В июне выходцы из Biglion запустили два скидочных сервиса. Kupanda предлагает купоны на услуги, а Costmart — товары с большими клубными скидками. Зачем компания «Оффпрайс», которая управляет обоими сервисами, решила развивать два разных бренда вместо единой площадки, Roem.ru рассказал ее представитель Тимур Аитов.
Бренды в цифровую эпоху
Бренд изначально — это заявление (обещание) компании по позиционированию своего продукта, гарантирующее ему определенное качество. Бренд важен, поскольку экономит время покупателей при выборе товара или услуги. Формирование бренда — дело рук маркетологов, а крепость бренда — в руках компании, которая должна постоянно следить за качеством продукта. Если это не так, бренд умирает.
В цифровую эпоху брендинг изменился — он стал электронным. В е-брендинге бренд и его имидж формируют уже все сотрудники, контактирующие с клиентами (а это не только маркетологи). Маркетологов клиенты вообще мало слушают — информацию о товаре проще получить зайдя на сайт или посетив профильный форум с читательскими откликами. Еще отметим важные особенности цифрового е-брендинга — высокая скорость формирования бренда, интерактивность и лаконичность (связанная уже с укорачиванием рекламных сообщений до размеров твита — клиентам некогда читать длинные тексты). Все перечисленное резко повышает значимость торгового сайта именно как маркетингового инструмента. Сайт сегодня не только продает, он информирует, привлекает, обеспечивает коммуникации с клиентами и своими партнерами в личных кабинетах. Поэтому оба сайта Costmart и Kupanda — и носители ценностей каждого из брендов, и выступают как каналы коммуникаций и инструменты продаж.
Купонный сайт Kupanda и его позиционирование
Купонная торговля, на первый взгляд, выглядит проще товарной — у нее простая логистика и небольшие риски. Однако есть много тонкостей и представление о простоте обманчиво. Купонный бизнес сродни рекламному — продавец вместо дохода получает покупателя. Однако, поставщик услуг рассчитывает на будущие продажи и надеется, что владелец купона придет еще раз. Важно контролировать качество услуг, продаваемых по скидкам и купонам. Отличия в худшую сторону немедленно вызывают вал претензий, кроме того, низкое качество услуг — удар по репутации. Вот почему важно сотрудничать с исключительно надежными партнерами, имеющими авторитет и крепкую репутацию на рынке.
Новый сайт Kupanda своим присутствием сегментировал покупательскую аудиторию и его ключевая задача в отношении клиентов — привлекать и просвещать покупателей купонов. В стране примерно 150,0 млн. граждан, и четверть из них регулярно делают покупки в Интернет. Купоны покупают около 1,5 млн. человек (это 1% населения и 5% всех покупателей). Если правильным позиционированием и активностью Kupanda удастся довести процент покупателей купонов до 10% - прибыль купонатора вырастет в 2 раза.
Товарный сайт Costmart и его позиционирование
Концепция Costmart базируется на продаже привлекательного ассортимента со скидками от 40% до 85% в формате offprice по специальной карте членам клуба покупателей. Несмотря на огромные скидки, магазин Costmart нельзя назвать стоковым — все представленные в нем товары не потеряли модной актуальности. Скидки в проекте Costmart не самое главное — важна розничная цена, вплотную приближающаяся к закупочной. Отметим, что низкие цены частично дотируются средствами от продаж специальных карт Costmart.
Одноразовую карту Costmart можно купить по цене 290 рублей — она дает возможность владельцу совершить только одну покупку. Годовая карта по цене 1990 рублей позволяет совершать неограниченное количество покупок в течение года и приобретать товары со скидками до 85%. На сайте действует «гарантия низких цен» — суть ее в том, что все товары на Cosmart имеют наименьшую розничную цену среди аналогичных на других торговых сайтах. Розничные цены конкурентов отслеживают специальные службы. Однако, низкие цены доступны только для владельцев карты Costmart.
Два или один?
Отвечая на вопрос, сколько нужно брендов для обоих видов торговли скидками, скажем, что можно использовать и два сайта, и один единственный. Такие примеры есть на рынке. Единственный бренд раскрутить проще и дешевле. Однако возможностей по использованию современных инструментов е-брендинга при этом будет меньше, и все это отразится на бизнесе компании. Если бренд (и сайт) единственный — труднее сформулировать особенности позиционирования бренда, труднее точно «достучаться» до разных групп клиентов. По этим причинам использовать два инструмента гораздо удобнее.
