Что писать в теме письма: подбирайте слова с умом

Большинство из нас решает, какие письма стоят прочтения, по результатам беглого просмотра тем писем в почтовом ящике. Мы подумали, что при такой значительной роли темы письма в привлечении потенциального читателя было бы интересно проверить, насколько открываемость сообщений в рассылке может зависеть от одного-единственного слова в теме письма.

Чтобы выяснить это, мы изучили около 24 миллиардов доставленных почтовых сообщений, темы которых были составлены из приблизительно 22 тысяч различных слов. Если для вас это прозвучало как «очень много данных», поверьте, так все и было.

Перевод статьи ребят из MailChimp выполнен в Alconost Translations.

Мы включили в исследование темы писем как общей, так и специфической отраслевой направленности. Ниже — краткий список наших критериев и подходов:

1. Исследовались кампании по рассылке писем с возможностью отслеживания их просмотра, проведенные пользователями в США в прошлом году. Учитывались только рассылки на 500 и более получателей, осуществленные пользователями, запустившими до этого 10 или более кампаний.
2. Для каждой рассылки подсчитывался показатель открываемости писем, который нормализовался по средней открываемости в рассылках пользователя в рамках конкретной рассылки и квадратичному отклонению.
3. Специальные символы удалялись, все остальные символы конвертировались в нижний регистр. Для каждого слова усреднялась эффективность всех связанных тем писем и применялся t-критерий Стьюдента для определения слов с высоким влиянием.
4. Для каждой исследуемой темы письма отмечалось присутствие слов с высоким влиянием. Проводился корелляционный анализ присутствия этих слов в темах писем для определения, какие из них часто использовались вместе. Часто встречающиеся комбинации слов отмечались отдельно.
5. Проводился линейно-регрессионный анализ для оценки влияния каждого слова на нормализованный показатель открываемости писем с учетом других использованных в исследовании слов. Процесс повторялся для наборов специфических отраслевых данных.

Цифры, представленные на графиках ниже, являются квадратичными отклонениями от средней открываемости писем одного пользователя в рамках рассылки. Слова с положительными показателями влияния увеличили открываемость, с отрицательными — сказались на ней негативно.

Результаты для сопоставимых групп слов

Результаты регрессионного анализа предполагают, что похожие слова часто оказывают похожее влияние на открываемость писем. Это имеет смысл. Впрочем, точный подбор правильных слов может повысить открываемость без существенных изменений в сути сообщения. Опять же для интерпретации этих результатов важно знать, что квадратичное отклонение является нормализованным показателем того, насколько что-либо отклоняется от среднего значения. Для пользователей с большими колебаниями показателя открываемости писем отклонение будет выше, а для пользователей с постоянной открываемостью — ниже. Это означает, что тщательный подбор слов будет иметь большее влияние на открываемость писем для людей с более высоким квадратичным отклонением, тогда как для пользователей со стабильной открываемостью разница будет незначительной.

Персонализация работает

Теги автоподстановки MailChimp позволяют отправителям включать имена и фамилии, предоставленные получателями, в тему или тело сообщений рассылки. Влияние такого подхода раньше считалось спорным, но теперь все согласны, что оно положительное. Наш анализ показал, что персонализация действительно повышает открываемость писем. Вот одна из самых интересных находок: несмотря на то, что привычная практика не подразумевает использования имени и фамилии одновременно в теме письма, именно этот вариант дает сильнейшее положительное влияние на открываемость. Многие из таких рассылок, похоже, содержали очень персонализированный контент.

Поздравляем, *|FNAME|* *|LNAME|*

TED2014: Приглашение к регистрации для *|FNAME|* *|LNAME|*

Здравствуйте, *|TITLE:FNAME|* *|TITLE:LNAME|*. Пожалуйста, обновите настройки своей электронной почты.

Наш анализ также показал, что персонализация с использованием имени используется гораздо чаще, чем с использованием только фамилии или имени и фамилии вместе, поэтому мы решили выяснить, как влияние такой персонализации разнится в зависимости от отрасли. Мы сосредоточились на отраслях, где влияние было значительным, и выявили несколько с большим положительным эффектом от использования одного только имени. Самым удивительным открытием стало то, что персонализация с использованием имени оказывает негативное влияние на открываемость для отрасли права.

«Бесплатно» не гарантирует успеха

Откроет ли потенциальный читатель письмо, увидев слово «бесплатно» (free) в теме сообщения? Это привлекает его внимание, но не всегда. Следующие несколько графиков показывают, что несмотря на то, что влияние слова «бесплатно» в теме положительно и статистически значимо для определенных отраслей, оно снижается, если исследовать этот показатель для всех отраслей на более высоком уровне. Весьма интересно, что использование слова «подарок» (freebie) показало гораздо большее увеличение открываемости писем.

Высокоуровневые результаты показывают, что использование слова «бесплатно» не оказывает большого влияния, но мы изучили ситуацию по отраслям, чтобы выяснить, справедлив ли вывод для всех без исключения направлений. Мы обнаружили, что в медицинской, торговой и туристической отраслях нужно избегать использования слова «бесплатно», но в ресторанной и развлекательной сферах это слово может принести определенную пользу.

Люди реагируют на чувство срочности и важности

Понятное дело, все ваши письма очень важны. Но бывают случаи, когда вы чувствуете, что нужно использовать парочку привлекающих внимание слов, чтобы сообщить вашим читателям, что ваше последнее сообщение требует немедленного прочтения. Это работает. Слова вроде «срочно» и «важно» обеспечивают открываемость гораздо выше обычной.

Анонсы, приглашения и отмены

Получателей гораздо легче заинтересовать анонсами и приглашениями на мероприятия, чем информацией об их отмене и напоминаниями. Выясняется, что повторяющиеся напоминания и сообщения об отмене не привлекают их интереса в равной мере.

Неудивительно, что люди не открывают письма об отмене мероприятий. Иногда тема письма сообщает всю необходимую информацию. Но мы все же решили выяснить, наблюдается ли этот эффект во всех отраслях. И обнаружили, что везде, где использование слова «отменено» в теме письма демонстрирует значительное влияние, оно негативное, кроме ресторанной отрасли, где получателей это, похоже, побуждает продолжить чтение.

Просьбы о пожертвованиях, как правило, игнорируются

Исследование показало, что слова, связанные с благотворительностью и пожертвованиями, имеют негативное влияние на открываемость писем. Впрочем, точный подбор правильных слов способен смягчить негативный эффект просьб о пожертвованиях. Из всех связанных с этим слов, участвовавших в исследовании, самое негативное влияние оказывает «пожертвование» (donation). Наилучший эффект дает слово «помощь», хотя оно очевидно может использоваться в более широком контексте.

Часто встречающиеся пары слов, как правило, заметно влияют на открываемость писем

В ходе анализа мы определили набор часто встречающихся словесных пар. Иногда два слова обеспечивают контекст, который нельзя передать одним. Нам показалось интересным посмотреть на эффективность некоторых из этих пар.

Прежде всего, люди любят, когда их благодарят. Очевидно также, что рассылки, касающиеся текущих событий — вроде природных бедствий и политических проблем, демонстрируют открываемость писем выше нормы. И, в конце концов, похоже, что получатели не любят, когда их просят подписаться на что-либо, и терпеть не могут, когда им говорят, что они упускают свой последний шанс получить что-то, о чем им уже писали.

Заглавные буквы могут немного помочь

При выполнении анализа мы обратили внимание на влияние использования заглавных букв на открываемость писем. Результаты нас изрядно удивили. Прежде всего, выяснилось, что написанная всеми прописными буквами тема письма дает открываемость чуть выше нормальной для данного пользователя/списка рассылки.

Тогда мы взяли еще шире, чтобы посмотреть, как повлияет наличие хотя бы одного слова, полностью написанного большими буквами, и обнаружили небольшой негативный эффект. Оба эти влияния, хоть и невелики, но статистически значимы. Надо отметить, что наша методика оценивает эффективность рассылок в сравнении с другими рассылками от того же отправителя тому же списку получателей. Это означает, что написанные всеми заглавными буквами темы писем дают высший открываемость писем для отправителей, которые используют также и темы, написанные с использованием букв и верхнего, и нижнего регистра.

Что все это значит?

Многие из этих результатов могут применяться к рассылкам самым непосредственным образом. Например, мы можем сказать, что перечисленные ниже подходы увеличат частоту открытия писем:

• персонализация темы письма;
• помечание соответствующих писем как срочных;
• выражение благодарности получателям.

Мы также можем сказать, что точный подбор слов при сборе пожертвований или напоминание вашим получателям о предстоящих событиях может снизить количество не открытых писем.

Но самый интересный вывод заключается в том, что наличие одного-единственного слова может полностью изменить вероятность открытия ваших писем вашими читателями.

Именно содержимое вашего сообщения определяет, какими словами вы пользуетесь, но при настолько ограниченном количестве слов в теме письма каждое из них значит очень много.

Возможности отслеживания MailChimp позволяют вам таким же образом присмотреться к истории собственных рассылок. Возможно, вы заметите свежее письмо, требующее «пожертвований» вместо «помощи», или критически важное письмо, обозначенное не как «важное», а как «срочное». Основная статистика по рассылке дает вам возможность выяснить, что лучше всего работает для ваших получателей, А/В-тестирование позволяет автоматически проводить эксперименты, чтобы посмотреть, какие слова работают для ваших подписчиков, и в итоге сделать оптимальный выбор. И просто помните, что одно слово может изменить все.

Примечание переводчика: в своей статье ребята из Mailchimp забыли еще один важный фактор: тема письма (как и все письмо) должна легко читаться и, конечно же, не содержать грамматических ошибок. “Косный” стиль изложения, описки и ошибки снижают процент открытия писем и увеличивают количество читателей, отписавшихся от рассылки.

Кстати, попробовать Nitro можно бесплатно: напишите нам на nitro@alconost.com пару строк о себе, и мы пришлем вам купон на пополнение счета.

Автор: alconost

Источник