Приветствую, это Юрий Синодов. У нас сегодня представление нового формата для Roem.ru: это подкасты с участниками медиарынка которые я готовлю в роли директора по развитию обменной сети СМИ2 (где я работаю с апреля 2019-го года). Проект производится вместе с изданием Adindex.ru, я в нём один из ведущих, выходить записи будут 2-3 раза в месяц. В ближайшее время мы решим/перерешим вопросы с дистрибуцией подкаста в аудио- (а возможно, и видеоформате), stay tuned. Пилотный выпуск прямо сейчас можно прослушать на сайте Adindex.ru.
Синодов Ю.: Здравствуйте. У нас сегодня в первый раз восстановленный в новом формате подкаст AdIndex (послушать его можно на сайте Adindex.ru). Теперь в эфире еще будем и мы, сотрудники СМИ2. Сегодня это я, Юрий Синодов, директор по развитию компании СМИ2. С нами со стороны AdIndex Маша Георгиевская, новостной редактор портала AdIndex или сайта AdIndex, как угодно. А гость у нас сегодня прекрасный журналист, с которым мы знакомы уже много лет, медиаменеджер, менеджер по продукту проекта The Bell, Александр Амзин, Саша Амзин. Саша, здравствуй.
Амзин А.: Амзин (ударение на "а")
Синодов Ю.: Маша, тоже здравствуй.
Георгиевская М.: Привет.
Синодов Ю.: Отлично. Давайте разовьём мысль, которую затронула Ксения Болецкая, наша добрая коллега, в своем Facebook недавно, по-моему, 27 сентября. Она посмотрела на программу мероприятия "День бренда", посмотрела на то, что все секции называются типа "Как преодолеть кризис?", "Как мы будем жить в этих условиях?", "Как мы будем, наконец, зарабатывать деньги в этих условиях?" Наш рынок сейчас вообще похож на мем "Гарольд, скрывающий боль", и мы решили посмотреть даже глубже, дальше и прикинуть, а что же будет с нами лет через пять. Потому что, то, что сейчас, это конфликты, которые заложены в конкуренцию различных медиаигроков, собственно, медиаплатформы, которыми являются Facebook, социальные сети "Одноклассники", "ВКонтакте", сами порталы новостные, новостные агрегаторы. И медиа на этом фоне становится зарабатывать все сложнее и сложнее. Мы с Сашей и Машей попробуем разобраться все-таки, что мы можем лет через пять получить на выходе из сегодняшней ситуации, когда мы, наконец, перестанем испытывать боль, и сможем ли мы, наконец, нормально зажить?
Давай для начала все-таки о платформах поговорим, Саш. У нас сейчас, если говорить про Facebook и Google, то они постепенно закручивают гайки уже постоянно, и всякий раз, когда они декларируют, что мы сейчас вот сделаем вам что-нибудь хорошее для СМИ по итогам оказывается, что ничего хорошего, в общем-то, не происходит. Что Васька слушает, да ест. СМИ по-прежнему теряют свою аудиторию, передавая ее платформам. Аудитория всё чаще начинает считать точкой входа социальные сети. Есть ли надежда, что на какой-то момент эти гиганты начнут делиться деньгами с площадками? Или хотя бы аудиторией. В большем количестве.
Амзин А.: Ты знаешь, как менеджер по продукту, я хотел начать с продукта. У нас есть свой взгляд в Bell на карточки, и мы в карточках, которые отвечают на какой-то вопрос, часто даем сначала краткий ответ, потом там какой-то длинный, расширенный. И вот краткий ответ: нет, никогда они денег не дадут СМИ, и будут все время сокращать количество денег, отдаваемых СМИ. Потому что это…
Синодов Ю.: Ну, вот Facebook пообещал немножечко.
Амзин А.: Нет, нет, там…
Георгиевская М.: Миллионы.
Амзин А.: Нет, нет, там не так. Facebook пообещал, что у него будет так называемая News Tab, и он будет платить деньги тем, кто там участвует. Однако деньги он будет платить только 25% участников, и это те участники, которых он должен просто взять на борт, чтобы удовлетворить какие-то привычки пользователей. Ну, там американцы привыкли читать, условно, New York Times или Wall Street Journal, да.
Синодов Ю.: Ну, то есть Facebook просто решает свою проблему?
Амзин А.: Да, безусловно. Есть хороший кейс, вот буквально вчера я о нем прочел, мне он так очень понравился. Есть, например, такая офлайновая платформа для работы в Интернете, называется Starbucks.
Георгиевская М.: Так. Интересно.
Амзин А.: И там всегда стояли стойки с бумажной прессой. И вот недавно буквально американский Starbucks в 8 500 своих филиалах решил, что он эти стойки сносит, лишая газеты печатной дистрибуции, таким образом. А вместо этого в своей wi-fi-сети он выставляет бесплатные версии этих газет, то есть без пейволла.
Синодов Ю.: News-stand?
Амзин А.: News-stand, да, абсолютно. И теперь предположительно это получается такая цифровая платформа для медиапотребления. Ты хочешь почитать Wall Street Journal – почитай его в Starbucks, даже если ты не подписчик. Это такой цифровой центр развлечений, библиотека, мультимедиацентр, что угодно, ты можешь назвать как угодно.
Синодов Ю.: "Зеленые" в восторге, наверное?
Амзин А.: Я не знаю, но у меня есть нехорошее ощущение от слов, что это limited term, что это на короткое время какое-то, значит, эксперимент такой. Но я уверен, что если эксперимент провалится, стойки они не вернут.
Георгиевская М.: Это вот, скорее всего.
Синодов Ю.: Хорошо. Но все-таки, возвращаясь к нашему вопросу про Facebook.
Амзин А.: Возвращаясь к нашему вопросу про Facebook. Facebook интересно как можно дольше удерживать аудиторию и, соответственно, платить за это как можно меньше денег. Соответственно, существует какое-то неустойчивое равновесие, когда в один момент тебе выгоднее откупиться деньгами, а в какой-то момент тебе выгодно откупиться трафиком, например. Он сделает в то же время все для того, чтобы помочь реципиенту выстроить какую-то воронку для того, чтобы тот привык и думал, что он делает какой-то бизнес. Но при этом на этом бизнесе, естественно, будет свою долю получать Facebook. Был такой хороший веб-комикс, где человек строил сначала свой дом, ну там дом – это сайт, а потом неожиданно к нему приходит Facebook и говорит: "А вот у меня тут есть небоскреб, многоквартирный дом, значит, давай ты туда". А потом уже начинается, значит, что ты можешь в этом доме делать только вот это, можешь делать не вот это. И устанавливает свои правила, но уже все живут в этом доме, и никто не умеет уже строить самостоятельно
В этом смысле, конечно же, у СМИ есть на горизонте три проблемы. Первая проблема заключается в том, что СМИ приходится постоянно делиться. Вторая проблема заключается в том, что чем дольше мы проводим время в этом гиперпространстве, тем больше находить нужную аудиторию учатся рекламодатели, и экспертиза утекает из СМИ в рекламные агентства, в агентства по созданию нативных материалов и так далее.
Синодов Ю.: У меня, честно говоря, уже нет ощущения, что у СМИ эта экспертиза осталась.
Амзин А.: Вот да. Третье – это то, что доля людей, как ты правильно сказал, которые начинают свой день, собственно…
Синодов Ю.: С Facebook? Социальных сетей?
Амзин А.: Ну, я, скорее, хотел сказать – со СМИ.
Синодов Ю.: Социалка.
Амзин А.: Она сокращается. (Смеются). Да. Здесь вот интересная вообще оговорка, да, да, да.
Синодов Ю.: Я больше позитивно, я хотел сказать, что что-то растет.
Амзин А.: Да, вот. Значит, она, конечно, сокращается. Но есть одна вещь, которую невозможно имитировать в данном случае, здесь как-то я пафосно скажу, но это авторитетность/объективность. Платформа просто не может быть авторитетной, ты всегда все равно ссылаешься на кого-то. Она как водопровод, инфраструктура. А рекламодатель не умеет быть объективным, потому что он интересант, в любом случае. В этом смысле вокруг СМИ остается, и мне кажется, эта стратегия будет усиливаться, как стратегия развития, остается стратегия развития сообщества.
Синодов Ю.: Социальную сеть СМИ должны победить, взяв на себя социальную функцию?
Георгиевская М.: А должны?
Амзин А.: Да, да, да. Выделив тех, до кого сложно достучаться социальным сетям, или тех, у кого в схеме медиапотребления есть осознанное потребление. То есть…
Синодов Ю.: Те, кто рефлексируют, что они что-то читают.
Амзин А.: Да, да.
Георгиевская М.: А разве соцсети не нуждаются в том трафике, который всяко будет уходить в СМИ? То есть сейчас Facebook полностью, он выдавливает из себя СМИ. Ты заходишь и каждый день смотришь чьи-то фоточки и прочее, но все равно ты уходишь в этот, в какой-то момент на платформу на The Bell, AdIndex и еще куда-нибудь, почитать новости. Этот трафик же тоже, он, получается, он уходит с площадки. И Facebook не интересно это все замкнуть на себе, договорившись со СМИ и любыми другими соцсетями?
Синодов Ю.: Так он это и делает.
Георгиевская М.: Он выдавливает сейчас. Что он делает?
Синодов Ю.: Я правильно понимаю, что Facebook постепенно все больше и больше трафика оставляет у себя?
Амзин А.: Да, безусловно, как и все остальные.
Синодов Ю.: То есть он поднимает контент, но не показывает его аудитории. Точнее, он показывает только в том случае, если человек не уходит на него вовне.
Амзин А.: И, кроме того, существуют же, да, почти все системы создали свой какой-то аналог ответа на своем сервере. То есть для Google это AMP, ускоренные мобильные страницы. Для "Яндекса" это турбостраницы. И десятки процентов просмотров, они приходятся на такие форматы на мобильные. Для Facebook это Instant Articles. И недавно буквально все просвещенное человечество прогрессивное, оно праздновало то, что у Google количество zero-click results перевалило за 50%. То есть…
Синодов Ю.: Поясни, что такое zero-click results.
Амзин А.: Да. Это когда ты пишешь, например, "Владимир Путин" или там "сколько лет Владимиру Путину", а Google тебе выдает, сколько ему на самом деле лет…
Синодов Ю.: 68, 67, сколько? (в момент записи подкасто было 67, сейчас 68)
Амзин А.: Например. (Смеется). Я не гуглил!
Синодов Ю.: Стыдно не знать!
Амзин А.: Да, да, да. Стыдно не знать. И тебе не надо переходить на ссылку выдачи.
Соответственно, нулевой клик, соответственно, ты остаешься в экосистеме. И вот уже половина запросов обрабатываются таким образом, потому что, естественно, люди спрашивают более-менее одно и то же, а Google собирает в свой этот вот…
Синодов Ю.: Ну, то есть он даже в Википедию уже не отдает это?
Амзин А.: Да, да, да. Он конструирует, реконструирует из Википедии, показывая те 20% ответа, которые нужны 80%.
Синодов Ю.: А Википедия с этим ОК, кстати?
Амзин А.: Ну, да. У них же прекрасная совершенно лицензия, которая позволяет так распространять.
Синодов Ю.: Ну, да, лицензия лицензией. Но нравится ли им это?
Амзин А.: Это я не знаю.
Синодов Ю.: Хотя, в принципе, поскольку проект некоммерческий…
Амзин А.: Тут есть один момент важный. Всегда же вот существует какой-то маленький такой твист. Есть много вопросов, на которые такая схема ответить не может, однако они существуют где-то в Интернете. И сейчас вот борьба там в SEO, она идет за то, чтобы правильно оформить вопрос-ответ, чтобы он попал вот в эту выдачу, значит, нулевого результата. И тогда, возможно, будет не важно, как ранжируется, собственно, весь сайт, а важнее, что на вопрос будет получен правильный ответ, вот. Сейчас это очень такая большая штука как бы, о которой много говорят. И, насколько я понимаю, я здесь ничего не могу знать, да, но, насколько я понимаю, покупка "Яндексом" TheQuestion это тоже шаг в этом направлении, возможность выдать в своей экосистеме ответ на какой-то вопрос, более-менее человеческий.
Синодов Ю.: Ну, насчет "ничего не понимаю", я думаю, ты немножко стесняешься. Поясню для наших слушателей, что Саша работал в "Яндексе" некоторое время, я думаю, что некоторую логику действий…
Амзин А.: Ну, это было очень давно. Теперь другая компания.
Синодов Ю.: …компании он, может быть, все-таки понимает лучше, чем средний человек. Хорошо. То есть соцсети нам не помогут. Но откуда тогда берутся эти истории успеха, что вот мы таким-то и таким-то образом вели нашу страничку в соцсетях, и мы получили оттуда много трафика, ура, возрадуемся? Это какая-то замануха?
Амзин А.: Ну, нет, очевидно, нет. Существует… ну то есть я не думаю, что аудитория, она… Вообще, когда мы говорим "аудитория", кажется, что мы говорим о каком-то вот, о чем-то гомогенном.
Синодов Ю.: Нет, конечно, она сегментируется.
Амзин А.: Да. Она не просто сегментируется. Есть, я уверен, какой-нибудь, не знаю, кружок питерских рыболовов-подводников, например.
Синодов Ю.: И?
Амзин А.: Вот. И.
Синодов Ю.: Давай нижегородский. Просто я знаю нижегородского рыболова-подводника, мне будет проще понять, о чем ты говоришь. Нижегородских рыболовов-подводников.
Амзин А.: А бывают подводники-рыболовы? Я не знаю.
Синодов Ю.: Да.
Амзин А.: Да? Обалдеть.
Синодов Ю.: Подводная охота. Как?
Амзин А.: (Смеется). Я думал, я это выдумал специально, вот. Но нет, оказывается…
Синодов Ю.: Не повезло.
Амзин А.: Да. Так вот, отвечая на вопрос, я хочу сказать engagement, вовлечение определенного сообщения, нацеленного на такую узкую группу, оно очень большое. Когда я работал в "Медпортале", у нас работал прекрасный человек Миша Шифрин, и он делал истории про героев медицины. У нас была пустая страничка в Facebook к сайту "Doktor.ru", и мы сказали: "Ну, если хочешь — веди ее". А он взял, пошел в Ленинскую библиотеку, и стал писать… Ну, вот все, что говорят в социальных сетях, не надо делать, он это сделал. То есть он стал писать по 20 000 знаков, вот такие штуки с огромной библиографией, там по 20 источников, по 30 источников, про героев медицины. И неожиданно это зашло в Facebook.
Синодов Ю.: Потому что очень узкий таргет был?
Амзин А.: Нет, не поэтому. Понимаешь, оказывается, что когда человек хочет стать врачом, он хочет спасать жизни, искоренить чуму и еще что-то. А потом ему Минздрав говорит – 15 минут на пациента и "следующий, кричит заведующий". Ты терапевт на нищенскую зарплату, где-то там сидишь. И тут он читает и вспоминает вот это. И вот эта гордость, которая всегда дремала, она обеспечивала буквально сотни шеров. Когда у нас было там меньше, я не знаю, меньше 500 шеров, этот день был прожит зря, в общем.
Синодов Ю.: Это много было в среднем для "Медпортала"?
Амзин А.: Да. Это вообще было много. Мы, причем, никакого трафика не получали. Это такие были нативные вещи. Вот теперь вышла прекрасная книга у Миши, "100 историй медицины", как-то так называется, по следам, с картинками, со всем. И это прекрасный пример того, о чем говорит Facebook, но чего никто не видит. Потому что обычно ты это понимаешь так – давайте мы нарисуем пару мемасиков, дадим ссылочку, значит…
Георгиевская М.: Но это работает у некоторых.
Амзин А.: Ну, у некоторых работает, у некоторых – нет. Но здесь вот он подошел к этому как к продукту и выиграл. Очевидно, что это была такая венчурная история, что ты мог подойти и не выиграть 10 раз.
Синодов Ю.: Но тут еще просто есть анекдот, что это практически неповторяемый случай. То есть, может быть, другую тематику, наверное, можно взять там, типа сделать про героев, летчиков. А вот если другое медицинское издание взять, то, что вы говорите…
Амзин А.: Это должен быть другой подход абсолютно, вообще, да. Поэтому это вот очень какая-то интересная штука. Ну, ты же спросил.
Синодов Ю.: То есть, регулярно выигрывать у Facebook все равно не получится? Весь доход пойдет в пользу казино, скорее всего?
Амзин А.: Естественно, казино так устроено. Если казино выгодно делать охват большой, то о’кей, ты можешь иногда обмануть казино, как, допустим, разные манимейкеры пытаются обмануть "Яндекс.Дзен". Это прекрасная штука, которую прочитали миллион, по-моему, раз, "зачем я надеваю пакет на головку душа".
Георгиевская М.: О, боже.
Синодов Ю.: Зачем? Можно быстренько хотя бы…
Георгиевская М.: И зачем? (Смеется).
Амзин А.: Да, да, да.
Синодов Ю.: Быстро изложить можешь?
Амзин А.: Да, конечно.
Синодов Ю.: Не как там.
Амзин А.: Уксус накипь снимает, осадок.
Георгиевская М.: Миллион человек узнали теперь.
Амзин А.: Да, да, да.
Синодов Ю.: Там, скорее всего, было 5 экранов прогона, да там, "сейчас я вам объясню"?
Амзин А.: Я, если честно, я видел скриншот, потом ребята нашли и прочитали. Но я сам не вчитывался, честно. (Смеется).
Синодов Ю.: А есть все-таки наша любимая баннерная реклама, которая была, еще когда я работал в "Медпортале", была… Потом "Медмедиа", или как он там сейчас уже зовется. Которая сейчас много где есть. Но у нас до сих пор люди, во-первых, ею все-таки пользуются. При этом есть тревожные симптомы, типа использования блокировщиков рекламы молодежью. То есть старички-то еще как-то не хотят этим пользоваться, а молодежь ставит. Считается, что уже до половины там людей, находящихся в Интернете, в возрасте от 20 до 35 лет, пользуются блокировщиками рекламы. Соответственно, есть ли подходы к баннерной рекламе, которые через 5 лет помогут этот инвентарь хотя бы сохранить и не потерять? Вот у вас на The Bell я вот что-то особо не вижу баннеров.
Амзин А.: Нет, но мы используем программатик, мы ставим имиджевые баннеры. Когда они продаются, когда есть большие имиджевые какие-то истории. Например, несколько раз у нас были прекрасные кампании "Мегафона". Но я согласен с тем, что баннерная реклама, она все больше игнорируется пользователями, назовем это так.
Синодов Ю.: Вы у себя считали, сколько людей поставили эдблокеры?
Амзин А.: Нет, мы не считали. Ну, мы понимаем, что это большое количество.
Синодов Ю.: Просто по эффективности кампании можно сделать какие-то выводы, я так понимаю?
Амзин А.: Да, да, да. Мы, если честно, этим не интересовались, в частности, потому, что от программатика все равно приходит довольно мало денег. Гораздо больше приходит от размещения нативной рекламы, и существенная доля приходит от, собственно, сообществ. Потому что наш бизнес – это какие-то продукты вокруг сообщества, когда ты говоришь своей аудитории: "А вы знаете, а вы можете купить абонемент и получить возможность задать вопрос председателю Центробанка", – это работает лучше, чем любой алгоритм, который мог бы что-то сделать, как-то повысить коэффициент твой заработка на программатике.
Синодов Ю.: Но вот тут оно работает даже, если ты не пошел и не купил билет…
Амзин А.: Да, да, да, да. Я к этому и веду.
Синодов Ю.: …потому что к ним ходит Эльвира Набиуллина. Наверное, это круто.
Амзин А.: Да, да, это так и работает. И, соответственно, весь вопрос здесь не в том, как расположить баннер. Весь вопрос в том, насколько у площадки большой коэффициент к среднерыночной какой-то…
Синодов Ю.: Аффинити-индекс?
Амзин А.: Да. Ну, это можно как-то попробовать измерить. Допустим, мы недавно считали, вот у нас сейчас 55 000 уникальных подписчиков на нашу рассылку, да. То есть, там несколько рассылок. Вот если их всех сложить и убрать дубликаты, то получится 55 000. Если не убирать дубликаты, получится около 100 тысяч где-то, наверное. Точно не помню.
Синодов Ю.: Не понял. То есть, есть люди, которые два раза подписываются на рассылки?
Амзин А.: Они подписываются, например, на еженедельную, утреннюю и вечернюю.
Синодов Ю.: А, есть несколько рассылок.
Георгиевская М.: А вообще растет как-то этот продукт?
Амзин А.: Да.
Георгиевская М.: И какая емкость у него?
Амзин А.: Так вот я подходил, собственно, к этому. Я хотел сказать, что это может казаться мало, это может казаться много, в зависимости от того, знаем ли мы, что там подписано несколько миллиардеров, вот. (Смеются).
И соответственно, есть вот емкость, мы как-то раз замеряли емкость той вот совсем целевой, совсем корневой аудитории, которую ядерную, которую мы бы хотели. Там условно, 300 000, скажем, человек, это как-то вот то, что я тестировал на других людях. То есть, мы когда разговаривали, примерно из чего это состоит, мы понимаем, что, естественно, приходит уже больше. Мы понимаем, что из сообщества, которое уже там есть или должно быть, наверное, надо добавлять сообщество, которое хочет попасть в этот круг. И вот тут правильно Юра сказал в самом начале, получается какая-то социальная функция у медиа, когда ты там друзья друзей там, друзья друзей, или характерная история, когда какой-нибудь амбициозный клерк видит, что читает его начальник, и начинает читать тоже, например.
Георгиевская М.: А надо контент для него делать какой-то особенный? "Как стать из клерка…"?
Амзин А.: Мы думаем сейчас об этом.
Синодов Ю.: На этот вопрос могу я ответить. Я однажды опубликовал контент, в комментариях, который пришел Дуров, и Альберт Попков, и, по-моему, еще Сегалович.
Георгиевская М.: Так!
Синодов Ю.: Я сказал: "Аааааааа!!!".
Георгиевская М.: А что было-то?
Синодов Ю.: В тот раз я так и не понял, как я это сделал. Обычная статья.
Георгиевская М.: Ну, про что? Но не про насадку на душ?
Синодов Ю.: Ну, могу найти. Статья про "Одноклассники" и "ВКонтакте", что-то там, перспективы их на рынке в России.
Амзин А.: У меня есть другая очень короткая, но такая же смешная история. Когда я пришел в "Яндекс" работать, значит, я по старой памяти обновлял маленькую страничку, которую читали где-то 20 человек примерно.
Синодов Ю.: "Саисё кебати"?
Амзин А.: Ну, нет, "IT reports" это называлось. Несколько ссылок про технологии, каждый день, я в Lenta.ru еще начал делать для своего сменщика, а потом просто кинул в ЖЖ, и кто-то это читал. Там был счетчик, ну буквально 10-20 человек в день. И тут я иду по коридору, навстречу мне идет Волож и говорит: "Слушай, ты переделал сайт, лучше стало". (Смеются).
Георгиевская М.: А-а, те самые 20!
Амзин А.: Это в 2011 году было.
Синодов Ю.: Хорошо. Достижения, это хорошо. Ладно. Ты говоришь про нативку. Наверное, там на этих миллиардерах может быть какая-то нативная история, если мы от баннеров отказываемся. Вопрос. Но с нативной рекламой мы не перегнем никогда палку? То есть этот формат не выгорит? Потому что, ну есть, например, продукт, который ориентирован на всю страну. У того же "Мегафона", например, выкатывается линейка тарифов новых. Можно, условно, сделать быстренько какие-то интеграции видео там с Елизаветой Осетинской, с Юрием Дудем…
Амзин А.: Да, да, да.
Синодов Ю.: …кто там, с остальными блогерами, побегать, что-то еще поделать, шарахнуть там рекламой. Но это поможет? То есть, это как повлияет вообще на формат?
Амзин А.: Ты знаешь, я вот много думал об этом, вот почти в таких же вот прям, почти такими же словами. И однажды я, кажется, придумал, – ну, вернее, не придумал, а просто понял, – что когда мы говорим, что люди там что-то медиапотребляют, допустим, там новости читают или еще чего-то, мы одним и тем же словом называем совершенно разные состояния ума.
То есть человек, который хочет посмотреть, что там на Украине, например, существенно отличается от человека, который хочет посмотреть, как изменилась стоимость облигаций, допустим, какого-то там займа, потому что первое ему просто интересно, это для него развлечение. Ну, я не беру какие-то случаи, когда будем считать, что ему просто интересно, вот. А другой принимает решения на основе этой информации. И я уверен, что если кто-то, допустим, продает массово там, не знаю, порошок "Дося", то, наверное, мы не та площадка, где большие продажи порошка "Дося" обычным потребителям через "Пятерочку" можно будет…
Синодов Ю.: А если говорить: "Псс, порошок "Дося"?
Амзин А.: Даже так, мне кажется, не выйдет. Однако, если, допустим, "Дося" хочет объявить тендер на создание логистического центра, это длинное решение, которое надо принять, то наверняка есть какая-то B2B история, в которой <есть медиактивности>. И такого очень много реально
Синодов Ю.: Мы видели прекрасную рекламу в Шереметьево: "Знаете ли вы, где находятся эти люди, должники "Альфа банка", А1 Group?"
Амзин А.: Слушай, я не видел.
Синодов Ю.: Серьезно. За информацию о вот этих двух людях мы готовы предоставить, сколько там, 50 000 долларов, что ли?
Амзин А.: Прекрасно.
Георгиевская М.: Там разные были суммы, в зависимости от того, какая будет информация, о них и об их активах. Это разместили…
Амзин А.: Значит, это не то, что я имел в виду, но в целом, да, ход ваших мыслей мне нравится.
Георгиевская М.: Это рабочая схема.
Синодов Ю.: Ну, это же бизнесменская разборка. Я понимаю, что там Елизавета, наверное, не будет участвовать в разборках государства и бизнесменов. Ну, вот, например на стороне государства. Но искать должников – это интересно.
Амзин А.: Если мы говорим, допустим, про сотовых операторов, которые выпускают свои какие-то тарифы, то сотовые операторы, кроме тарифов, они, например, им важно для своих там, допустим, корпоративных заказчиков объяснить, какие у них классные центры обработки данных, например. Потому что, чем дальше, тем больше это облачная история, которую они должны как-то продвигать, и на которой они должны как-то зарабатывать. Или таргетирование тех же самых пользователей этих смартфонов с рассылками.
Это продукт, который не интересен массовому пользователю, но интересен бизнесу. Вот здесь, мне кажется, есть соприкосновение. Что касается, вообще нативная реклама выгорит или нет, мне кажется, что нет, потому что она реально прямо существует с того момента, как СМИ вообще появились.
Синодов Ю.: А все-таки широкая нативная реклама на репутацию контента изданий не сильно повлияет? Потому что я, например, помню Красильщика, который постоянно говорил, что наша аудитория, она не видит рекламу: "у нас на "Медузе" очень много карточек, очень много анонсов нативных материалов, а люди говорят: "А мы не видим у вас рекламу". То есть они воспринимают это как нечто редакционное. А потом они читают.
Тебе не кажется, что вот это смешение тоже выглядит немножечко… странным?
Амзин А.: Ну, мне такое смешение не нравится. Действительно, я не вижу, как можно его избежать. Ну, то есть, реально убрать всю нативную рекламу – это не вариант. Потому что бывает и хорошая, да, какая-то нативная реклама, ну то есть…
Синодов Ю.: Не вызывающая вопросов.
Амзин А.: Ну, да, да, да. Там спецпроект какой-нибудь хороший, просто брендированный, да.
Синодов Ю.: Ну, да, хороший продукт, почему не рассказать.
Амзин А.: Однако, действительно, я подходил к представителям одной рекомендательной системы и говорил: "Друзья, а вот у вас, когда промотируешь, у вас написано "промо" на анонсе. Вы замеряли, это как-то влияет на кликабельность на анонс, человек понимает, что он нажимает на рекламу?" Они говорят: "Нет, вообще не влияет". И меня это немножко поразило.
Синодов Ю.: А у нас не так.
Георгиевская М.: Да? Влияет?
Синодов Ю.: На Roem влияет.
Амзин А.: Вот похоже, что на больших массовых сервисах это не влияет, вот. То есть…
Синодов Ю.: То есть масса аудитории в целом не рефлексирует?
Амзин А.: Это подтверждает мою теорию о том, что есть люди, которые осознанно потребляют, и не осознанно потребляют.
Синодов Ю.: И тех, кто не осознанно, существенно больше.
Амзин А.: Есть прекрасная, да, есть прекрасная история, когда тебе осознанное потребление позволяет зарабатывать деньги, ты готов на очень многое ради этого. Например, у меня был клиент, которому я делал там отчеты, и для этого мне надо было хорошо мониторить определенную область. И я, да, дошел до того, что я подписался на Financial Times, у них прекрасная персонализированная лента новостей, которую можно настраивать под себя, значит. Это прекрасный продукт, который ты не видишь извне вообще никак, вот. И это…
Синодов Ю.: Я у тебя спрошу скриншот.
Амзин А.: И это прям шикарная история, которая мне очень пригодилась, которая принесла мне гораздо больше денег, чем я заплатил за подписку Financial Times. Но в качестве аргумента купить Financial Times, подписку, я не могу это приводить, потому что это вот такая вот, у каждого своя человеческая история. То есть, очевидно, есть медиа как полезный сервис – и есть медиа как, условно, телевизор.
Синодов Ю.: И существенная часть аудитории, она все-таки различает?
Амзин А.: Я думаю, да, большая, подавляющее большинство людей, они, конечно.
Синодов Ю.: А с этой точки зрения блокираторам рекламы, наверное, даже неинтересно, когда искать нативную рекламу и пытаться ее заблокировать?
Амзин А.: Ну, в целом да. Получается, что так.
Синодов Ю.: То есть разве что это будет узкий запрос деловых людей, что хочется совсем уже исключить?
Амзин А.: Да, да, да, да, конечно.
Синодов Ю.: А с узкими запросами мало кому захочется работать. Ну, если уж начали говорить про подписки, почему The Bell не пошел по пути платной подписки? В общем-то, казалось бы, что это достаточно очевидная идея, и народ постепенно все больше и больше готов платить, у вас аудитория хорошая.
Вы же рассматривали, наверное, это?
Амзин А.: Ну, ты знаешь, у меня нет, если честно, ответа на этот вопрос. Когда я пришел в The Bell, продукт уже был сформирован в такой истории. Но, кроме того, у меня есть, ну не то, что теория, а уверенность, убежденность на этот счет. Она заключается в том, что мы можем получить гораздо больше денег за счет…
Синодов Ю.: Повышения охвата?
Амзин А.: …да, за счет повышения охвата, за счет улучшения… по-английски awareness. Кроме того, мы видим, что, например, когда мы приглашаем людей на клубы, у нас рассылка работает как одна из самых лучших… как один из самых лучших инструментов. И естественно, разные люди ходят на разные клубы. В этом смысле сначала их ограничить какими-то денежными <выплатами>... Это не самая лучшая история. Ну, и потом, конечно, надо понять, а за что люди платят, в чем сервис. Похоже, что у нас в уме есть какая-то вот история, если мы что-то воспринимаем как сервис, мы готовы за это заплатить. Если мы что-то воспринимаем как просто картинки с выставки...
Синодов Ю.: "Ты делаешь СМИ? Пошел прочь отсюда!"
Амзин А.: Да.
Синодов Ю.: "У нас отличный бизнес-каталог" — "А-а, тогда, пожалуйста".
Амзин А.: Типа того, да, да, да. Вот это очень близко. Знаешь, был такой психологический эксперимент, когда человек подходил и говорил: "Можно, я отксерокопирую себе раньше вас?" Вот стоял кто-то в очереди и ксерокопировал, и тут подходит наглец и говорит: "Мне надо отксерокопировать". И проводилось в двух сценариях. Один: "Мне надо отксерокопировать" или давал совершенно выдуманную дурацкую причину. Потому что мне надо отксерокопировать.
Синодов Ю.: У меня бабушка рожает.
Амзин А.: Не важно абсолютно. Прям вот безумную совершенно причину. Так вот, вторая стратегия работала там в разы лучше.
Синодов Ю.: Потому что типа было обоснование. Ему же надо.
Амзин А.: Да! Было обоснование. Мне кажется, что это где-то у нас вот здесь вот заложено, что когда есть обоснование, вот допустим, "Дождь", у него очень хорошо зашел сбор с трансляцией, с донатами. Они просто укладывали свои финансовые результаты, и там это прям видно. Тебе объясняют, за что ты платишь. Ты платишь за свободу. О’кей.
Георгиевская М.: А насколько это масштабируемо? Я все смотрела на это, думаю – ну сейчас они заработают. А потом же когда-нибудь поспокойней станет у нас?
Амзин А.: Это сложный вопрос там. В случае "Дождя" я помню, что там в 2011 еще году я купил подписку на "Дождь", но в первую очередь для своей мамы, например, чтобы дать ей альтернативу.
Георгиевская М.: Это интересное решение.
Амзин А.: …я не одинок, точно абсолютно.
Синодов Ю.: Нет, кстати, люди, которые покупают "Дождь" мамам, это такое явление есть, я его знаю. Есть вопрос другой, все-таки как можно система… Ну, то есть целевой сбор, история понятна. То есть была история с New Times, да, когда там собрали существенную достаточно сумму Альбац. И у нас всё-таки есть проблема с подпиской, связанная сейчас в том, что если мы переформатируем СМИ в сервис, да, и этот сервис способен зарабатывать деньги, то зачем ему держать у себя убыточное направление СМИ? Может быть, просто сервис сразу сделать? Может быть, вы с Лизой могли сделать просто отличное ивент-агентство там, не знаю? Да и все. Зачем вам этот The Bell?
Амзин А.: Ты знаешь, это… (Смеются).
Георгиевская М.: Смело.
Синодов Ю.: Я абсолютно уверен, что у Лизы есть сотни знакомых, на которых посмотреть и за которых за руку подержаться, готовы заплатить существенные бабки. Она их, пройдя эти 200 знакомых за пару-тройку лет, может дальше уже по второму кругу проходить. И вот этот вот The Bell, все вот эти вот ваши медиа, которые зарабатывать вообще не умеют, вам даже не нужны были. А ты бы сидел и спокойно занимался бы, книжки бы писал, а не вот это вот. Ты же понимаешь.
Амзин А.: Надо сказать Лизе об этой идее.
Георгиевская М.: Что, может, ну его?
Амзин А.: На самом деле, кроме шуток, иногда эта мысль приходит в голову, да. Она лежит более-менее на поверхности. Но есть один момент, который мы обнаружили, когда на это все смотрели. Этот момент заключается в том, что продукту нужен бренд, и медиа по своей природе это бренд громкий, и это идеальная обертка для любой коммуникации. То есть, условно говоря, существенно сложнее создать громкий бренд, который массово коммуницировал бы без привлечения СМИ-составляющей. Ее можно как угодно называть. Можно называть "СМИ", можно там "медиа", "сайт" там, "шмайт" – не важно абсолютно, вот. Но важно то, что, похоже, что это не взлетает таким образом. У нас, мы… мы наблюдали такую ситуацию очень интересную, когда Bell и рассылка, как его важная очень часть, ключевая часть, помогли взлететь Bell Club. А потом мы стали замечать, что новые члены Bell Club, а это все-таки платная история и очень дорогие абонементы, они не знают, что такое Bell, не Bell Club.
Синодов Ю.: А вы исследовали вопрос, как они к вам попадали в клуб?
Амзин А.: Да, конечно. Там есть же разные каналы. Есть и сарафанное радио, есть люди, которым нужен определенный спикер, и они отслеживают, скорее, по спикеру. Есть дополнительный маркетинг какой-то, значит, там условно, промо в Facebook, да, приходите туда-то и туда-то.
Это все есть. И естественно, люди постепенно организуют, самоорганизуются в какой-то кластер. Это два близлежащих кластера, но они немножко, конечно, разные.
Синодов Ю.: У вас юридически ивент направление и издание в одном юрлице сидят?
Амзин А.: Ты знаешь, я не могу сказать. Ну, просто я не знаю.
Синодов Ю.: Это было бы как раз первым шагом к тому, что: "Да зачем нам этот The Bell? Сами все решаем".
Георгиевская М.: Так получается, члены клуба не знали про существование Bell?
Амзин А.: Некоторые члены клуба, да, новые члены клуба после того, как там, условно, отыграл первый сезон или около того, стали покупать люди, которые сайт Bell не читают. Или там, допустим, или которые не подписаны на рассылку. Это вышло не то, что из-под нашего контроля, но вышло за пределы того сообщества, которое мы строили. Это хорошо.
Синодов Ю.: То есть возникло еще подмножество читателей, которые не читают издания?
Амзин А.: Да, да, да. Да, да, да. Это, это вот прям…
Георгиевская М.: А они потом начали как-то Bell читать? Это взаимодополняющая история?
Синодов Ю.: Ну, зачем? Ну, серьезно
Амзин А.: Нет, но
Синодов Ю.: Серьезные люди.
Георгиевская М.: Инсайды, новости.
Синодов Ю.: Ну, я вот вообще не понимаю, зачем читать новости. Серьёзно. То есть я вот поговорил с Набиуллиной, я все понял, и мне уже новости не нужны. Ведь так, по большому счету?
Амзин А.: По большому счету да, поэтому мы стараемся каким-то образом давать выдерку. С точки зрения маркетинга, ты просто стараешься их, условно, подписать на что-то, чтобы сохранить вот эту связь.
Какую-то ниточку.
Синодов Ю.: А у вас есть рассылка "никаких новостей, только приглашения на мероприятия"?
Амзин А.: Мы иногда так делаем, когда у нас организуются какие-то важные мероприятия.
Синодов Ю.: Нет, именно специальная рассылка. Не просто письмо разослали без новостей, а именно рассылкой только на мероприятия. "И вы никогда мне не будете писать никаких новостей". У меня, Саша, я тебе честно скажу у меня нет проблемы прочитать новостей. Вот вообще никакой.
Амзин А.: Я понимаю, да.
Синодов Ю.: А какого-нибудь интересного спикера, мне бы его не хотелось пропустить.
Амзин А.: Ты знаешь, вот прям такой регулярной, по-моему, нет. Но я могу ошибиться, то есть, я не знаю, насколько нерегулярные наши письма регулярны. (Смеются).
Я просто знаю, что было время, когда, допустим, несколько прям писем буквально косяком, у нас было несколько хороших предложений, мы их оформили и написали тем людям, которые, допустим, покупали билеты, и есть люди, которые покупали абонементы, это немножко два разных класса людей. Поэтому иногда ты можешь предложить что-то только тем, кто покупал абонементы, например.
Синодов Ю.: Если Лиза решит, что, ребята, все, я вот буду на ивентах сидеть, я устала от СМИ, я отойду от вас, а вы с The Bell сами, – The Bell эту потерю как переживет?
Амзин А.: Ну, никак…
Синодов Ю.: Он ее переживет?
Амзин А.: Ну, я думаю, что нет. Но, послушай, Лиза, мне кажется, Лиза не делает глупых вещей, а это будет точно глупо абсолютно. Ну, то есть, ну зачем?
Синодов Ю.: Так хорошо же сидим.
Амзин А.: Это точно не то, чтобы осушит, но это каким-то образом приведет в смятение рекламодателей с нативными всякими вещами. И, кроме того, все же проекты, они тоже маленькая, но удаленькая экосистема, да. То есть вот, допустим, у нас был Илья Сачков, например или там в "Русские норм!", значит, или там Касперский. И естественно, у нас появляются какие-нибудь дополнительные материалы с ними или вокруг них, или еще каким-то образом. Там часто какие-то ивенты, или те же "Русские норм!", это такой… такое пятно света, которое их вытаскивает, и мы начинаем за этим следить особенно внимательно. Допустим, вот Revolut, который ходит из рынка в рынок, который встречается с разными финансовыми регуляторами, что-то там происходит, это прям интересно. Так что нет, я думаю, что это все связано, просто связано, не всегда внешне понятно, как, но изнутри... ну, такого разрыва быть просто не может.
Синодов Ю.: Ты бы описал себя как фримиумное издание, грубо говоря? Я имею в виду, что у вас фримиумный продукт – это рассылка, плюс сам сайт. А за Набиуллину надо заплатить.
Амзин А.: Слушай, да, наверное, в каком-то смысле, только здесь только то здесь фримиум такой довольно необычный, потому что фримиум, к которому мы стремимся, он стоит около тысячи долларов, вот абонемент. Соответственно, до конца доходят не все. Но что здесь фримиум? Это то, что вместо микротранзакций мы, наверное, используем транзакции высокооплачиваемого внимания. То есть мы вот предлагаем нашим премиальным подписчикам какие-то вещи, которые не буллшит, а которые действительно достойны их внимания, и вот на этом мы пытаемся сбалансировать как-то нашу модель.
Синодов Ю.: У вас сейчас на разовые мероприятия Bell Club попасть можно?
Амзин А.: Да, но не на все. Но обычно есть какие-то мероприятия, на которые только абонементом.
Синодов Ю.: Эта модель отказа от общедоступности всех мероприятий для разовых подписчиков, она насколько легко далась? То есть, я так понимаю, что все-таки клуб – это существенный шаг там, существенная сумма.
Амзин А.: Слушай, здесь бывают просто некоторые ситуации, которые находятся вне нашего контроля. Допустим, если всех, кто придет, должна проверить служба безопасности спикера, например. Или если, это гораздо более частая причина, если мы знаем, что спикер востребован, но мы не можем предоставить больше пространства. А так как у нас же ну вот фримиумность продукта, в смысле, премиальная часть фримиум-продукта, она заключается в том, что все встречи проводятся без записи, off the record. И, соответственно, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе. То ты как посетитель должен иметь шанс и даже гарантию возможности задать вопрос спикеру. И если людей, условно, больше 50, то такой гарантии не существует, и это уже рискованная вещь.
Вот один из самых интересных челленджей, которые мы вот, ивент команда пытается решить, это как нам масштабировать эту модель. То есть понятно, что никогда мы не будем собирать стадионы. Но вот как бы нам, например, собрать 100 человек в таком формате, 200 человек?
Синодов Ю.: Вы реально в 50 человек из-за этого ограничения уперлись?
Амзин А.: Да, да, это, безусловно, так. А частоту ты тоже не можешь наращивать бесконечно. Но это просто вот такой формат. Возможно, мы запустим, ну, по крайней мере, мы обсуждали, я сейчас не готов раскрывать, но мы запустим, возможно, другие форматы встречи. Потому что не всегда требуется встреча, где это… где вообще необходим формат там off the record.
Синодов Ю.: А проблем, кстати, с off the record у вас не возникало? Потому что я, например, помню предыдущий выход, например, Дмитрия Пескова, пресс-секретаря Путина, в Вышку, и там было много кипиша на тему того, что вы там что-то говорите про то, как жизнь устроена, а нам это не нравится, мы это пишем. А потом Песков отбивается в том смысле, что это off the record, поэтому зачем вот так? Там же у вас очень значимые иногда спикеры, и то, что они говорят, ну не все в силах в себе держать.
Амзин А.: Ну, да. Но каким-то образом мы все-таки призываем их к ответственности, и пока это работает. Во-вторых, мы не аккредитуем журналистов ни под каким видом.
Синодов Ю.: Ну, Альбац у вас ходит, насколько я помню.
Амзин А.: Ну… она будет молчать. (Смеются).
Синодов Ю.: Профессионально, так сказать.
Амзин А.: Да, да.
Синодов Ю.: О’кей. Нет, я просто помню, я когда-то хотел сходить, но просто то ли не в Москве был, то ли с деньгами как-то вообще не очень хорошо было. То есть меня бы не взяли?
Или попросили бы: …
Амзин А.: Ну, попросили бы, да, да, да. Скорее бы, попросили бы. Но тут есть важный момент: когда ты встречаешься со спикером такого ранга, ну, по крайней мере, стараемся подбирать таких спикеров, то очень часто тебя волнует не вопрос, который задевает публичную повестку, а какой-то твой, частный вопрос. Вот когда я начал говорить о возможных новых форматах, мы однажды обалдели, когда мы пригласили кого-то из знаменитых инвесторов, разные инновационные вещи. Мы их несколько приглашали, вот. И к нам записалось огромное количество людей, и все они записались не задавать вопросы, а пропитчить свой проект.
Георгиевская М.: А, ну логично. (Смеются).
Амзин А.: И тут мы поняли, что это другой формат реально, другая модель коммуникации. Здесь никого, на самом деле, не интересует история жизни инвестора там или какие-то вещи, а гораздо больше интересует свой частный интерес.
Синодов Ю.: То есть уже не elevator pitch, а question pitch?
Амзин А.: Да! Да, да, да.
Синодов Ю.: Смешно. А еще одной моделью, кстати, мы уже немножко ее гибридно упомянули, краудфандинг, в случае с Альбац, но есть некоторые издания, поставившие краудфандинг во главу угла, хотя у них там могут быть и другие источники финансирования, например, "Такие дела", которые, в общем-то, фонд… фонд фондов, медиа медиа, экосистема экосистем. Краудфандинг моет быть рабочей моделью для изданий?
Если мы исходим из концепции, что медиа все-таки должны немножечко оказывать какого-то сервиса, то какой сервис покупают люди, которые краудфандят деньги в СМИ, медиа?
Амзин А.: Ну, я думаю, что здесь вот какая история. Я помню, как мы говорили… ну даже не говорили, а просто там я спрашивал у Лизы, например, и ее несколько раз тоже спрашивали вообще другие люди про краудфандинг. И логичный ответ – это то, что, например, деловое издание не может заниматься краудфандингом.
Синодов Ю.: Это просто не соответствует облику.
Георгиевская М.: Ну, да.
Амзин А.: Да, да, да.
Синодов Ю.: Я сейчас не про The Bell.
Амзин А.: Я понимаю, да. Я просто вот отвечаю на вопрос. Соответственно, для некоторых изданий этот путь заказан. Для других, которые, очевидно, делают что-то социально значимое, допустим, освещают социальную повестку, это кажется прямо хорошим путем, потому что тут, опять же, издание собирает деньги на свое развитие и на свою жизнь. А люди дают деньги на некие идеалы социальной справедливости, на возможность объективной… объективного освещения там и так далее, и тому подобное. Ну, для того, чтобы понять, как это работает, достаточно прочесть после каждой статьи The Guardian вот эту штуку (приглашение заплатить за контент издания)
Синодов Ю.: Кстати, в Guardian, сколько там, 600 000 подписчиков там?
Амзин А.: Там очень много, и они вот недавно вышли на окупаемость.
Синодов Ю.: Ну, именно подписчиков, по-моему?
Амзин А.: Да, да, да, да, платежеспособных таких, платящих, вот. И это прям хорошая история
Синодов Ю.: По-моему, ее сейчас "Новые известия" пытаются повторить. И "Независимая" точно пытается.
Амзин А.: У меня есть уверенность, что Guardian, что модель Guardian, она не очень повторима на крупном уровне.
Синодов Ю.: Почему?
Амзин А.: Ну, понимаешь, во-первых, они были очень известны до.
Синодов Ю.: То есть они не сделали новое, а переключили просто старую аудиторию на этот способ оплаты?
Амзин А.: Ну, фактически да. Ты понимаешь, за что ты платишь.
Синодов Ю.: То есть получился такой фримиум?
Амзин А.: Да, да! Тот же.
Синодов Ю.: Мы не ожидали, но получился фримиум.
Амзин А.: Да, тот же фримиум, да. Причем, если мы возьмем эти 600 000 и посчитаем от их совокупной аудитории, то это такая, в общем, ну такое КПД паровоза, в общем. Меньшему СМИ достаточно сложно будет быть самоокупаемым с таким КПД. Исключения здесь, вот я почему сказал на большом уровне, исключения здесь – это исключительно региональные и гиперлокальные какие-то СМИ, где сообщество понимает, за что оно платит, потому что у них вот есть один журналист-дурачок, который бегает по комьюнити, значит, и вот они его обеспечивают тем самым. Но это не очень похоже на российскую действительность, это гораздо больше похоже на там какую-нибудь американскую, где все самоокупаемое и огорожено забором каким-нибудь, со своими правилами. У нас этому сильно противодействует то, что главным краудфандером СМИ в России является государство. Которое выделяет, соответственно, субсидии. Ну, государство там в широком смысле, там те же все муниципальная пресса, все вот это, оно выполняет не запрос аудитории, но и при этом окончательно разориться тоже не может
Георгиевская М.: Ощущение, что в России сейчас у людей просто нет такой привычки не просто платить за контент, а вообще платить за какие-то услуги. В смысле, мы, например, даже большая часть населения не знает, на что идут налоги. Они не думают, что они что-то оплачивают. То есть все привыкли к бесплатному телеку, который на самом деле оплачивается, к бесплатной медицине и прочему. Им, возможно, это вообще в принципе проблема такая вот, отношения финансового.
Синодов Ю.: Ну, это возвращаясь к случаю, как Саша рассказал про человека, отталкивающего другого от ксерокса там. Если объяснить, за что ты платишь, то, наверное, это будет проще пояснить.
Амзин А.: Ну, да.
Синодов Ю.: "Такие дела" в этом смысле, мне кажется, вполне прекрасно объясняют…
Амзин А.: Да, да, да, это прекрасный пример, да.
Синодов Ю.: …что они делают. И даже несмотря на несколько конфликтов, каких-то медиаскандалов, в целом это не сильно повлияло, я так понимаю, на их доходы. Хорошо, если мы там делаем сервисы, так, допустим, может быть, имеет смысл хотя бы там канал поменять? То есть пойти в подкасты, пойти в YouTube. YouTube, тем более, кстати, дает денег, насколько я слышал.
Георгиевская М.: Только мало просмотров у СМИ.
Синодов Ю.: Ну там вопрос как бы, что ты делаешь еще, сколько ты на этот продакшн потратил. Потому что, если у тебя какое-то актуальное видео пожаров или еще там чего-нибудь, Нотр-Дама, например, наверное, там вполне будет приличное количество просмотров. Мы можем сказать, что заработок на некоторых платформах может существенно отличаться от классического сайта или аппликации в телефоне? Например, на YouTube и в подкастах.
Амзин А.: Безусловно, да. Другое дело, что я, если честно, никогда не слышал о том, чтобы… чтобы заработок на отчислениях от конкретной платформы в какой-то вот прям, в каком-то регулярном сценарии обычном, да, чтобы он был достаточным для там какого-то супербизнеса. Это всегда либо интеграция, либо к какая-нибудь электронная коммерция
Синодов Ю.: Как у Wylsa?
Амзин А.: Да, да, да. Значит, либо еще что-то. И здесь, конечно, опять же вот, здесь, мне кажется, ситуация точно такая же, как вот с теми историями о медицине, когда ты должен придумать просто продукт, который обеспечит неожиданно вовлечение именно в той точке, в которой это необходимо. В какой-то момент автору может оказаться не до заработка. Если посмотреть на творческую эволюцию у Дудя того же. Я имею в виду, что сначала были интервью, интервью, интервью с огромным количеством интеграций, все считали деньги в кармане Юрия Дудя. А потом стали выходить какие-то злободневные, да, резонансные фильмы. Фильм можно снимать по разным причинам, но очевидно, что здесь важным является не заработок на этом фильме, а там усиление влияния, условно говоря.
Синодов Ю.: Дудификация пространства, скажем так.
Амзин А.: Дудификация пространства, да. Потому что, если раньше там это интервью взял Дудь, который раньше взял интервью у Шнура, например, то теперь это взял Дудь, который сделал про Беслан…
Синодов Ю.: Сделал про Колыму, про Беслан.
Амзин А.: Да, да, да. Это совершенно другое качество восприятия, естественно.
Синодов Ю.: Интересно. Подытожим. Давайте все-таки подытожим.
Георгиевская М.: Давайте я еще про прессу задам последний вопрос?
Синодов Ю.: Давай задай последний вопрос, и подытожим.
Георгиевская М.: Да. И подытожим. Как вы считаете вообще, как сейчас пресса будет развиваться? То есть она умрет или она все-таки повторит судьбу театра, который стал таким уделом элиты, скорее? Вот сейчас уже, в принципе, прессу покупают люди-то более обеспеченные.
Амзин А.: Я понял, что я совсем не театрал. (Смеются).
Синодов Ю.: Ну, слушай, театры живут хорошо, как ни странно.
Амзин А.: Да.
Георгиевская М.: Ну, театр да. Пресса повторит? Вот что, что ее ждет?
Синодов Ю.: Когда пресса начнет жить хорошо? Когда она станет как театр.
Георгиевская М.: Или станет ли? Или она уйдет, как вот из Starbucks выгнанная, и все?
Амзин А.: Мне кажется, сейчас просто идет переходный период такой, когда мы почему-то, когда, говоря "пресса", мы имеем в виду ну что-то осязаемое.
Синодов Ю.: Бумажное?
Георгиевская М.: Я имею в виду именно печать, да.
Амзин А.: Да, да, да. Но тот же переходный период, фактически вот сейчас не то, чтобы завершается, но, по крайней мере, конец виден в книгах, когда огромное количество…
Синодов Ю.: Журналов становится все меньше и меньше.
Георгиевская М.: Ну, то есть тут все идет к смерти печати.
Амзин А.: Я, скорее, про книги говорю в каком-то хорошем смысле, потому что огромное количество людей все больше читает книг, но не читает бумажных книг.
Синодов Ю.: Ты знаешь, я, например, обнаружил, что я очень много покупаю бумажных книг, а читаю потом, в лучшем случае, электронную.
Амзин А.: Да, да, да.
Синодов Ю.: А эти стоят на полке, место занимают.
Амзин А.: Вот, в этом смысле, естественно, у прессы, скорее всего, будет ситуация такая же. Ну, то есть это ты…
Синодов Ю.: На полке-то она стоять будет.
Амзин А.: Да.
Георгиевская М.: Будет ли?
Амзин А.: Я думаю, что она будет существовать, безусловно, в офлайновом пространстве, но читать все будут в цифре. Ну, они не просто так сейчас… ну, они движутся фактически по этому пути и пытаются, насколько я помню, они медиаизмерения даже хотели объединить.
Георгиевская М.: Они да, уже идут в этом направлении. Уже потихонечку объединяют.
Амзин А.: Да, и объединили, да, вот. Но в целом другая проблема большая, я заканчиваю уже, проблема прессы заключается в том, что она очень редко, на самом деле, выстраивает сейчас сообщества вокруг себя. То есть вот это вот сообщество читателей бумажной газеты, которая всегда существовала, оно сейчас распалось с бумажной газетой, а вот в Интернете его очень мало. Это, мне кажется, очень плохой знак, потому что ты не всегда понимаешь, что именно ты читаешь. Преданный читатель там, не знаю, "Комсомольской правды" ты или еще что-то, это довольно звучит… в Интернете это звучит странно.
Синодов Ю.: Ты серьезно? То есть там это действительно странно звучит, "преданный читатель интернет-сайта"?
Амзин А.: Я привел именно газетный такой, знаешь вот, сайт. То есть огромное количество людей, которые приходят на условную "Комсомольскую правду", на сайт газет, они приходят из рекомендательных систем. Это означает, что они не очень осознают, собственно, куда они пришли, и они точно не хотели в первую очередь пойти на этот сайт. Им порекомендовала система, и они подумали: "Ну, да, схожу-ка я туда". Вот этой вот привычки с нуля куда-то заходить, у них нет.
Синодов Ю.: Но, с другой стороны, у них есть сильные бренды. Допустим, если там с тем же самым заголовком было бы написано не "Комсомольская правда", а "Вестник Белгородчины"…
Амзин А.: Да, да, это…
Синодов Ю.: …может быть, отклик был бы.
Амзин А.: Это правда. Я к тому, что просто им в этом смысле сложнее уходить от рекламной модели. А это…
Синодов Ю.: Почему? Например, "Наше радио" проводит там фестиваль "Нашествие". "Авторадио" проводит концерты. "Европейская медиагруппа" тоже проводит концерты. Притом, что радио уже, в общем-то, считается совсем умирающим видом медиа. То есть получается так, что сервисы у них есть, и медиа конвертируют вполне себе их в доход.
Амзин А.: Я не могу об этом спорить, потому что не видел, если честно, цифр, но хотел бы, конечно, знать, какая у них доля доходов.
Синодов Ю.: Если что-то повторяется, то оно, скорее всего, доходное. Потому что я сомневаюсь что радио может кормить убыточные проекты.
Амзин А.: Да. Мне интересно, какую долю ивенты и клубные системы занимают в доходах российских газет. Не уверен, что большую, но зато уверен в том, что… Недавно попросил сына сделать график всех рекламных бюджетов акаровские, большую-большую эксельку. Может быть, на выходных ее смогу визуализировать.
Синодов Ю.: Вот эту, поквартальную?
Амзин А.: Да, да, да.
Георгиевская М.: Какая красота.
Синодов Ю.: И что там?
Амзин А.: Да вот...
Синодов Ю.: Инсайд, инсайд.
Амзин А.: А ему 13 лет, и он приходит с круглыми глазами: "Папа, а что произошло в 14-м и 15-м году?" (Смеются).
Синодов Ю.: А там в долларах, в рублях?
Амзин А.: Нет, там в рублях.
Георгиевская М.: Там в рублях.
Синодов Ю.: Ну, тогда практически ничего. Ну, то есть он помнит, что он в сознании уже был, и не помнит никакой катастрофы, да?
Амзин А.: Ну, да. Но вот самое смешное, что я ему начинаю отвечать, естественно: "Сын, было вот это и вот это". А потом понимаю, что до этого уже много лет постоянно вот эти выступления, доклады и так далее, про кризис на рекламном рынке. То есть, мы переходим от одного кризиса к другому без периода процветания между ними. И в этом смысле кажется, что кажется, что надо искать что-то новое уже.
Синодов Ю.: Давай все-таки подытожим на оптимистичной ноте…
Амзин А.: Да.
Синодов Ю.: Что все-таки лучом в конце туннеля может быть определенное присвоение себе определенной функции СМИ, и эта функция, скорее всего, является социальной, как ни странно. То есть устройство встреч с людьми, до которых уж сам читатель добраться не может, как ваш путь, вряд ли может быть там магистральным…
Амзин А.: Нет, конечно.
Синодов Ю.: Но какие-то ивенты, наверное, любое СМИ для своей якорной аудитории организовать сможет.
Амзин А.: Слушай, по-дурацки, по-моему, можно сформулировать.
Синодов Ю.: И за это намного проще получить деньги.
Амзин А.: Я говорю, можно по-дурацки сформулировать, что будущим СМИ является то, что это сообщение от доверенного источника, то есть то, чем СМИ являлись всегда, собственно.
Синодов Ю.: Удивительно.
Амзин А.: Да, ну вот тут мы пришли к чему. Потому что рекламная модель, в принципе, эту максиму не то, чтобы уничтожает, но как-то двигает немножечко в сторону.
Синодов Ю.: Замечательно. Хорошо. Давайте завершим на этом наш сегодняшний выпуск. Саша Амзин, директор по продукту The Bell. Большое спасибо. Маша Георгиевская, редактор AdIndex. И с вами был я, Юрий Синодов, директор по развитию Smi2.ru. До свидания.
Георгиевская М.: Спасибо.
Амзин А.: Спасибо огромное. Пока.
Подкаст записан 4.10.2019 совместными усилиями
издания о рекламе и маркетинге Adindex.ru и обменной сетью Smi2.ru
Ведущие: Юрий Синодов и Маша Георгиевская
Гость: Александр Амзин
Запись: Есения Асадуллина
Редактор: Александра Виграйзер
Расшифровка отредактирована с целью
повышения удобочитаемости
