10 августа мы узнали, что эксперт по социальным медиа Сбербанка Екатерина Лобанова уволена за твит в корпоративном твиттере от 8 августа. Вот содержание твита:
Возмущение оскорблением пенсионерок началось в "Цукерберг Позвонит", потом с выражением негодования выступил Союз Пенсионеров России, отписались СМИ, осудил твит Роман Иванов aka Kukutz, который в соцмедиа ведет себя очень энергично и сам, но, конечно, не в корпоративных аккаунтах. Наконец, случилось увольнение, что породило шутки о том, что ВКонтакте "ждет документы" Екатерины. Ранее в московский офис соцсети была нанята стюардесса Аэрофлота Екатерина Соловьева, которая порадовалась в Твиттере катастрофе "Sukhoi SuperJet".
Увольнение за записи в социальных сетях - явление не новое и весьма интернациональное. В моем блоге есть смешная подборка случаев увольнения людей после высказываний в соцсетях, например:
- официантка, которая обругала клиентов за тормознутость и маленькие чаевые, упомянув в посте название заведения
- присяжная, которая сама не смогла решить, виновен подсудимый или нет, и завела голосовалку в своем профайле, разгласив подробности дела
- чирлидерша, которая расписала свою упившуюся подругу надписями, огорчающими евреев, и сфотографировалась на ее фоне с орудием преступления
- женщина, которая отпросилась с работы, ссылаясь на невозможность смотреть в монитор из-за мигрени, а сама давай постить на фейсбук
Несложно заметить, что в списке нет ни одного человека, для которого ведение аккаунтов компании в соцсетях было бы рабочей обязанностью. Они все были уволены за контент в личных профайлах - а на самом деле, конечно, не за контент, а за те человеческие качества, которые их контент в них выявил. Кому нужна сотрудница, которая врёт, что болеет, а сама даже не соображает воздержаться от постинга в фейсбук?
В случае с Лобановой мы имеем почти ту же ситуацию: человек уволен за то, что обнаружил некоторые свойства натуры. Важная разница состоит в том, что это те самые свойства, без которых вряд ли можно себе представить "эксперта по социальным медиа".
Характерно, что увольнение Лобановой радует в основном людей, которые не являются активными пользователями социальных сетей. И огорчает людей, которые являются. Потому что последние понимают: социальные сети - не только радость, но и наказание. Они провоцируют "человеческое, слишком человеческое", и слово там не воробей, а истребитель-стелс последнего поколения, которое вылетает с чудовищной скоростью, его не то что поймать - отследить его полет бывает невозможно. Еще Леха Андреев писал, что делать фейки - не так просто, к этому нужна определенная склонность и талант. Наличие одновременно личного и корпоративного аккаунта - испытание на раздвоение личности, подвергаться ему ежедневно и круглосуточно - не самое приятное из источников профессиональной деформации.
Такова уж природа социальных сетей: в них надо писать не задумываясь быстрые короткие статусы, кидать чужие картиночки, болтать о личном, не парясь об орфографии. Именно поэтому социальные медиа так возбудили всех, когда придумали их использовать как маркетинговый канал. Появилась возможность общаться с потребителем так, или почти так, как он привык разговаривать с нормальными людьми, а не "коммуницировать с брендами". Теперь компания может ответить лично пользователю на его вопрос - да не компания, а конкретный живой человек.
Ну, теоретически может, потому что специфическими возможностями соцмедиа компании пока, мягко говоря, не злоупотребляют. SocialBakers в 2012 году выяснили, что даже в SMM-прогрессивной Америке компании игнорируют 70% обращений своих подписчиков в Facebook, 25% крупных компаний вообще закрывают стену. Причем, естественно, 30% отвеченных запросов от фанатов не размазаны равномерно по всем присутствующим в соцмедиа компаниям, а принадлежат небольшому количеству самых активных. Большинством компаний соцсети воспринимаются как еще один канал для той же коммуникации, вещания в формате пресс-релиза, анонса скидок и отписок саппорта. Это привычно, понятно, это работает.
А новый формат коммуникаций, о котором поют отдельные восторженные евангелисты SMM - еще неизвестно, насколько эффективен, а главное - непрост в реализации. Секрет удачного SMM открыт пока только один: найти человека, у которого это почему-то получается. Который вот так устроен, что может щебетать в соцсетях и кидать ссылки на акции и скидки так, что его подписчиков это не будет бесить, а будет радовать.
Проблема в том, что достоинства этого человека являются обратной стороной его недостатков. Ну или наоборот. Если он в твиттере живёт - так он там и живёт: шутит, ссорится, мирится и грустит. Это не значит, что нельзя воззвать к его разуму, написать ему Правила Поведения Сотрудника в Соцмедиа и убедить их выполнять. Сотрудники в большинстве своем сами понимают, что личное и корпоративное - отдельно.
Но иногда они ошибаются. И ошибки эти происходят не от злокозненности или не от недопонимания, а от того, что человеческой природе свойственны некоторые особенности, а создатели успешных соцсетей хитро эти особенности эксплуатируют. Если компания понимает, что это за особенности - она понимает, зачем ей нужны корпоративные твиттер и фейсбук и как их использовать. Иногда компания просто доверяет конкретным реализаторам, как, например, Лента.ру. Их твиттер многим не нравится, у меня тоже есть к нему претензии, но можно посмотреть, например, какой он дает трафик на Ленту.
Если компания не понимает, что такое Твиттер и каковы его активные пользователи, она не понимает, зачем этот Твиттер ей. Она не понимает, что именно хорошего ей делает человек, ведущий этот Твиттер, поэтому если вдруг деятельность этого человека вызывает неприятный для компании шум - ей несложно разрешить проблему самым простым способом, уволив человека.
Понимают ли в Сбербанке, зачем им нужен Твиттер? Есть ли у них содержательный ответ на вопрос, зачем наполнять аккаунт репликами "не располагаем такой информацией" в ответ на вопросы пользователей? Чтобы что?
Мы, изнеженные айтишники, привыкли к дефициту кадров в Интернете. Привыкли к тому, что топ-менеджмент IT-компаний - это молодые люди, начитавшиеся англоязычной деловой литературы, наслышанные о новых теориях бизнеса и менеджмента. Мы привыкли, что за ошибку - да, наказывают, штрафуют, понижают, переводят, заставляют ее исправлять. Но если тебя наняли, значит, ты нужен, компания тебя нашла, в большинстве случаев - обучила за свой счет, и уволив, накажет скорее cебя, чем тебя.
Давайте подумаем, насколько объективно серьёзная ошибка - такой твит. Допустим, он действительно оскорбляет пенсионеров (хотя, по-моему, это мазохистский юмор на тему "в сбербанке вечно адские очереди"). Будут ли пенсионеры отказываться от услуг Сбербанка? Пользуются ли пенсионеры услугами Сбербанка, потому что они рассмотрели все банки, и именно у этого оказался самый солидный имидж и самое уважительное отношение к пенсионерам?
Ключевой вопрос, конечно - нужен ли Сбербанку SMM и каким он должен быть. В зависимости от ответа увольнение и все другие действия могут оказаться правильными или неправильными.
Сам твит лично я осуждаю. Он не смешной, и в нем не по назначению используется слово "лайфхак". Зато теперь этот твит знаменит. Его наверняка сворует Петросян и какая-нибудь команда КВН второй лиги. Он цитируется в каждой новости о том, что "сотрудница уволена". Если бы вместо торжественных увольнений с пресс-релизами Сбербанк ограничился извинениями в том же Твиттере, про всю историю забыли бы через неделю. Теперь же ее забудут максимум через две. Текст пресс-релиза об увольнении, кстати, написан таким стилем, что, читая его, перестаешь верить, что Твиттер и Фейсбук вообще существуют в этом мире...
Кстати, в Яндексе виртуозно решили проблему с устранением возможных рисков от активности сотрудников в соцсетях. Яндекс просто сделал свой внутрениий Фейсбук с бриджем и с поэтессами - в смысле, со службой знакомств для незанятых сотрудников. Там твиттерозависимые яндексоиды могут предаваться аддикции, не рискуя подставить компанию нечаянными откровениями.
