Есть некоторый опыт проектирования, и реализации интернет магазинов который мы решили обобщить. Мы были удивлены выводами о степени важности разделов в интернет магазине, но приняли их к сведению. В каждом новом проекте мы идем по этому списку и в этом порядке. Объясняем заказчику, почему нужно начинать с описания «аудитории», а не с «главной страницы» сайта.
Страница каталога
Если целевая аудитория много выбирает и сравнивает, то эта страница важнейшая в вашем магазине (Это работает в сегментах, где покупатель не является экспертом по товару и где широкий ассортиментный ряд: бытовая техника, ювелирные изделия, одежда, электроника). Страница должна предоставить максимальную функциональность для правильного выбора. Обязательно должны быть представлены интуитивно-понятные фильтры. Фильтры должны работать быстро при сложных условиях и на больших объемах данных. Сейчас общая тенденция — применение фильтрации после внесения каждого нового условия в фильтр с AJAX-обработкой. Но это не всегда удобно, так как на больших объемах номенклатуры будут задержки, а также часто покупатель точно знает что хочет, вводит достаточно много параметров и желает получить результат после указания всех критериев. Очень важный инструмент после фильтров — механизм сортировки. Минимум что должно быть, это сортировка по цене. Часто и много делают сортировок по популярности и бестселлерам, но, на мой взгляд, это сейчас работает там, где аудитория точно не знает чего хочет, и полагается на мнение большинства («Посоветуйте мне…»): очень характерно для женских товаров, книжной торговли. Каждый товар должен быть представлен просто фотография + название + цена + купить +сравнить, но и его конкурентные преимущества, в крайнем случае, ключевые характеристики. Основная цель этой страницы — вызвать доверие, приятные эмоции от использования и перевести посетителя на детальную страницу. ~1% случаев кто добавляет товар в корзину со страницы каталога.
Страница товара
Важнейшая страница, если ваша аудитория точно знает что хочет, а также, если аудитория разноплановая: от начинающих пользователей, которые боятся покупать в интернете, до профессиональных пользователей продаваемых товаров. Аудиторию нужно убедить покупать здесь у вас.
Покупка с оформлением заказа в 99% случаев происходит с детальной страницы, поэтому требования к ней самые строгие.
o Товар должен быть представлен качественными фотографиями, их должно быть достаточно. Фотографии должны представлять товар с наилучшей стороны. Интернет магазины очень уступают реальным в этом плане — здесь нельзя потрогать товар, поэтому фотографии должны быть наилучшего качества, чтобы скомпенсировать отсутствие возможности «потрогать товар».
o Если к товару есть видеоматериалы, это еще один огромный плюс.
o Нужно правильно показывать цену — как я уже говорил, для этого нужно знать аудиторию – кому мы продаем. Тут все на выводах и экспериментах единых правил нет. Кому-то нужно показывать цену крупно + перечеркнуто, кому-то мелко и ненавязчиво, если цена для аудитории не является решающим фактором.
o Нужно правильно показывать кнопку «Купить» по тем же принципам что и цену.
o Важен блок характеристики товара и описание. Не на столько важный блок, чтобы отдавать ему лучшее место, поэтому лучше показывать первые несколько, а остальное только по требованию.
o Важен сервис «Сравнить», но применять его нужно только для сравниваемых товаров, также замечу, что сравнивать лучше в каталоге, а если посетитель уже пришел на детальную страницу, ему нужно продавать.
o Сейчас все любят ставить сервисы «оценки» и «отзывы» которые в жизни всегда уныло пустуют со статистикой «Еще нет отзывов по товару», «Количество голосов 0». Эти сервисы действительно нужны, но если есть комьюнити хотя бы > 4000
o Для товара должна быть доступна информация «гарантия», «условия доставки», «условия возврата» — это важно но показываться должно ненавязчиво, только если посетителю понадобится, он должен это без труда найти, но не более.
o Этот сервис должен быть на втором месте по важности. Сервисы «UpSell» или «DownSell». Но об этом я расскажу в одном из следующих выпусков. Кто хочет быстрее, смотрите здесь
o Виджеты социальных сетей также все любят ставить. Если нет посещаемости, то большого смысла нет.
o Сервис «похожие товары». Очень важный и нужный сервис, если только есть информация о количестве товара – например, товар отсутствует, и если похожий товар представлен адекватно — сейчас во многих магазинах по ощущениям выбор происходит генератором случайных чисел.
Корзина
Важная страница, ошибки тут дорого стоят. Главные цели: «оформить заказ», «не дать покупателю отвлечься», если сорвалось, то «получить какие-то контакты». Под корзину надо делать отдельный шаблон, в идеале — чтобы в нем не было шапки и футера, чтобы не было ни одной ссылки, кроме как «только вперед к оформлению». В корзине должны быть:
o Представлены выбранные товары: название, фотографии, цена каждого товара, количество, сумма
o Скидки
o Общая сумма заказа
o Опционально, но сейчас очень хорошо работает: условия кредита и калькулятор для расчетов помесячных выплат.
o Самое главное: корзина — это лучшее место для UpSell. Если здесь показать, например: «Только сейчас в комплекте с тем что покупаете, Вы можете купить товар ХХХ со скидкой Х%» — Вы удивитесь конверсии. Это самый простой пример, самое интересное, если заинтересовались, пишите в личку.
o В корзине очень полезно продублировать информацию: «гарантия», «условия доставки», «условия возврата».
o Важна функция удаления позиции товара из корзины, о ней часто забывают и чтобы удалить надо поставить кол-во «0»
Оформление заказа
Важнейшая страница, ошибки тут, катастрофичны. По специфике тут от покупателя требуются действия, вводить данные: ФИО, e-mail и т.д. Люди не хотят печатать, шарят глазами по экрану вниз чтобы узнать: «А сколько там вообще полей…?» и вот тут главное не показывать все поля сразу, делать ввод естественным, не вводить то что не нужно исходя из ранее введенного (например если оплата только налом, то доставка только самовывоз, и адрес знать уже не понадобится. Таких взаимосвязей довольно много и все их надо проработать). Подсовывать поля по мере надобности и только те, без которых никак.
o ФИО
o e-mail, телефон – что-то одно
o способ оплаты
o способ доставки
o адрес доставки
o комментарии
Все время оформления нужно показывать состав корзины и возможность в нее добавить UpSell или удалить то, что уже есть.
Главная страница
Страница не первой важности. Странный вывод, правда? Однако это так. Магазины — это не брэндовые сайты и не имиджевые. Трафик в основном «приземляется» на детальные страницы и страницы каталога. Такая уж специфика текущего времени. Все покупают контекст, SEO и приземлять дорогого посетителя на главную бессмысленно.
Выводы
Возможно, я не прав на счет нашего ранжирования страниц по степени важности для интернет магазина, но на деле оно получается так.
Подчеркиваю что данная оценка состава и важности компонентов дана именно для интернет магазинаа ориентированного на высокую конверсию и продажи.
Автор: andrewleshchynskyy
