Только 27 % клиентов, которых маркетинг передаёт в отдел продаж, квалифицируются продажами как потенциальные покупатели. Эта относительно небольшая доля клиентов уже готова к покупке. Чтобы завершить сделку в b2b, достаточно оперативно провести покупателей по воронке продаж, а в b2c создать для клиентов удобный и понятный инструмент для покупки.
А как же остальные 73 %?
Работа с ними чаще всего строится по двум сценариям:
- У клиента нет сформированной потребности, и менеджер тратит драгоценное время, которое мог уделить готовым к покупке потребителям.
- Или наоборот, покупатели отфильтровываются уже на первой стадии воронки: не готов к покупке — идём дальше. Через некоторое время эти клиенты будут готовы совершить покупку, но вы об этом не узнаете, потому что они уйдут к конкурентам.
Как увеличить ROI и прибыль бизнеса с помощью синхронизации процессов маркетинга и продаж? Существует третий сценарий работы с клиентами. Он помогает взращивать потребность у клиентов и передавать в продажи только «горячих» клиентов. Именно об этом пойдёт речь в нашей статье.
Увеличение прибыли компании является основной целью и менеджера по продажам, и маркетолога. С помощью воронки продаж менеджер по продажам управляет взаимоотношениями с клиентами, поэтапно приближая их к заключению сделки.
Маркетологи могут использовать похожий инструмент — воронку лидов — которая позволяет влиять на «зрелость» потенциальных клиентов. Но прежде давайте сформулируем определение лида.
Лид — это явная или предполагаемая потребность клиента.
С помощью воронки лидов становится понятно, на каком этапе находится клиент и какие действия подтолкнут его к покупке.
Набор методов, систем и практик, которые помогают регулярно выявлять, распределять, обрабатывать и взращивать потребности клиентов, называется лид-менеджментом.
С его помощью можно:
- оценивать степень готовности лида к покупке и сосредоточиться на работе с готовыми к покупке клиентами.
- увеличивать эффективность маркетинга за счёт инвестиций в каналы, которые приводят готовых к покупке лидов.
- взращивать у клиентов потребность, если они пока не готовы к покупке.
Управление лидами актуально для продажи всех товаров и услуг, если клиенту перед покупкой нужно изучить рынок и найти наиболее выгодное предложение. Причём, на каждом из этапов клиент может отказаться от своего решения. Лид-менеджмент одинаково полезен и для b2b-бизнесов с длинными циклами продаж, и для b2c-компаний, которые продают дорогие товары, когда для принятия решения о покупке нужно больше одного шага.
Согласно данным международного исследовательского агентства Forrester, улучшение взаимодействия с клиентами на каждом этапе воронки способствует увеличению количества готовых к продаже лидов на 50 %; повышению суммы среднего чека на 47 %; повышению качества лидов на 55 %.
Для достижения таких результатов лиды должны пройти все четыре этапа воронки продаж: привлечение, квалификация, распределение и перевод в продажу.
Привлечение
Определите каналы, привлекающие лиды наиболее эффективно. Максимально эффективные каналы позволяют привлечь большее количество потенциальных клиентов на сайт. Именно это является главной целью генерации лидов. С помощью специальных систем автоматизации бизнеса менеджер по маркетингу может создавать и наполнять профили каждого клиента данными о посещениях сайта, узнать из какого источника клиент пришёл на сайт, анализировать стоимость привлечение лида и конверсию.
На этом этапе у менеджера по маркетингу возникает необходимость идентифицировать клиента.
Квалификация
Определите, кто ваш клиент, и узнайте о его потребностях. Постарайтесь построить диалог с посетителями вашего сайта, поскольку большинство из них никогда не вернётся на вашу страницу. С помощью инструментов веб-аналитики вы сможете узнать, сколько страниц просмотрел пользователь, сколько длился его визит. Но это не делает посетителя лидом. Чтобы это произошло, пользователь должен оставить информацию о себе, к примеру, заполнить на сайте форму подписки на новости.
Поэтому на посадочной странице, на которую будет направлен трафик, поместите форму заказа товара, подписки на специальные предложения или регистрации для просмотра дополнительного контента. Это будет стимулировать пользователей оставлять свои данные, поскольку за просто так заполнять форму будут немногие.
Как заинтересовать пользователя, чтобы он оставил персональные данные? Он пришёл на сайт в поисках чего-то конкретного — дайте ему это. Предложите подписку на рассылку акционных предложений, скидочный купон или мгновенный бонус.
После получения персональных данных менеджер по маркетингу может объединить в системе все эти сведения с историей активности пользователя. На последующих этапах это поможет лучше понимать потребности лида, а в будущем позволит создать программу лояльности клиентов. К примеру, продукт bpm’online marketing помогает сформировать портрет клиента 360°, основываясь на данных о поле и возрасте, истории заказов, количестве обращений. В итоге менеджер по маркетингу может сегментировать аудиторию, чтобы максимально персонализировать диалог с клиентами.
Чтобы обработать пользовательскую информацию эффективно, автоматизируйте этот процесс с помощью специальных продуктов. Это поможет квалифицировать лиды и не тратить зря время на неперспективные контакты.
Распределение
Взрастите у клиента потребность в вашем продукте. Чтобы узнать, готов ли клиент работать с вами, используйте лид-скоринг. С помощью этого инструмента вы сможете оценить степень зрелости лида на основе анализа его активности в онлайне и офлайне. Метод BAD используется для скоринга, состоит он из 3 элементов:
- BANT: Budget, Authority, Need & Timescale (Бюджет, Полномочия, Потребность, Сроки).
- Activity: связанные с вашим продуктом онлайн- и офлайн-активности человека.
- Demographic: информация из профиля клиента.
Чтобы определить параметры Activity и Demographic, необходимо отследить с помощью систем автоматизации маркетинга, как клиенты реагируют на вашу маркетинговую активность: кликают на ссылки в рассылках, скачивают дополнительные материалы на сайте, изучают характеристики товаров. Для каждого пользователя система рассчитывает баллы и формирует список пользователей, чьё поведение свидетельствует о максимальном интересе к продукту вашей компании. Если пользователь не набрал необходимое количество баллов, компания продолжает взращивать у него потребность — стимулирует с помощью релевантного контента.
Email-маркетинг является одним из наиболее эффективных инструментов, поскольку позволяет максимально персонализировать коммуникацию с клиентом. В свою очередь это способствует взращиванию у пользователя потребности. Данные исследований подтверждают, что инструменты взращивания увеличивают количество готовых к покупке клиентов на 50 %. При этом стоимость привлечения одного лида снижается на 33 %. На этапе распределения важно не пропустить момент, когда скор лида достиг нужного уровня, и поскорее передать его в отдел продаж.
Перевод в продажу
Убедитесь, что клиент готов к покупке. Проведите контрольную проверку по всем параметрам BANT (Budget, Authority, Need, Time). Передавайте лид в отдел продаж, если все четыре показателя подтвердились. А менеджеру не составит труда провести лид по всем этапам воронки продаж и закрыть сделку.
Итак, для успешного выполнения третьего сценария работы с клиентами стоит осуществить следующие пять шагов.
- Изучите ваших клиентов, объедините всю информацию о каждом из них в едином профиле.
- Сегментируйте аудиторию, основываясь на информации об интересах и потребностях пользователей.
- Коммуницируйте с клиентами как можно чаще, заинтересуйте их релевантным контентом.
- Как только клиент готов к покупке, мгновенно переводите его в продажу. Иначе за вас это сделают конкуренты.
5. Чтобы получать больше готовых к покупке клиентов, анализируйте всю воронку лидов и постоянно работайте с узкими местами.
Согласно данным исследований Averdeen Group, объёмы средней сделки увеличиваются на 40 %, если компания использует CRM-систему управления клиентами и лид-менеджмент. Чтобы добиться максимального эффекта, автоматизируйте маркетинг с помощью специализированных систем. В продукте bpm’online marketing управление лидами полностью автоматизировано с помощью эталонного бизнес-процесса. Система помогает менеджеру по маркетингу быстро преодолевать все этапы работы с клиентами. С её помощью можно воздействовать на клиента в нужный момент, что способствует взращиванию потребности.
