Контекстная реклама в Рунете растет вопреки рецессивным виляниям экономики и дает рекламодателям все больше недорогого и все более разнообразного трафика. Автоматизацию и оптимизацию управления контекстом, казалось бы, предлагают все важные игроки на этом поле - но независимого решения для небольшого самостоятельного рекламодателя Илья Макаров не нашел - поэтому создал его сам. О своем стартапе Alytics он рассказал в интервью Сергею Ерёмину (wellStart).
- Кратко - что вы делаете?
Alytics — для тех, кто заморачивается эффективностью контекстной рекламы. Для тех, кому конверсия — не пустой звук. В первую очередь — e-commerce, интернет-магазины, агентства по контекстной рекламе, компании, оказывающие услуги web-аналитики. Им нужна бизнес-эффективность рекламы: число конверсий, стоимость конверсии (CPA), выручка и возврат инвестиций (ROI) от рекламы.
- То есть такой умный сервис для головастых аналитиков?
Не только. Это ещё и платформа для умного управления контекстной рекламой в Яндекс Директ и Google AdWords, доступная простому маркетологу. Мы умеем собирать показатели по каждому ключевому слову/объявлению и даем возможность управлять ставками для максимизации показателей. Кроме того, умеем генерировать объявления под каждую товарную карточку, что ценно для проектов с большой товарной номенклатурой, собирающих низкочастотный трафик. Кроме того, Alytics позволяет анализировать данные по продажам, подтягивая их из внутренней CRM клиента. Тип CRM не важен, главное, чтобы она умела ловить специальные utm-метки. Некоторые CRM это уже умеют, для других рекламодатели дописывают такую возможность.
Короче, Alytics — это проект на стыке web-аналитики, bid-менеджера и автоматизации.
- Но ведь это настолько востребованная задача, что наверняка конкурентов полным-полно. Я сходу могу вспомнить ohmystats.com, botscanner.com. Что у в вас такого особенного?
Смотря что считать конкуренцией. Можно CPA и ROI посчитать, используя Google Analyitcs или, в крайнем случае, Яндекс.Метрику. Но нужно много ручной работы, которая на больших объёмах превращается в ад.
Перечисленные сервисы, действительно, отчасти, наши конкуренты, но они скорее про весь трафик, а не узко про контекст. Да и нет в них автоматизации и оптимизации, только аналитика. Alytics заточен исключительно под контекстную рекламу, и помимо аналитики занимается оптимизацией и автоматизацией. Ни одна система «чистой» аналитики не обладает такими функциями. Но мы идём и дальше. Alytics — не просто система автоматизации рутинного труда, а в первую очередь решение для оптимизации показателей продаж.
- Все равно не поверю, что на такой денежном рынке вы - "вне конкуренции".
Конкуренты, конечно, есть. Самые известные в России, это западные Marin Software и Adobe Adlens. Это действительно высокоуровневые системы, и они умеют очень многое. Они постепенно проникают в Россию и конкурируют. Но есть несколько факторов, которые играют нам на руку. В России доминирует Яндекс (70% рынка). Западные системы хорошо работают с Google, а вот с Яндексом либо не умеют вообще, либо плохо. Да и российский рынок по их меркам ничтожен. Глобальный рынок — около $40 млрд, а наш пока только $1,5 млрд. Наш рынок для западных корпораций не в приоритете, и это шанс Alytics. Кроме того, стоимость на порядок выше, а значит, использовать их целесообразно только для очень больших рекламодателей. Рекламодателю с бюджетом до 1 млн рублей нет смысла к ним прибегать. Есть ещё и политический момент, которые пока нам на руку: западными системами в России можно пользоваться только через «пяток» агентств, а это значит нужно стать их клиентами, а большинство этого не хотят.
- А в России? Даже я однажды работал с проприетарным решением со схожим функционалом.
Безусловно, есть различные "самопальные решения", компании, которые всегда делают все под себя. Самое сложно для таких разработок — саппортить их. Функционал контекстных систем развивается, API меняются, за всем за этим нужно поспевать.
- Но ведь часто внутренние разработки выходят в тираж, или с самого начала делаются для рынка, а не только под себя.
Разрозненные конкурирующие разработки были и есть. Есть решения, которые закрывают только часть задач. К примеру, сервис Apishops, который умеет неплохо генерировать объявления для интернет-магазинов из YML, но у него не развита аналитика. Есть много сервисов по управлению ставками, например, "Директ-аукцион", Директ менеджер, и при желании таких можно ещё с десяток вспомнить. Есть такие, что могут работать с Яндексом, но не могут с Google, или наоборот, как Seo Droid. Мы же стараемся объединить все, что необходимо для эффективной работы с контекстной рекламой в Рунете. В этом наша сила.
Мы прекрасно осознаем, что конкуренция может прийти и от контекстных площадок. Рано или поздно Яндекс или Google сделают что-то похожее. Но, как это ни парадоксально, чем больше гиганты выпускают функционала, тем больше требуется автоматизации. Это как снежный ком: они делают то, что на 100% удовлетворяет только часть пользователей, остальное - дело сторонних систем. Но вообще мы на конкурентов не оглядываемся. Если постоянно сравнивать себя с другими, проверять, что у кого и как реализовано, то работать будет некогда. Мы делаем свой сервис, а они свой.
- Хорошо, про конкурентов больше не будем. Но раз уж начали употреблять технологические термины вроде YML, то расскажите подробнее как все это работает?
Модуль аналитики через API контекстных систем автоматически помечает каждое ключевое слово уникальной utm-меткой. Затем из системы аналитики забираем данные по продажам и доходам по каждой такой метке. Далее, сводим все это и получаем ROI, CPA, выручку и прибыль по каждому объявлению для каждого ключевого слова.
Для управления ставками несколько раз в час проверяем рекомендованные ставки, сравниваем с заданными стратегиями и выставляем цену. Опять же все через API.
Модуль генерации объявлений работает на базе YML-файла. Это стандартный XML для Яндекс.Маркета, которым пользуются все интернет-магазины. На основе него мы генерируем объявление, составляем ключевые фразы, а также управляем объявлениями исходя из наличия или отсутствия товара. Для Google AdWords тоже используем YML.
- Вроде не сложно. В чём тут технологическая изюминка?
Главная технологическая проблема в том, что мы работаем с API других систем, каждая имеет свою специфику. Необходимо строить свою архитектуру с оглядкой на них. Это только кажется просто.
С точки же зрения продукта преимущество в том, что мы немного впереди других российских систем. Для создания подобного сервиса нужно пройти два этапа. Первый: разработать базовые функции сбора статистики и интегрироваться с контекстными системами. Второй: выдержать время для того, чтобы набрать статистику по достаточному числу проектов. Если с первым этапом все понятно, то второй требует неопределённо много времени. Но без него нельзя двигаться дальше. Статистика — это основа для разработки алгоритмов управления ставками от конверсии. Разработка алгоритмов и есть наше ноу-хау.
- А как быть, если пользователь смотрит цены в интернете, а после заказывает по телефону? Ведь так многие делают.
Изначально мы действительно хотели анализировать только онлайн-заказы. Но пообщавшись с клиентами, поняли, что бич российской web-аналитики — именно звонки, и сейчас готовим их отслеживание.
- Через телефонную переадресацию?
Нет. Это дорогое решение и подходит не всем. Вообще, отслеживание конверсии в телефонный звонок тема отдельной дискуссии. По большому счёту, существует два основных механизма. Оба неидеальные. Первый — подменять телефонные номера. Второй — определить user id. Второй вариант мы и выбирали.
Суть такова: каждому посетителю присваивается уникальный id. Когда пользователь звонит, задача менеджера узнать этот id и занести в базу. Вся соль — как «выудить» этот id из звонящего. Некоторые компании прячут его в промокод, назвав который пользователь получит «плюшку». Некоторые зашивают id в артикул товара и просят его у клиента. Другие вводят понятие «номер корзины» и просят назвать его при звонке. Вариантов много, цель одна. Потом все id передаются нам, а мы уже сопоставляем их с объявлением и ключевым словом.
- А откуда решимость взяться за столь технологически непростой продукт?
Идея родилась по классическому сценарию: нам и нашим друзьям нужно было все то, что сейчас делает Alytics. Доступных систем в России нет. Есть что-то простенькое для Яндекс. Директ и есть мощные и дорогие западные системы. Есть ещё внутренние разработки у ведущих агентств, но ими нельзя воспользоваться, если ты не их клиент. Решили, что нужно делать что-то своё, и летом 2012-го ударили по рукам.
- Кто по рукам ударял?
Основателей проекта трое. У каждого своя зона ответственности. За разработку отвечает наш технический директор Максим Вихарев. До того он почти пять лет занимался софтом для банковских POS-терминалов в компании «Терминальные Технологии». У него большой опыт, и по совместительству он ещё и преподаватель программирования в Московском Институте Электронной Техники.
За концепцию продукта и маркетинг борется Александр Егоров. Он в контекстной рекламе с 2006 года, имеет опыт работы с крупнейшими рекламодателями Рунета — Price.ru, Bosch, Банк-МКБ.
Я, Илья Макаров, отвечаю за управление всем этим безобразием и бизнес-девелопмент. У меня за плечами облачная CRM, которая начиналась как стартап. Сейчас это NowCRM, а в момент основания (2011) она носила название MokoCRM, так как создавалась при идеологической поддержке консалтинговой компании Moko Consulting. Были и тусовки, и встречи с инвесторами… но в итоге от MokoCRM отвалился идеолог, а проект перешёл в разряд внутреннего фреймворка, на базе него до сих пор разрабатываются кастомные клиентские решения. «Шишек» на этой истории я набил достаточно, но приобрёл стартаперский опыт. Кроме того, у меня есть довольно старый бизнес — студия web-разработки NowMedia (www.nowmedia.ru), сотрудники которой тоже помогают Alytics.
Вместе с основателями в Alytics десять человек — разработчики и клиентский сервис.
- То есть бизнес уже себя окупает, раз удаётся содержать такую большую команду? Или нашли инвесторов?
Сначала это была работа по совместительству, ночами. Мы подавали заявки на различные стартаперские конкурсы и даже в парочке участвовали. Громко заявились осенью 2012-го на конкурсе Forbes. Надо сказать, в основном в конкурсах и битвах стартапов побеждают проекты, понятные обывателю. Например, очередное приложение для iOS или сервис для путешественников. Мы — узкоспециализированный проект сегмента b2b — стартап-тусовки для нас остались лишь тусовками.
С инвестициями все решилось очень быстро и просто. В рамках NowMedia я долго и плодотворно работал с компанией MBA Consult. Её владелец, Вячеслав Давиденко, начал активно интересоваться сферой интернет-маркетинга. Как-то на одной из встреч я упомянул про Alytics и ситуация обернулась неожиданно. Вячеслав выдернул нас с ребятами на пару встреч, произнёс восьмичасовой монолог на тему: «Вы в этой жизни ничего не понимаете и так бизнесы не делаются», и настойчиво предложил профинансировать проект. Мы отказались. Он предложил снова. И снова. В итоге, за три месяца снизошло понимание, что обладая финансовым ресурсом, мы можем развивать продукт намного быстрее. Так у нас появился бизнес-ангел.
Собрали команду разработчиков, вывели их на фултайм. Один из основных бонусов Давиденко — его контакты. Именно благодаря контактам Вячеслава в январе 2013-го мы получили второй раунд от бизнес-ангела номер один в России — Игоря Рябенького с его Altair.vc.
Инвестиции позволили перевести и всех основателей на фултайм, организовать клиентский сервис, усилить команду разработчиков. 1 апреля 2013-го мы запустились и вышли на рынок.
- Что, кроме финансов, дали инвесторы?
Мы получили место в инкубаторе Moscow API, который располагается на территории «Красного октября» в центре Москвы. Офис с интернетом, мебелью, охраной, с переговорками и всем необходимым для комфортной работы. Для стартапа арендная плата — большие деньги, так что офис — очень существенная помощь. Ещё, что важно для растущего стартапа, — возможность пообщаться с авторитетными экспертами рынка.
Мы, конечно, нескромно рассчитывали и на большее. Ведь инкубатор мог бы помочь и с PR, и организовывать периодические интервью резидентов со СМИ, и рассказывать на ТВ про молодые команды, их проекты и успехи, приглашать и субсидировать команды на участие в отраслевых и муниципальных выставках. Именно этого, на мой взгляд, не хватает всем инкубаторам. Moscow API только начал работу, надеемся, что они помогут организовать что-то такое в будущем.
- Но бизнес-ангелы как инвесторы ранней стадии не любят сидеть в инвестициях долго. Они ищут exit и не рассчитывают жить на дивиденды. Вы наверняка продолжаете искать инвестиции?
Инвесторы, конечно, планируют в будущем «выход». Они профессиональные венчурные ангелы. В этом их бизнес. Мы же, в свою очередь, стремимся стать лидерами рынка, а для этого нужно усилить технологии и расширить маркетинг. Все это требует денег, поэтому мы действительно планомерно ищем инвестора.
Скорее всего, это должен быть некий холдинг со специализацией на проектах для e-commerce или рекламе. У нас в голове есть список таких, с некоторыми даже начали общаться.
Не исключено, что стратегическим инвестором может стать и кто-то из западных игроков. Для них это быстрый выход на российский рынок, команда и доступ к технологиям Alytics.
- А какими показателями порадуете инвесторов? Как идёт захват мира?
Проект уже зарабатывает, и динамика хорошая. Запустились в апреле, и у нас уже несколько десятков клиентов - их общий рекламный бюджет недавно достиг 15 млн руб. в месяц. И это в «низкий сезон». Сейчас наступает сентябрь, а вместе с ним и бизнес-сезон. Мы ожидаем роста интереса к Alytics, числа регистраций и платных клиентов.
Все доходы мы пока реинвестируем: расширяем команду, усиливаем маркетинг и бизнес-девелопмент. В ноль, при сохранении динамики, можем выйти до конца года. Но деньги нужны на развитие, и цели уходить в плюс в ближайшие год или два у нас нет.
- А если говорить о потенциале рынка? Каких показателей можно достичь?
Мы не претендуем на автоматизацию всего рынка контекстной рекламы, но на уровне 15% сервис будет востребован. К таким цифрам мы пришли, изучая более развитые западные рынки. Экспертно оцениваем, что к 2016 году рынок автоматизации контекста в Рунете составит не менее $500 млн. Сейчас он только зарождается.
Количество потенциально готовых платить за Alytics — несколько тысяч уже сейчас. Общий потенциал оцениваем не менее 30 тыс пользователей в ближайшие 2–3 года. Ежемесячный платёж зависит от рекламного бюджета клиента, которым Alytics управляет, а цена варьируется от 5 тыс до 30 тыс рублей. Дальше считайте сами. Кроме того, сейчас соотношение платящих к зарегистрированным — 1 к 10. Полагаем, что этот показатель будет расти.
- А кто ваш клиент?
Клиенты делятся на два типа. Первый — это агентства. Мы для них идеально подходим, так как не аффилированы ни с кем из их конкурентов. Это важный момент, так как большинство потенциальных конкурентов — это системы, выросшие именно из рекламных агентств. Трудно представить, что агентства будут раскрывать информацию о конверсиях и клиентах в сервисах, принадлежащих конкурентам.
Второй тип клиентов — это рекламодатели, самостоятельно размещающие контекст. В основном это средний бизнес. Для нас было большим открытием, что профессиональных самостоятельных рекламодателей очень много. Иллюзия о том, что самостоятельно контекст умеют размещать только единицы — это всего лишь иллюзия.
С точки зрения географии — пока в основном Россия и Украина. Хотя мы же стартап, неизвестно куда нас занесёт через некоторое время. Поскольку одно из наших основных конкурентных преимуществ — качественная интеграция с Яндексом, то его рынок — наш рынок. Получается, что и на Турцию у нас есть планы.
- А не боитесь так быстро расти? Ошибки на старте могут разрушить все.
Над первой версией мы работали 4 месяца, а потом было ещё 5 месяцев отладки. Хоть и пишут в книжках, что нужно на рынок выходить с первой сырой версией продукта, смотреть реакцию пользователей и корректировать, у нас так не получилось. Наверное, потому что у нас b2b-рынок.
Что удивительно, ошибок было мало, и поводов для разочарования клиентам мы почти не давали. Конечно, не все проходит идеально гладко. Большая головная боль была, когда мы запустились в альфа-версии конца 2012 года. Первые несколько недель всё было хорошо, система работала, выполняла свои задачи, тестовые клиенты были счастливы. Но когда к тестированию подключился большой рекламодатель — один из ведущих банков — начались проблемы с нагрузками. Сервера захлёбывались, таски фейлились, программисты работали по ночам. Всё было плохо, но зато мы выявили множество проблем. Целый месяц ушёл на оптимизацию кода, но клиентов мы не потеряли. Большинство наших пользователей, на удивление спокойно относятся к случающимся «факапам», возможно потому, что мы стартап.
- Каким вы видите будущее проекта и отрасли?
Главное — это выдержать осенний бум, ну и не потерять темпы роста и развития продукта.
С точки зрения конкуренции, рынок неизбежно будет пополняться новыми игроками, и нужно учиться им противостоять. Кроме того, будут развиваться технологии как со стороны контекстных площадок, так и со стороны сервисов автоматизации. Усилится борьба за клик и конверсию среди рекламодателей. Это будет серьёзная борьба сильных игроков. Сервисов автоматизации контекстной рекламы останется не более пяти. Задача Alytics - быть среди них.
* * *
Резюме Сергея Ерёмина о проекте:
Сильные стороны: Хорошая динамика и «богатый» рынок. Клиентам, привлечённым в систему, сложно не только сменить поставщика услуг, но и протестировать и сравнить эффективность конкурирующих сервисов на тех же данных. Несколько больших клиентов могут обеспечить устойчивую рентабельность проекта.
Слабые стороны: Длинный цикл продаж. Широкий спектр бизнес-систем на стороне клиента, а значит, возможные технические и организационные сложности при подключении сервиса.
Возможности: Расширение функционала. Интеграция с другими площадками. Поглощение компании одним из крупных игроков или клиентом.
Угрозы: Сильнейшая конкуренция. Возможность появления конкурентного функционала внутри поставщиков (Google, Яндекс).
