[Перевод первой части статьи – прим. перев.]
#6. Правила озарения
Многие полагают, что оптимизация конверсии заключается в тестировании цвета кнопок на вашем сайте или иного рода бессмысленных действиях. Кто бы вам так ни говорил, знайте: этот человек просто во всеуслышание заявляет о своей невежественности. Меня прямо-таки бесит, когда кто-то пишет об a/b тестировании или оптимизации конверсии и приводит в пример тесты по покраске кнопок в разные цвета. Между прочим, если вы правда интересуетесь тем, какой цвет дает лучшую конверсию, вам сюда.
Так вот, давайте представим, что вы тестируете эти две кнопки, и одна из них дает бОльшую конверсию, и ваши дела идут в гору. Ну вот и славно.
И что? Что вы узнали о своей аудитории?
Ровным счетом ничего!
Лучшие тесты основаны на гипотезах. Вы ищете подтверждения гипотезы и сами обучаетесь в процессе. Как только вам кажется, что гипотеза сработала, вы можете построить на ее основе решение и оптимизировать ваш сайт и дальше, используя полученные знания.
Вот landing page, над которой я работаю:
Мы протестировали кучу заголовков, за каждым из которых стояла определенная гипотеза, и что бы мы ни пытались сделать, побеждал всегда простой и понятный слоган. Он оказался даже более предпочтителен, чем текст, который рассказывал о наших преимуществах – и это несмотря на то, что последний вариант поддержали участники проведенного нами соцопроса среди представителей целевой аудитории. Урок, который мы из этого вынесли: материал, поданный просто и понятно, лучше воспринимается аудиторией.
Поэтому мы:
- Сократили длину текстов – и выиграли
- Сделали страницу меньше – и выиграли
- Сделали форму проще и короче – и выиграли
… и так далее.
Что я хочу этим сказать? Вы должны извлекать преимущество из своих знаний и внезапных озарений.
А что если тест не принес полезных знаний? Такое случается нередко. Не переживайте. Вы можете сегментировать результаты и выяснить, что ваша проигрышная гипотеза давала положительный результат на том или ином сегменте. На котором? А это еще одно озарение, которое может дать вам сильная гипотеза.
#7. Не меняйте, а экспериментируйте
Когда я начал работать в этой сфере, я часто говорил клиентам: «На основании наших исследований и данных, нам нужно поменять то-то и то-то на вашей главной странице» – и получал яростный отпор. Людям не хочется изменений. Изменения пугают. Я быстро научился говорить вместо этого следующее: «Давайте проведем эксперимент». Никто не против экспериментов. Такая фраза отлично сработает, если вы захотите получить карт-бланш от руководства на проведение тестирования.
Сформируйте культуру экспериментирования
Заставьте коллег понять следующее:
- «Священных коров» не существует
- Никто не знает заранее, какой метод сработает
- Держаться за привычное – глупо
- Таким образом, все должно быть готово к покорению новых горизонтов. Более высокие прибыли и конверсия как-никак важнее, того, что на сайте нравится жене вашего босса.
Чем больше поддержки вы получите от всех участников вашего проекта – ИТ, юристов, финансового отдела, высших эшелонов компании – тем быстрее вы сможете начать эксперименты. А выигрывает тот, кто больше экспериментирует.
Привлекайте всех к участию
Сделайте информацию о показателях вашего веб-сайта доступной всем сотрудникам компании. Стремитесь к тому, чтобы каждый захотел внести свой вклад в проверку гипотез. Прежде чем запустить очередное тестирование, предложите коллегам сделать ставки – на реальные деньги – на то, какая версия выиграет и почему. Как только вы получите новые результаты, проанализируйте их сообща.
Оптимизаторы конверсии должны свободно и быстро проводить эксперименты, без необходимости дожидаться подтверждения на проведение каждого теста от директоров компании. А приоритет их задач в глазах ИТ-отдела должен быть достаточно высок (этим ребятам ведь волей-неволей придется вовлекаться в процесс тестирования, быть частью команды и обеспечивать свой вклад в дело повышения конверсии). Если маркетинг и ИТ будут воспринимать друг друга, как соперников, ничего хорошего из оптимизации не выйдет.
Кроме прочего, маркетингу понадобятся сервисы, минимизирующие нагрузку на ИТ в процессе тестирования, такие как Unbounce и Lander для тестирования landing page, и Optimizely и VWO – для сплит-тестирования.
#8. Выделите ресурсы на оптимизацию конверсии
Согласно одному исследованию, 88% компаний, имеющих веб-сайты, испытывают недостаток ресурсов – как финансовых, так и человеческих – и видят в этом основную преграду на пути к оптимизации конверсии. И это правило номер один, которое вам необходимо будет нарушить.
Оптимизация конверсии приносит компаниям прибыль. А если вы не привлекаете к этим процессам людей и бюджеты, не стоит и жаловаться, что у вас низкие показатели PPC-конверсии.
Решение проблемы проще некуда. Возьмите бюджеты, выделенные на увеличение PPC и баннерную рекламу и вложите их в оптимизацию конверсии. А после того, как ваш сайт начнет обеспечивать более высокие показатели конверсии, вы сможете зарабатывать больше и снова увеличите свои рекламные бюджеты, которые в свою очередь приведут на ваш сайт уже более платежеспособных клиентов.
#9. Тестируйте правильно
Тестируйте внимательно. Если вы заранее не протестируете ту или иную гипотезу и начнете работу на основании неподтвержденных данных, вся ваша работа пойдет насмарку. Не торопитесь, убедитесь в том, что данные, полученные при тестировании, достаточно точны!
- Следите за всеми техническими моментами – иногда полученные данные могут не соответствовать действительности из-за ошибок при их сборе и обработке.
- Проводите тестирование с доверительным интервалом 0,95 и выше (это будет означать 5%-ную вероятность того, что высокие результаты при тестировании – счастливая случайность).
- Убедитесь в том, что предел погрешности меньше 1%, и что значения измеряемой конверсии попадают строго в определенные непересекающиеся промежутки.
- Проводите тест в течение как минимум одного бизнес-цикла (цикл можно проследить по движению кривой на графике статистики по посетителям в Google Analytics), даже если результат для заданного доверительного интервала уже достигнут. Как правило, тестирование тогда займет не меньше недели, а лучше две.
- Если вы проводите тестирование в дни масштабных рекламных кампаний или рождественских распродаж, не удивляйтесь, что результаты будут отклоняться от значений в обычные дни.
- Тестируйте по одному сегменту в единицу времени. Если вы проводите параллельное тестирование на нескольких страницах, результаты могут быть неточными.
Советую прочесть 2 отличных материала по сплит-тестированию:
#10. Учитесь расставлять приоритеты
Вы не можете протестировать все и сразу, особенно в условиях, когда вам нельзя терять ценный траффик. Поэтому нужно понимать, как выбирать наиболее приоритетные области для исследований.
Вот 2 отличных метода приоритезации тестов:
- Фреймворк PIE от агентства WiderFunnel, который делит все тесты по трем критериям: потенциальная отдача, важность страницы и/или траффика на странице, простота выполнения. Детали можно найти тут.
- Кольцевая модель от Крейга Салливана (Craig Sullivan). Кольцевая модель – способ взглянуть на «слои» или «достигнутые уровни». Эта схема работает для большинства (но не для всех) сайтов. Она основана на глубине вовлеченности пользователя, а не на количестве просмотренных страниц.
Этот подход похож на воронку, потому что помогает увидеть ключевые шаги, на которых компания теряет клиентов. Главная его ценность в том, что он при этом позволяет вам увидеть всю картину целиком.
Кольцевая модель позволяет проследить, где поток пользователей «застревает» – в каких местах траффик не переходит на новый уровень. Главное преимущество такого подхода в том, что он помогает вам вычислить, какой «уровень» вашего сайта нуждается в наибольшей переработке.
Согласно этой системе, вы измеряете количество уникальных посетителей на каждом «слое»/шаге. Если карточку товара просмотрели 300 000 человек, 5000 добавили товар в корзину и 1000 человек прошла процедуру чекаута, где может гнездиться ваша проблема? На этапе добавления товара в корзину! Если же у вас 300 000 посетителей на странице товара, 100 000 из которых добавили его в корзину и только 1000 прошла чекаут, проблема, вероятно, находится где-то в другом месте.
Заключение
Данные и аналитика оказывают все возрастающее влияние на электронную коммерцию – успех, как ни крути, можно измерить. Так что или смиритесь с этим, или безнадежно отстанете от конкурентов.
Автор: alinatestova
