Я интересуюсь разными бизнес-моделями и решил кратко пересказать историю видеоигр. Из этой истории можно уловить некие закономерности в битвах разных платформ, чтобы попробовать предсказать куда это все ведет в будущем. Те же законы применимы к музыкальному бизнесу, книгоизданю, кино и еще к ряду творческих отраслей. Надеюсь будет полезно.
1975-1985 гг. Взлет и падение Atari
Еще в 70-х появились первые игровые девайсы для телевизоров. В 75-м Atari выпустили первую игрушку Pong (настольный теннис). В 76м продали их на сумму около $200М. Где-то в 76-77 годах произошло резкое снижение стоимости полупроводников. Atari выпустили Atari 2600 – первый девайс со сменным катриджем. Это позволяло меняя катриджы, играть в разные игры. В 77м продажи индустрии составили около $420M
На рынок повалило множество других игроков, и у каждого был свои приставки- девайсы и катриджы к ним. Любопытный факт — 2/3 продаж совершалось в каникулы и выходные.
Для борьбы с конкурентами, Altari успешно реализовала стратегию «жиллет» (раздать всем бритвы и делать деньги на лезвиях). Они сумели продать приставки больше чем кто-либо и в итоге стали лидером рынка. Основные продажи были через крупные ретейл-сети. Было около 1500 игр под их платформу.
Победа была не долгой. В 82-84 годах люди перестали покупать приставки. Рынок просто насытился — все кому нужно было, уже купили. У производителей на складах и в ретейле скопилось огромное количество нераспроданных как катриджей с играми, так и приставок — пришлось продавать по бросовым ценам. Обороты с $3 млрд. упали до $100М — Atari обанкротилась и была поглащена Warner.
1985-1990 гг. Эпоха Nintendo
После краха отрасли в 1984, все решили, что видеоигры были мимолетным увлечением. Все кроме Nintendo, которая решила зайти на этот рынок. Они сделали несколько правильных выводов:
— Altari плохо управляли ассортиментом и наводнили рынок некачественными играми. Не изучив спроса. Короче, создали перепроизводство.
— Игр было много, но они все были похожими друг на друга и качество не развивалось, соответственно у людей не было мотивов покупать следующую 101-ю игру.
— И наконец, они позиционировались как «компьютезированные игрушки» — которые подверженны спадам и продажам в каникулы.
В 1985 Nintendo зашла на рынок с 8-битной приставкой NES(Nintendo Entertainment System). Они так же придерживались стратегии «жиллет» (низкомаржинальное железо и высокомаржинальные игры). Но вот что хитрого придумали:
— Они стали монополистом производства катриджей и жестко контролировали количество катриджей в обращении. Чтобы не было перепроизводства и последующего демпенга цен.
— Снабдили каждый катридж чипом, который блокировал все сторонние не-Nintendo приложения.
— Часть игр они разрабатывали сами, часть лицензировали у независимых разработчиков игр.
— Стремились к разнообразию и привлекали лучших разработчиков, в то же время ограничивали ежегодный выпуск игр.
— И еще Nintendo заставляли разработчиков выкупать часть катриджей вперед(!). Чтобы те отвечали за качество финального продукта, а не только за софт.
— Cначала запустились в Нью-Йорке. Потестили там рынок. А потом начали агрессивную национальную компанию с игрой «Супер-Марио».
— Фокус сделали на детях. Дети уговаривали родителей «купите нам штуку, в которую можно играть в Марио!». Я тоже так ныл в детстве.
В 1990м в каждом 3-м доме была приставка Nintendo ( окло 30 млн) и обороты компании превышали $3 млрд.
1990-1995 гг. Выход на рынок Sega
В 1990-м на рынке доминировала Nintendo. Казалось бы, как может кто-то еще зайти на этот рынок? Nintendo придерживалась стратегии закрытой архитектуры, так же как IBM и Apple. В платформу не допускались сторонние производители. Так же как и Apple они строили всю бизнес-модель на полном контроле: железа, каналов дистрибуции и сторонних разработчиков для своей системы.
Но Nintendo упустили несколько важных факторов, которые дали дорогу новому игроку:
— Их не очень-то любили независимые разработчики софта: Nintendo брала себе высокую комиссию, требовала ежеквартально проходить аттестацию, ограничивала выпуск (чтобы не было перепроизводства) и заставляли выкупать часть катриджей вперед.
— Ретейл так же недолюбливал Nintendo, так как те работали «без возвратов» — все затраты по возврату ложились на торговые сети.
— Ну и наконец, технологии шагнули вперед и они, как очень большая компания, за ними не успевали.
Sega в 1989м году запустила 16-битную приставку под названием Genesis. Она работала на процессоре Motorolla 68000. И давала более качественную графику, скорость и звук по сравнению с 8-битной Nintendo. Они начали искать разработчиков игр, для своей приставки. И конечно же несколько недовольных от Nintendo (в том числе и EA) – согласились сделать для них приложения. Sega начала быстро строить каналы дистрибуции. И многие ретейлеры так же согласились – чтобы уменьшить зависимость от Nintendo и повысить свой ассортимент.
Но их игры не были качественнее с точки зрения пользователей. Sega продолжала искать хит – в итоге им стал Sonic Hedgehog (ежик «Соник»)
В 1991-м году во время летних каникул они вывели игру на рынок и снизили цены. Игра была для более взрослых детей и была быстрее и круче чем Mario. В итоге их продажи взлетели с нескольких сотен тысяч в 1990м, до $5 млн. в 1992м.
Nintendo тоже не стояли на месте и выпустили 16-битную систему (Super NES), для своих 8-битных игр. В 1993м оба игрока занимали 75% рынка видеоигр с оборотом отрасли более $5,3 млрд.
1995 — 2005. Влияние Интернета и рынка PC.
В 1993-м году у Nintendo и Sega были отличные позиции. Но было несколько «но»:
— Производителям железа нужно было подстраиваться под разные платформы.
— То же самое и с производителями игр, способными делать «хиты». Софт начинал занимать все бОльшую долю в прибыли, в то время как железо постепенно дешевело. Средний чек средней игры был около $60, а хитом считались продажи более 1 млн. штук.
В 1995-м, несколько крупных компаний планировали запуск 32 и 64 битных приставок: Nintendo, Sega, Sony, Amiga.
Основные тренды индустрии в 95-м:
— Отрасль процветала и росла стабильно на 12% в год. Видеоиндустрия генерировала прибыль более $6 млрд., что больше чем Голливуд.
— Тренды были таковы, что к 2005му году около 50% домовладений в США должны были иметь игровые приставки.
— Ключевым был доступ к капиталу – без него невозможно было стартовать что-либо. Затраты на продакшн одного продукта были $200-400k, а для 32битных и того выше – около $2-5М.
— По времени типовой проект занимал около 15 месяцев (9 мес. – разработка игры, 1 мес.- тестирование, 1 мес. – одобрение от платформы, 4 мес. — производство катриджей и проч.)
— Так же был очень дорогим маркетинг (в основном через ретейл-магазины). На продвижение Mortal Kombat было потрачено около $10М.
— PC-рынок игр был относительно небольшим и занимал около 15% от всех продаж. Sega и Nintendo приложения были не доступны на PC. Высокая стоимость переключения между платформами. Появились игры на CD-ROM.
Производство игр очень напоминало производство фильмов. В Голливуде уже давно были сформулированы 3 главных закона кинобизнеса:
1. Затраты фиксированы и вперед. Независимо от того будет это блокбастер или нет – деньги тратятся вперед. Производство – 20М, маркетинг – 7М, прочие -3М. В независимости от того, сколько потом принесет фильм.
2. Закон блокбастера. 4 из 10 фильмов отбивают затраты. 5% фильмов приносят 50% выручки.
3. Никто не знает ничего. В смысле ничего невозможно предугадать.
Рост продаж на рынке видеоигр, обычно связан с выходом нового поколения приставок. В среднем 1 раз в 5 лет. Продажи приставок и игр тесно связаны. Обычно выводился некий коэффицциент взаимных продаж.
Типичный цикл жизни консоли
— За несколько месяцев до запуска, производители начинали анонсировать выход новой консоли.
— Обычно новинка выходила по повышенной цене. Дальше около 1-2х лет шли ценовые войны между конкурентами.
— На 3-4 год войны затухали, цены на консоли достигали своего минимума.
— На 5-й год опять все жили ожиданием новой консоли.
Конец поколения 32/64 битных приставок.
Sega и Sony стартовали 32 битные приставки в 1994м. В 1995м Nintendo представила 64 битную приставку. Sony стала доминирующим игроком к 2000му.
Новый виток начался в 2000м, когда Sony презентовала PS2 – 128-битную платформу. Рынок PC игр достиг к 2001 м более $1 млрд. Основными поставщиками софта было 4 компании (64% рынка), в том числе EA. В отличие от рынка приставок, рынок PC развивался куда быстрее – каждый квартал появлялся новый процессор. Например в 2002м некоторые компьютеры были оснащены 2ГГц и 512 Мб памяти, в то время как на консолях по прежнему был процессор около 300 МГц. Плюс PC были соеденены через интернет. Плюс рынок PC был более привлекателен для разработчиков.
Феномен онлайн-игр
Еще в 1991м появились сетевые игры такие как Doom, Duke Nukem. Далее появились онлайн-игры. Далее игры на порталах. В 2006м около 114 млн. людей играло онлайн и около 23 млн. через консоли.
Разработка многопользовательских игр естественно дороже чем однопользовательских. Задача в таких порталах – удерживать интерес юзеров. Для этого постоянно добавлялся новый контент в игры. Многие начали модель подписки $10-20 за безлимитное время игры. Например, игра EverQuest (от Sony) генерировала в месяц более $5М от 400 тыс. подписчиков с маржой более 40%. Онлайн игры требовали больше инвестиций вперед чем обычные игры+ сервера + саппорт. Появились онлайн-консольные игры. Xbox запустил «Xbox Live» в 2002м. Потратили около $2 млрд. – на развитие этой сети. Планировали продавать сервис по подписке за $50 в год.
В 1999м Sega со своей консолью (Dreamcast) после нескольких предыдущих лет убытков (из-за конкуренции с Sony и другими) решила уйти с рынка консолей и стать разработчиком софта для той же Sony и др. + сфокусировались на производстве аркадных игр.
2005 -НВ. Социальные сети, AppStore, мобильные игры
В 2008м индустрия видеоигр достигла $21 млрд. Для сравнения вот размеры смежных отраслей на тот же период в США:
— Музыкальный рынок — $10.4 млрд.
— Кино — $9.5 млрд.
— Книги — $35.69 млрд.
— DVD — $23 млрд. (покупка — $16 млрд., аренда — $7 млрд.)
При этом такой крупный производитель игр как EA (Electronic Arts) терпел убытки более $1 млрд. за год. Отчего?
— Цена разработки игр росла ( около 10М потом выросло до 25М)
— Продажи игр и желание людей платить – падало. (игра в среднем стоила $60 а продажи в среднем 150 тыс.штук – что не покрывало расходов)
— Появилось множество бесплатных игр на iphone
— Они промахнулись с выбором хитов. Недооценили wii (Nintendo)
В 2008м, Apple запустил AppStore. И теперь любой разработчик мог за считанные дни создать свою игру и разместить ее для продажи. Причем эти игры были в мобильном телефоне, что дешевле и удобнее. В EA начали урезать зарплаты. Сократили 16% работников. EA решили выйти на рынок мобильных игр и игр под соц.сети за счет покупки других игроков.
Вторая платформа, которая стала подтачивать индустрию видеоигр — это Facebook. Игры в социальных сетях росли взрывообразно, набирая аудитории в несколько миллионов человек буквально за считанные месяцы после запуска. EA решила зайти на этот рынок, купив Playfish за $400М (2-й по размерам разработчик игр под соц. сети после Zinga)
Тем не менее рынок видеоигр по состоянию на 2013й год чувствует себя неплохо. Вот основные цифры по миру:
— Обороты AppStore — $22 млрд.
— Обороты игр в Facebook — $24 млрд.
— Обороты ретейла (дисков через магазины) — $20 млрд.
— Рынок видеоигр в целом оценивается в $58 млрд.
Основные консоли по количеству продаж: PlayStation (Sony) — 77 млн.штук, Xbox (Microsoft) -77,2 млн.штук, Wii(Nintendo) — 99,8 млн. штук
Основные разработчики игр по оборотам: Activision Blizzard — $4.99 млрд. ( «Call of Duty», «World of Warcraft»), Electronic Arts — $3.79 млрд. ( «Battlefield», «Madden NFL»), Take-Two Interactive Software -$1.22 млрд. ( «Grand Theft Auto» and «Borderlands»), Ubisoft -1.26 млрд. евро ( «Assassin's Creed», «Just Dance»)
Кстати, недавно вышедшая игра GTA V, принесла выручки $1 млрд. своим создателям всего за 3 дня после запуска — тем самым установив новый мировой рекорд продаж видеоигр.
Выводы. Что дальше?
Как видно из этой поучительной истории, основная битва разыгрывается между: юзерами, производителями железа (консолей) и разработчиками игр.
Люди (юзеры) потребляли и будут потреблять зрелищный контент. Причем стараются это делать бесплатно, за счет чего убивают платформу:
— Сначала покупают и контент и часть платформы (игра + консоль). Это позволяет вырасти новой платформе (PlayStation или Sega)
— Затем платят только за игру (за саму платформу не платят) и хотят платформу бесплатно (AppStore, Facebook)
— Затем люди хотят и игру бесплатно, соглашаяь только на встроенные покупки (freemium). Например, игра “Фермер” в Facebook
— Затем люди хотят вообще вовсе бесплатно. При этом смотрят рекламу. (Бесплатные игры с рекламой)
— Это приводит к плохому качеству контента (так как хорошие поставщики контента ушли туда где платят) и к изобилию назойливой рекламы. Дальше рекламной модели падать уже некуда. Платформа все еще жива, но в ней все больше рекламы и люди ею все больше недовольны. (Facebook, Twitter, Google)
— Это приводит к потребности в новом качественном контенте. Обычно это возможно только на какой-то новой технологической платформе. Тут-то и появляется возможность для появления новой платформы. Например Google Glass. И все начинается по-новой.
Если говорить про тренды, то судя по многочисленным источникам они такие:
— Виртуальная реальность. Она когда-то пыталась появится, но технологии были слабы, сейчас видимо пришло время появиться вновь.
— Дополнительные экраны, управление игрой на TV через iPhone и т.п., то что сделали wii
— Google Glass, очки и т.п.
— OpenSource разработка игр
— Дополненная реальность
— Игры в «облаке»
в общем где-то здесь должны вырасти следующие большие компании.
Ссылки на источники:
Очень много информации я почерпнул из кейсов когда учился в Стэнфорде, особенно из кейсов про Electronic Arts. Их можно купить тут где-то за $7 за кейс.
Так же спасибо Wikipedia и Reuters.
Кое-что я взял из своего блога про бизнес-модели.
Автор: blackyak
