты получения рассылок.
Постмастер Mail.Ru
«В письмах умного человека отражается характер тех, кому они адресованы»
Георг Кристоф Лихтенберг
Так как же можно следить за репутацией? Для владельцев доменов у нас есть сервис Постмастер Mail.Ru — мы уже рассказывали о нем на Хабре (например, раз, два). Он создан специально для отправителей почты, которые хотят улучшить не только доставляемость, но и качество своих рассылок.
Чтобы начать использовать Постмастер Mail.Ru, необходимо добавить свой домен и подтвердить права на него. Письма обязательно должны иметь аутентификацию на технологии Domain Keys Identified Mail (DKIM). Этот механизм поможет обеспечить себе непротиворечивую репутацию в рамках вашего домена. Наличие записи стандарта Sender Policy Framework (SPF, расширение для протокола отправки электронной почты через SMTP) не влияет на просмотр статистики. Но об её отсутствии мы будем напоминать, поскольку SPF используется, например, при показе иконки сервиса в списке писем.
Используя статистику, вы можете наблюдать за репутацией и основными параметрами, которые на неё влияют.
Также, зарегистрировавшись в Постмастере, каждый отправитель может настроить получение FBL отчетов на выбранный им почтовый адрес. FBL – это отраслевой стандарт, поддерживаемый такими крупными mailbox-провайдерами, как AOL, Yahoo и Microsoft (Hotmail и Outlook.com). Отчет формируется в момент нажатия пользователем кнопки «Это спам!»
Эта информация бесценна для рассыльщика, поскольку позволяет своевременно отписывать пользователя, повышая репутацию и, как следствие, доставляемость писем. Mailbox-провайдеры требуют ответственного отношения к этим данным. Получение FBL-отчетов не должно инициировать никаких дальнейших контактов с пользователями (ни телефонных, ни письменных, ни иных). Напротив, оно должно приводить к немедленной и безоговорочной отписке пользователя.
To be continued…
В следующих постах речь пойдет о технических рекомендациях и инструментах, позволяющих влиять на доставляемость писем и репутацию. Если вас интересуют определенные аспекты, отписывайтесь в комментариях — ответим на вопросы или постараемся затронуть их в следующем посте.
Автор: s4ever
