Мария Бондаренко – Управление впечатлениями заказчиков (доклад с SPM Conference)

В ноябре прошлого года в Минске прошла конференция Software Project Managment Conference (spmconf.ru), публикуем листинг доклада Марии Бондаренко, директора компании «Generation P Consulting», на тему — «Управление впечатлениями заказчиков».

Презентацию доклада можно просмотреть на странице доклада.

Добрый день ещё раз всем, рада видеть вас на моём докладе. Доклад называется управление впечатлениями и сегодня мы поучимся, как же этим делом всем можно управлять, и вообще, зачем они нужны в жизни менеджера. Говорить сегодня мы с вами будем о трех вещах:

• О наших проектах, которые мы выполняем;
• О клиентах, и
• О менеджерах

Но самое главное – мы будем говорить о впечатлениях, которые возникают в процессе этих взаимодействий.

Почему я решила рассказать эту тему. На самом деле эта история достаточно интересная, примерно месяц назад ко мне обратились с вопросом поучаствовать в конференции SPM, в этот момент я находилась на стороне одного из наших клиентов и в этот же день клиент сказал одну замечательную фразу, которую вы сейчас видите на экране:

Документы, планы, графики – всё здорово, но самое главное это то впечатление, которое вы на нас произвели, поэтому мы верим, что проект будет успешным.

Это был как раз у нас старт нового проекта. Мы вместе с нашим бизнес-аналитиком общались с этим клиентом достаточно плотно в течении нескольких дней. Соответственно захотелось эту тему развить и поделиться с вами «впечатлениями о впечатлениях».
Немножко расскажу о себе: меня зовут Мария Бондаренко, я работаю в компании Generation P Consulting, это компания продуктовая, занимаемся разработкой программного обеспечения для сферы туризма. Это наша основная специфика. Наш топовый бренд называется GP-Solutions, если здесь есть кто-то из России, возможно вы видели нас где-то под этой вывеской. Одновременно я веду проект для менеджеров и аналитиков, проект называется pmba.by Если интересно – заходите, читайте.

Все мои измышления связаны с достаточно многолетним опытом работы в ИТ, в ИТ я уже более 10 лет. И достаточно много общаюсь с клиентами, практически вся мая работа связана с общением с клиентами, руководством проектами, командами и т.п.
Итак, давайте обсудим роль впечатлений в работе менеджера. Но сначала давайте озадачимся вопросом: зачем вообще менеджер делает проекты? Для чего? Как вы думаете? (длинная пауза) Какая цель менеджера в выполнении проектов? Достижение целей компании? Да? Или может его задача просто озадачить людей и пусть делается, что делается? Вот отлично – генерировать прибыль.

Это естественно не единственная цель менеджера, но тем не менее для того, чтобы компания была успешной – у компании должны быть деньги. А чтобы были деньги нужно, чтобы проекты выполнялись и, чтобы эти проекты приносили прибыль компании. Хорошо, давайте подумаем дальше: когда у компании будет прибыль? Да, когда успешный проект, когда клиент довольный и когда этот клиент либо сам продолжает заказывать дальнейшие итерации проекта, который начал менеджер или же, когда этот довольный клиент рекомендует эту компанию другим своим коллегам, знакомым и эти люди приходят и заказывают новые проекты. Цепочка в принципе такая. Менеджер должен влиять на удовлетворённость клиента. Теперь давайте подумаем с точки зрения клиента – клиент, приходя к нам в компанию хочет получить успешное выполнение своего проекта. Но в случае, если клиент покупает продукт – здесь всё достаточно чётко и понятно – клиент его может потрогать, пощупать, посмотреть, что в конечном итоге он получит. Эту сферу ИТ мы сегодня рассматривать не будем. Мы сегодня с вами говорим о сервисе и о проектах, которые выполняются по заказу клиента. В этом случае каким же образом клиент может быть уверен, что его проект будет успешно выполнен? У клиента есть определённые вещи, определённые индикаторы, о которых кстати хорошо сегодня говорили на первом докладе – это те вещи, которые являются профессионализмом, надёжностью компании и легитимностью компании,

т.е. то, что компания ещё не проявила, но то, что уже достаточно хорошо рассказали менеджеры по продажам, были предоставлены определённые сертификаты, т.е. клиент на основании вот этих вот данных, которые ему сообщили – принимает решение сотрудничать ему в вашей компанией или нет. Но при этом, как вы видите на слайде поставлены вопросики – клиент ещё не уверен, т.е. он сделал выбор, но на самом деле он ещё находится в состоянии легкого опасения, а как же у него сложатся отношения с этой компанией? И действительно ли, всё то, что ему описывали маркетологи, продавцы – оно потом оправдается? Что происходит дальше? Дальше собственно происходит первый шаг – инициализирование проекта и в этот момент клиент нас знакомит с кем? Обычно с менеджером. Команда обычно к проекту подбирается немножечко попозже. И в момент знакомства с менеджером, собственно с этого момента и начинаются складываться впечатления клиента о компании. Т.е. вроде бы клиент работает с одним человеком, но клиент ретранслирует всю ту информацию, которую он получает от менеджера на свои впечатления целиком о компании. И давайте здесь попробуем представить две ситуации.

Ситуация первая. Начинается инициирование проекта и по каким-то причинам отношения у менеджера с клиентом не складываются. Менеджер пропустил, допустим, какой-то срок предоставления отчёта. Т.е. договорился клиент, что ты мол после встречи пришли мне, пожалуйста, то о чём мы договорились. А менеджер задержал, пусть не на долго – пусть на день… Но у клиента уже негативное впечатление сложилось. Допустим в том результате, который прислал менеджер есть какие-то ошибки, которые клиент заметил. Опять же есть негатив, легко ли будет потом такому менеджеру объяснить, что по объективным причинам на проекте задержка или что возник какой-то форс-мажор? Как вы думаете? Уже будет сложно. Потому что уже в принципе репутация подмочена. И весь проект будет проходить под пристальным вниманием клиента. Клиент будет достаточно нервно относиться ко всему, придираться ко всему, требовать подробных проверок всего, что происходит и не факт, что проект потом ещё дальше продолжится.

Или давайте рассмотрим вторую ситуацию. Опять же стартует проект. Клиент знакомиться с менеджером. И менеджер с первых дней восхищает клиента. Например, о чём то договорились, а менеджер сделал даже быстрей, чем договорились. Менеджер предоставляет фантастически нужную информацию для клиента, причём именно клиент подумал, а менеджер уже всё это подхватил и сделал. В таком случае, если даже на проекте возникнет какой-то форс-мажор, или будут какие-то нюансы, тогда такому менеджеру объяснить, что это объективная ситуация – будет на порядок проще. Т.е. даже если объективно проект может двигаться «не очень», тем не менее клиент может быть счастлив от его выполнения.

Вот в общем-то всё как раз о впечатлениях и о том контакте, который есть между клиентом и менеджером. Таким образом за счёт чего это формируется? Начинается взаимодействие между менеджером и клиентом и начинают возникать некоторые факты: 1, 2, 3… как некоторые кирпичики фундамента, которые менеджер выстраивает во взаимоотношениях с клиентом. И на основании потом этих факто потом строиться пирамида. Чем более позитивные впечатления клиента о тех фактах, которые происходят, тем лучше основание этой пирамиды. Тем более устойчивый и успешный проекты, который делает менеджер.

И соответственно, на основании вот этих вот фактов. Как раз клиент и принимает первое решение о профессионализме, эффективности и надёжности в первую очередь менеджера и автоматические его понимание эти же самые качества и ретранслируются на всю компанию. И таким образом от ситуации опасения клиент может перейти к ситуации спокойствия. Если он в менеджере видит профессионала, если он в менеджере видит человека, который впечатляет.
Таким образом сила впечатлений даёт нам следующую цепочку трансформаций: сначала у клиента есть некоторые ожидания, далее впечатления происходят, на основании впечатлений строится персональный контакт с клиентом. А это достаточно важный фактор в управлении проектом, хоть они и не включаются в классическую литературу по управлению проектами. Далее на основании эмоционального контакта возникает доверие между менеджером и клиентом и собственно наличие этого доверия приводит к успеху на проекте.

Ну а теперь мы немножечко абстрагируемся от темы менеджеров и клиентов и перейдём на тему впечатлений. Давайте на минутку закроем глаза и попробуем представить, вот что вас лично больше всего впечатляло в этой жизни? И что именно способствовало этим впечатлениям? Давайте просто самые яркие впечатления… Горы, ага отлично! А что впечатлило в горах? Природа, наверное, необычность какая-то, то чего обычно у нас здесь нету, а тут смотришь – ух ты… Масштаб, да. Гордость за себя при достижении некоторых целей. Ещё? Превышение ожиданий – да, супер! Ну хорошо отлично, ещё, наверное, не до конца проснулись, но я вижу, что каждый себе уже что-то представил и уже немного проникся духом впечатлений, что его именно впечатляло. У меня на самом деле из моего детства я помню, это когда мне было 12 лет, я поехала в Германию, в то время ещё Советский Союз был во всю, а там в Германии этого в принципе не было и я в первый раз увидела в жизни гипермаркет – огромный-огромный магазин, где всё было как с иголочки, консультанты на каждом углу были, ну это в сравнении с нашими совковыми магазинами — конечно, это был просто шок. Ну или тоже можно сравнить гостиницы советского типа, тоже, наверное, кто-то останавливался и помнит и западные 4-5 звёздочные отели. Где всё с иголочки и приветливый персонал, которого не нужно дозываться, а который в принципе стоит и готов помочь. Спросить что-то, если вы не знаете, где и что находится и вам тут же дадут карту. Т.е. вот эта вот максимальная клиентная ориентированность.

Давайте обратимся к истории, — когда-то давно, когда ещё компьютеры, когда ещё компьютеры были большие, а люди маленькие – образ айтишника был это или кто-то очень умный (учёный, что-то такое загадочное) или айтишник в тапочках, сидящий и что-то там лабающий на компьютере. Но ситуация сейчас меняется, как вы считаете за счёт чего? Клиентоориентированность… дизайн… Компания Apple много достигла за счёт впечатлений – вот эти шоу, ожидание показа новинок, демонстрация новых гаджетов. Те впечатления, которые они формируют во многом и стали причиной успеха Apple. По техническим характеристикам техника может и хуже некоторых брендов, с этим можно поспорить возможно, но однозначно с чем нельзя спорить, так то что они очень здорово поработали над впечатлениями. Согласны?
В общем-то в сегодняшнем мире, если вы производите продукцию, то от впечатлений зависит – как примут вашу продукцию, на сколько вы будете хорошо и успешно представлены на рынке. Если вы занимаетесь сервисом, т.е. вы занимаетесь заказными проектами разработки опять же впечатления очень важны, потому что это тот фактор, который определяет, будет у вас работа завтра или не будет? Люди стремятся к впечатлениям, если у них есть выбор работать с теми, кто их впечатляет или с посредственными подрядчиками, то, конечно, выбор будет сделан в пользу тек, кто впечатляет.
Я попробовала вывести некоторую формулу впечатлений. Собственно, за счёт чего они формируются.
В основе формирования впечатлений лежит следующая табличка, которая представляет собой матрицу 2х2. Ось выполнено-не выполнено и ось ожидалось- не ожидалось

Например, клиент договорился, что проект будет сделан через неделю, а у нас получилось сделать его за один день – это создаёт сильные впечатления, клиент скажет – «Вау! Вы супер профессионалы, вы – молодцы». Если вы договорились на неделю и сделали за неделю, то клиент тоже попадает в зону ожиданий и клиент будет доволен, представьте тоже себе такую ситуацию, например вы сами сдаёте машину в СТО и вам говорят, что делать её будут две недели, вы понимаете, что вам надо будет ждать её, но вы осознаёте задачу. Но если вдруг вам позвонят через два дня и скажут, что мы тут постарались и сделали быстрее – вы в следующий раз 100% пойдёте в этот автосервис, потому что они вас впечатлили.

Вопрос из зала – но ведь возможно ситуация, что мы сделали что-то что не ожидалось и клиент от этого недоволен.
Ответ: Главное не сделать хуже. Обязательно надо стараться делать то, что клиент не ожидал, но то что сделает ситуацию лучше для клиента.

Вопрос из зала – а не усложнит ли это задачу тем, что клиенту обещали сделать за 10 дней, но сделали за 8 и он в следующий раз будет уже ожидать за 8 дней, то что реально делается за 10.

Ответ: Хороший вопрос. Вот здесь действительно очень важно находить грани между нормой и силой впечатлений. Если вы что-то сделали быстрей – надо объяснить почему это произошло. Мы поменяли приоритеты и подвинули другой проект, понимая как вам это важно. Но не в коем случае не формировать ожидание, что в следующий раз это тоже будет 8 дней. Потому что в следующий раз сложно будет попасть даже во второй сегмент таблицы (удовлетворённость).

Я предлагаю посмотреть такую книгу – «Экономика впечатлений» автор Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор.

Автор приводит одну очень интересную теорию, по которой он всё сводит к тому, что сейчас всё сводится от экономики услуг и товаров к экономике впечатлений. Раньше была экономика сырьевая – производили разное сырье и люди обменивались этим сырьём друг с другом. А потом каждый на основании этого сырья выпекал то, что ему требуется. Далее от сырьевой экономике мир перешёл к экономике товаров. Стали в магазинах продавать готовые изделия. Дальше – экономика услуг – когда товар оборачивают в услугу (кроме продажи торта – выпечка на заказ), где осуществляется индивидуальный подход к клиенту. Следующий шаг, когда вы вместо заказа тортов на корпоративно и т.п. идёте в специальное агентство и заказываете впечатления и они уже делают для вас все необходимые атрибуты праздника.
То, что я сегодня хотела рассказать, так это тоже, что во впечатлениях выделяются четыре области – эстетическая, развлечение, обучение и вовлечение. И чем больше из этих областей затронуты вашими впечатлениями – тем более сильные будут впечатления у ваших клиентов.

Таким образом, формула впечатлений у меня получилась следующая:

Впечатления это соотношение событий, которые происходят по отношению к ожиданиям клиента и это усиливается эффектов включения эстетического, развлекательного, поучительного и вовлекательного момента в вашей работе.
Далее от этой формулы я предлагаю рассмотреть несколько практических советов, которые могут помочь в работе менеджера, я не говорю о всей команде, говорю исключительно о роли менеджера в этой истории. Все те коммуникации, которые идут между менеджером и заказчиком и тот процесс выполнения проекта – все договорённости и все события, которые проходят по ходу проекта.

1. По одёжке встречают. При встрече с клиентом обратите внимание на внешний вид, в котором вы идёте на встречу. Здесь же важный момент – дружелюбность по отношению к клиенту. Клиент должен быть не источником проблем, а источником возможностей. Важно подготовиться ко встрече, — получить информацию от продажника о том, что продали клиенту, что за проект и т.п. Проведите исследование о клиенте.

2. Чёткость оформления, чёткость мысли. Мы все знаем о юзабилити, о том, как важно правильно оформлять софт, но не каждый менеджер понимает, что юзабилити начинается с коммуникаций. Вся коммуникация должна быть максимально структурированной и предоставлять только нужную информацию для клиента. За три клика клиент должен в ваших отчётах получить ключевую информацию.

3. Всё имеет значение – чем больше вы будете понимать на встрече, чем больше вы будете занимать интерактивную позицию, чем больше вы будете понимать – что ваша задача – экономить время клиента, а не доставать его 1000чей различных вопросов. Тем более клиент будет впечатлён общением с вами. Клиенту нужно подключиться к платёжной системе? Менеджер может сделать это за него, съэкономив время клиента.

4. Оперативность решения вопросов клиента – клиент обращается к вам с каким-то вопросом – вы предлагаете максимум усилий, чтобы решить этот вопрос оперативно.

5. Будьте доступны для клиента – если сотрудник хочет работать только с 10:00 до 18:00 такой сотрудник не годится на роль менеджера, так как клиент может захотеть получить ответ в нерабочее время или выходной – пусть это время будет оплачено, но менеджер должен быть готов идти на такие уступки.

6. Вопрос точности и выполнения обещаний – важно выполнять обещания и формировать такие ожидания у клиента, которые мы можем хоть немножко, но превысить. Пообещать сделать что-то одно, но в итоге сделать ещё и это и это. Но ни в коем случае не надо повторяться. Т.е. иногда повторяться может и можно, но чтобы это не вошло в режим ожиданий.

7. Тут ещё можно сказать, чтобы было бы хорошо уметь предугадывать мысли клиента – порой требования клиента выполнить не возможно, но это не значит, что надо констатировать «невозможно и всё» — нужно поинтересоваться, может какие-то цели и интересы клиента выполнить всё же возможно.
8. Сверхкачества, которыми вы обладаете – у вас может быть сверхпамять: методик полно и люди всегда впечатляются характеристиками, которых у вас нет. Скорочтение, скоропечатание, выносливость, трудоспособность и всё такое.

Следующая область организации впечатлений это РАЗВЛЕЧЕНИЕ. Мир это не только работа. Приглашайте клиентов на совместный досуг, организуйте их совместные поездки – это помогает сплачивание вас как команды.
Второй момент организации развлечений – это визуализация и юмор. Практически ничего не стоят, но дают действенный результат. Вставляйте юморные вещи местами в коммуникации, чтобы клиент улыбнулся. На слайде к примеру есть обезьянки, которые отражают статус заказа – клиент был очень рад такой визуализации.

Следующий блок это ОБУЧАТЕЛЬНЫЙ блок. Кроме эстетики и развлечение – полезно клиента вовлекать в работу, так чтобы клиент более впечатлялся вашей работой. Здесь два подблока это обучение и вовлечение в чистом виде. Мы, например, использовали Google Drive при работе с клиентом и клиенту это очень понравилось, он тоже применил у себя это в компании. Та же международная телефония. У нас в компании три офиса – Россия, Германия и Беларусь, но они все соединены в в одну IP сеть. Но порой это очень удивляет клиентов, когда они звонят на немецкий номер, чтобы разговаривать с людьми, находящимися в Беларуси. И у клиентов мы слышим фразу – ух ты, я тоже такое хочу.
Ещё один момент – в обучении можно отметить экспертные знания. Если вы как менеджер, что-то прочитали про индустрию, в которой работает клиент и можете ему что-то посоветовать – опять же это может быть очень сильным впечатлением.
И последний блок, который я хотела рассказать, это блок ВОВЛЕЧЕНИЯ. В этом плане что можно предложить? Во-первых интерактивы. Кто из вас любит читать руководства пользователей? А кто спецификации до конца прочитывает? Тщательно и внимательно? Для клиента читать спецификацию – очень сложно, да и руководства пользователя практически всегда не читают. Как это можно изменить? Дайте кликабельные формы, дайте видео вместо руководств. Это будет оценено лучше и клиент будет впечатлен тем, что вы ему предоставили.

Ещё одна вещь, которая часто практикуется, это совместная разработка – приводите клиента в офис, знакомьте его с разработкой, посадите вместе с программистами и покажите, как всё это работает…

Краткие выводы:

• Рекомендую всегда превосходить ожидания клиента, а не только попадать в них.
• Постоянно развиваться и следить за трендами.
• Развивать в себе сверхкачества.
• И проявлять искреннюю заботу о ваших клиентах.

Это и впечатлит и будет способствовать хорошим и прочным отношениям с клиентами.

В своем докладе я активно использовала вещи, подчерпнутые из двух книг, это уже ранее названной «Экономики впечатлений» и также книга Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»
.А также всем менеджерам рекомендовала бы почитать книги по маркетингу, клиентингу и продажам. Продавцов учат таким вещам как забота о клиенте, а литература для менеджеров часто суха.

— Следующая конференция SPM Conf, будет проходить 6-го декабря в Казани (Россия). Уже опубликована программа мероприятия — присоединяйтесь к думающим управленцам.

Автор: Polazhenko

Источник