Четыре опыта HeadHunter в соцсетях

Недавно мы выпустили приложение «Вакансии HeadHunter» для соцсетей — в помощь соискателям. Приложение «обитает» в «Фейсбуке» и «ВКонтакте» и позволяет ежедневно получать подборку подходящих вакансий с hh.ru. За первые пару недель его установили около 4,5 тыс. человек, но это не первый наш опыт.

В этом обзоре я представляю вашему вниманию ретроспективу нашего социально-прикладного присутствия с уроками, извлеченными на каждом этапе.

Опыт № 1: «hh.прогноз»

Первым подходом к снаряду стало приложение «hh.прогноз» (внутреннее кодовое название — «Гадалка») во «ВКонтакте».

Время запуска: апрель 2011 года.

Цель приложения: увеличить охват аудитории hh.ru за счет пользователей «ВКонтакте», создать устойчивую привязку через развлекательное приложение с казуальным элементом.

Принцип действия: пользователь вводит дату рождения и получает календарь благоприятных и неблагоприятных в плане работы ближайших пяти дней. Есть возможность отправить результат себе на стену и «погадать» другу (из списка друзей «ВКонтакте»), отправив результат ему на стену.

Несмотря на несерьезную оболочку, в приложение упакован сложный механизм дата-майнинга базы данных HeadHunter. После того как пользователь вводит число и месяц, оно находит в базе всех соискателей с такой же датой рождения и проверяет, в какие дни их приглашали на собеседования, а в какие отказывали. На основании этих данных выводится наиболее благоприятный день для отправки резюме и устройства на работу.

Стоит отметить, что на момент запуска приложения майнинг осуществлялся по базе из 5 млн пользователей. Теперь же число соискателей перевалило за 11 млн, однако результат выдается все так же быстро.

Приложение было встречено неоднозначно в IT-среде. По большей части из-за того, что серьезный механизм мало кто разглядел: увидели только «веселенький» дизайн и формат «гадалки». В частности, Алена Владимирская у себя в «Фейсбуке» писала что-то вроде того, что HeadHunter как бренд не может позволять себе таких вещей (к сожалению, пруфлинк найти так и не удалось. Возможно, по зрелом размышлении Алена удалила пост, когда запускала свою «игрушку с большим смыслом» — PruffiGraph). Однако пользователи «ВКонтакте» это приложение встретили не с таким скепсисом: приложение на тот момент никак не продвигалось, сейчас оно не поддерживается, однако количество установок продолжает потихоньку расти (на данный момент их 11 750).

Уроки: главный урок, как это видится мне сейчас, — это четкое целеполагание и позиционирование. Если приложение развлекательное, то в нем должно быть больше развлекательного элемента и меньше затрат на такую сложную разработку, как дата-майнинг сайта. Если же используется серьезный механизм, то и подавать это следует соответствующим образом, чтобы было понятно, что в основе лежит сложная математика. При формулировании целей нужно задавать критерии, по которым можно будет определить, достигнуты эти цели или нет. Потому как про «hh.прогноз» можно только сказать, что он есть, что у него есть определенное количество установок — и все.

Опыт №2: «hh.зарплата»

Вторым в соцсети (и снова «ВКонтакте») было выпущено приложение «hh.зарплата» (внутреннее название — «Ползунки»). Разработка приложений велась параллельно. Оба выпускались как часть большого проекта «Карьерная статистика», целью которого было по максимуму использовать полезные данные, хранящиеся в огромной базе HeadHunter — заставить цифры работать, а не накапливаться без дела, как в чулане у Плюшкина. На самом сайте в рамках этого проекта было внедрено приложение «hh.индекс» с консервативным интерфейсом и отсутствием вовлекающего компонента: пришел, получил информацию, ушел.

Время запуска: май 2011 года (время ориентировочное, официальный релиз не состоялся).

Цель приложения: повысить узнаваемость HeadHunter за счет подобного присутствия в соцсети; предоставлять пользователям полезную статистику и стимулировать дальнейшие переходы непосредственно на сайт.

Принцип действия: пользователь задаёт два параметра из трех — профессия, город, зарплата. После этого третий параметр определяется автоматически. Выбирать параметры можно передвигая «ползунки», а можно — из списка. В итоге получается определенный срез: сколько получает представитель конкретной профессии в конкретном городе, кто преобладает в профессии — мужчины или женщины, и какой у них уровень образования.

После того как приложение выдает «портрет» профессии, появляется кнопка перехода к соответствующим вакансиям на сайте hh.ru.

По замыслу «hh.зарплата» должна была представлять интерес не только для соискателей, но и для работодателей: быстрый и бесплатный способ узнать средний уровень зарплат по профессии и по региону. Однако для серьезной работы этот инструмент не подходит.

Официального объявления о запуске «hh.зарплаты» так и не вышло. Приложение существует, у него есть пара тысяч установок, однако оно не поддерживается и не продвигается. Абзацем ниже вы узнаете, почему.

Уроки: на запуске стало ясно, что приложение не обладает ярко выраженным value для пользователя: «фана» было не вполне достаточно, чтобы каждый раз играться в «ползунки», а механика не предполагала, что человек будет возвращаться снова и снова.

Основная ошибка была в том, что шли от технологий, а не от потребностей аудитории: появилась идея извлекать данные из базы для общего пользования, и под это придумывался функционал.

Одним из показателей успешности приложения должна была стать конверсия в регистрацию нового пользователя на сайте (регистрация и резюме нужны для отклика на вакансию; предполагалось, что перейдя из приложения к вакансиям пользователь захочет откликнуться на какие-то из них). Однако на деле конверсия была ничтожно мала.

Зато мы получили отличный опыт извлечения данных из базы, многое прояснилось. И это очень пригодилось в работе над следующими приложениями.

Опыт №3: HeadHunter app

Параллельно с первыми двумя приложениями для «ВКонтакте», велась работа над приложением для «Фейсбука».

В 2011 уже было ясно, что поддерживать проект livehh.ru — профессиональное сообщество, а по сути собственную тематическую социальную сеть — не имеет смысла. Активная аудитория активно общалась на тему карьеры и работы там, где ей было удобно и привычно — в крупных соцсетях.

Прежде чем закрывать livehh.ru, нужно было разработать альтернативу на одной из популярных платформ, где люди смогли бы общаться, вовлекать друзей, делиться карьерными достижениями и планами, — и все это в привязке к HeadHunter.

В качестве площадки для внедрения был выбран «Фейсбук», т.к. качественный состав аудитории этой сети казался наиболее релевантным аудитории hh.ru, а поведение в этой сети (поддержание профессиональных связей, нежели поиск старых друзей) — больше всего соответствовало целям, которые мы преследовали.

Для продвинутых пользователей — менеджеров среднего звена и руководителей — и было запущено приложение HeadHunter app.

Время запуска: февраль 2012 года.

Цель приложения: создать профессиональное сообщество с активной аудиторией в «Фейсбуке», которое смогло бы заменить почивший в бозе livehh.ru и составить конкуренцию BranchOut и LinkedIn.

Принцип действия: приложение сочетает в себе функции карьерного дневника, сервиса взаимных рекомендаций для коллег, а также дистрибуции актуальных подходящих вакансий.

Для того чтобы в профиле появилась вся информация о местах работы пользователя, перед установкой нужно заполнить эту информацию в своем профиле в «Фейсбуке». При установке приложения она импортируется в профиль пользователя внутри приложения.

После установки приложения нужно дозаполнить информацию об опыте работы, чтобы получилось нечто вроде резюме. Когда деловой профиль готов, можно приглашать в приложение друзей и следить за их рабочими новостями. При приглашении друга пользователь указывает тип связи с ним — вместе учились там-то, вместе работали там-то, — таким образом, профиль друга предзаполняется.

Также приложение позволяло настроить подборку и получать подходящие вакансии, не заходя на сайт. К этому времени у сайта hh.ru уже был api, который активно использовался при дистрибуции вакансий на других сайтах. С помощью него успешно осуществлялась гибкая выдача различных данных с hh.ru.

При интеграции с «Фейсбуком» возникли определенные сложности. Приложения в интерфейсе «Фейсбука» расположены неудобно и неочевидно. Нужно немало попотеть, чтобы найти даже уже установленное приложение. Заходить в них имеет смысл только через уведомления, однако на тот момент не было возможности встроиться в систему уведомлений из-за ограничений безопасности.

Запуск приложения анонсировался HeadHunter, однако особого ажиотажа среди пользователей замечено не было. Сейчас оно по сути мертво, но труп его по-прежнему находится на платформе «Фейсбук». Надеемся, что не рядом с приложением «Дни рождения», скончавшимся от множественных деустановок пользователей, которые специально ради него научились заходить в настройки приложений и удалять их.

Уроки: сложности возникли не только из-за враждебной среды «Фейсбука». Сама суть приложения была неочевидна. В нем хотели одновременно реализовать слишком много функций, из-за чего цели и ценности его размылись.

Для корректной работы приложения пользователю нужно было заполнить кучу информации в профиле (что в общем-то уже минус, т.к. даже резюме на самом сайте заполняют не очень охотно). Выгода же, которую он получает после такого усердия, для него не совсем ясна. Зачем ему специально вести карьерный дневник, если о своих проектах он может просто рассказывать в своей основной ленте, вперемешку с другими постами?

Ну и в целом, соцсеть внутри соцсети — немного странная надстройка.

Зато в приложении было удобно настраивать поиск и получать подходящие вакансии. Это мы взяли на заметку.
 

Опыт №4: «Вакансии HeadHunter»

Анализируя предыдущий опыт, мы пришли к выводу, что эффективнее и результативнее будет приложение, сосредоточенное на одной определенной функции. Самым очевидным решением стало создание персональной подборки вакансий, которую можно получать в соцсетях.

В общем-то, механизм аналогичен «автопоискам», которые настраиваются на сайте hh.ru и позволяют получать соответствующие вакансии на почту. С той лишь разницей, что не надо заходить ни на hh.ru, ни в почту.

Время запуска: ноябрь 2013 года.

Цель приложения: доставлять вакансии пользователям там, где им удобно; как итог — увеличение трафика, регистраций и уровня конверсии.

Принцип действия: пользователь настраивает параметры вакансий, которые его интересуют: регион, зарплата, профессия — и раз в сутки получает список релевантных запросу вакансий, с пылу с жару, только-только размещенных на сайте.

Предпосылки были следующие:

• статистика postmaster от mail.ru показывала, что 19% писем от hh.ru (в том числе и с результатами «автопоисков») удаляются непрочитанными;
• собственный опрос пользователей показал, что 5% нашей аудитории используют соцсети для поиска работы (на тот момент это 400 тыс. пользователей);
• общий рост количества времени, которое пользователи проводят в соцсетях (на тот момент — это 9,6 часов в месяц); c учетом «пассивного» времени, когда аккаунт просто открыт в одной из вкладок.

Изначально ориентация была на «Фейсбук» из-за расхожего мнения, что эта аудитория больше соотносится с аудиторией HeadHunter. Однако к тому времени мы уже вплотную исследовали соцсети. Показатели «ВКонтакте» были лучше по многим пунктам: например, месячный трафик из этой сети на сайт hh.ru был в пять раз больше, чем у «Фейсбука»; общее количество конверсий в определенные действия (регистрация, отклик на вакансию, редактирование резюме и т.п.) — в 10 раз больше; и сам уровень конверсий по всем действиям выше.

Поэтому еще в процессе разработки была произведена переориентация на «ВКонтакте». Благо технически это требовало крайне мало доработок, т.к. приложение и там, и там размещается с помощью iframe одинакового размера. В основном доработки касались уведомлений и различных способов «расшаривания» вакансий.

Особое внимание в механике приложения отводится именно возможности пассивного поиска. Человек устанавливает приложение, чтобы быть в курсе интересных предложений на рынке, при этом совершенно не обязательно, что он ищет работу.

Оповещения, встроенные в ленту общих уведомлений в «Фейсбуке» и в уведомления от приложений во «ВКонтакте», стимулируют пользователей регулярно заходить в приложение.

И, разумеется, поскольку поиск работы — сфера деликатная, «Вакансии HeadHunter» ничего не публикуют на стене пользователя без его согласия. Однако остается возможность при желании поделиться вакансией на своей стене, либо на стене друга, а во «ВКонтакте» — еще и отправить в личном сообщении.

Для того чтобы посмотреть полную информацию о вакансии или откликнуться на нее, нужно перейти на сайт hh.ru. Во все ссылки автоматически подставляется utm-метка, благодаря чему мы теперь точно можем отслеживать не только количество переходов, но и поведение пользователей на сайте.

Уже сейчас мы видим, что конверсия в отклики из приложения на 3% выше, чем в целом по сайту, а в регистрации — в 4 раза выше, чем в среднем по сайту (показатели приложения во «ВКонтакте», трафик из него в 7 раз выше, чем из приложения в «Фейсбуке»).

В данный момент мы собрали небольшой пул доработок, которые позволят сделать работу с приложением еще удобнее.

Также в ближайших планах — запуск приложения для работодателей в «Фейсбуке», позволяющего транслировать вакансии компании в хронику корпоративной страницы. Ждите совсем скоро!

Итоги: нетрудно заметить, что элементы приложения «Вакансии HeadHunter» присутствовали почти во всех предыдущих приложениях. Однако потребовалось время и опыт, чтобы мы пришли к этому, на первый взгляд очевидному, решению — убрать все лишнее и обеспечить пользователям максимальную пользу.

Какие выводы мы для себя сделали:

Автор: cartoonova

Источник