Василий Мещеряков, руководитель PFM-сервиса CoinKeeper, рассказал Roem.ru об особенностях российского рынка, его сегментации, конкурентах и о том, когда и почему стоит ждать бурного роста рынка.
Мобильное приложение для управления личными финансами (PFM) CoinKeeper появилось в Apple AppStore 3,5 года назад. За прошедшее время мы успели выпустить версию для Андроид, сменить бизнес модель с paid на freemium, обновить дизайн и обзавестить ядром лояльной аудитории.
Рынок сервисов для управления финансами в России очень интересный. В первую очередь интерес представляет потенциал его ёмкости, мы считаем, что в России у PFM большое будущее, далеко не все россияне используют сервисы для учёта финансов, много потенциальных пользователей пока не имеют привычки планировать бюджет и учитывать расходы, не говоря уже об инвестиционных инструментах.
Наконец, российскому рынку сервисов учёта финансов свойственна очень высокая фрагментированность, существует огромное число приложений и сервисов — каждый уважающий себя разработчик считает, что остальные приложения для учёта финансов отстой и он то точно выпустит самый лучший сервис. Кроме PFM такого внимания уделяются разве что 2Do листы и менеджеры задач.
На рынке сложно выделить однозначного лидера, который бы опережал остальных игроков на порядок или принципиально выделялся своими возможностями. При этом представители сразу нескольких сервисов называют себя лидерами или «самым популярным российским PFM». Каких-то либо серьёзных попыток проверить это не было: СМИ не часто обращают внимание на рынок российских PFM, исследований или даже материалов на эту тему практически нет. Возможно, мы с вами сейчас первые, кто по настоящему задался этим вопросом.
Мы — компания, которая стремится создавать лучший сервис, несущий максимальную пользу клиентам и в то же время выполняющий бизнес-задачи.
Популяризация PFM-сервисов, начало публичного обсуждения результатов разных компаний, выход рынка и бизнес-показателей сервисов из тени несут для нас большую ценность, поэтому и появилась мысль о создании такого материала.
Мы хотим сравнить публично озвучиваемые показатели популярных PFM-сервисов, проанализировать и попытаться оценить их.
Мы готовы раскрыть показатели CoinKeeper и призываем остальных игроков на рынке к тому же.
В нашем анализе нам помогал сервис AppAnnie, который позволяет сравнивать позици в рейтингах AppStore и Google Play; зная какое место занимает приложение в топе загрузок или выручки возможно оценить абсолютные результаты в количестве установок или денег.
Основные сегменты рынка PFM в России:
- Банковские сервисы и приложения. В последнее время банковские сервисы начали получать PFM-функционал. Оценить непосредственно количество и активность именно пользователей PFM-функционала очень сложно, не уверен, что эти данные есть и анализируются самими банками. Особенностью таких сервисов также является ограничение клиенской базой банков — им нечего предложить другим пользователям. Если сравнивать количество установок мобильных приложений банков по сравнению с PFM то, к примеру, на iOS лидеры по скачиваниям CoinKeeper и Деньги ОК обгоняют множество банков, даже изначально ориентированных именно на интернет (например, Тинькофф). Впереди нас только приложения от Сбербанк, Альфа-Банк и ВТБ24. Оценить количество установок Сбербанка сложно, но для ВТБ и Альфы это 1000−1500 установок в день.
- Десктопные приложения. Это нишевый и уменьшающийся сегмент, какого-то серьёзного развития или популярности в России эти сервисы не имеют
- Онлайн-сервисы, существующие уже несколько лет популярные сервисы изначально запустившиеся в вебе. EasyFinance, ДзенМани, Дребеденьги и другие. Общим для них является то, что несмотря на популярность в вебе их мобильные приложения имеют мало загрузок и показывают низкие финансовые результаты на мобильных платформах.
- Мобильные приложения, которые впервые появились именно на этих платформах. Мы 3,5 года назад решили, что веб-сервисами сложно пользоваться в ежедневном или даже ежечасном режиме, а основная «боль» пользователей -- сложность и время добавления транзакций. Поэтому мы начали именно с мобильного приложения, а упор в сервисе сделали на интерфейс, придумав решение с монетами. На наш взгляд именно мобильные решения хорошо решают основную задачу с постоянной необходимостью оперативного добавления транзакций.
Не так давно основной моделью монетизации мобильных сервисов была продажа за фиксированную цену, но в последнее время рынок платных мобильных приложений продолжает сокращаться. Сейчас приложения предлагаются бесплатно, с возможностью либо купить какую-то дополнительную функционалность один раз, либо купить подписку. Наша модель — подписочная, мы единственные среди изначально мобильных PFMов с такой моделью, но при этом у нас есть возможность купить безлимитную, пожизненную подписку, это аналог обычной продажи.
Помимо нас на этом рынке можно отметить «Деньги ОК», мы с ними почти вровень идем по скачиваниям в России на iOS, но они при этом не представлены на Android.
На Android есть Monefy и еще пара интересных приложений, у них скачиваний немного больше, чем у нас, но их в свою очередь нет на iOS. В совокупности, на обоих платформах по установкам и по деньгам мы лидеры, это легко проверить по топам магазинов, в топе-выручки на обоех платформах мы на первом месте.
Любопытным является тот факт, что на рынке нет ознозначного лидера одновременно и в web и в мобильном сегменте. EasyFinance, Дребеденьги, Дзен-мани популярны в вебе, но в топе загрузок и выручки мобильных сторов они находится на очень низких позициях. С другой стороны CoinKeeper лидер в мобильных каналах, но веб-версии у нас пока нет, её создание и является сейчас основным нашим приоритетом.
Почему так? Во-первых может просто играть роль недостаток экспертизы в нужных областях.
Во-вторых не стоит забывать об экономическом факторе. Сделать качественное приложение или веб-сервис стоит минимум $100k и это не считая затрат на маркетинг, которые могут быть существенными. Сделок или инвестиций, которые могут профинансировать подобное развитие, мы практически не наблюдаем, хотя сами вели и ведём подобные переговоры. Объём PFM-рынка в деньгах недостаточен для того, чтобы компании могли профинансировать подобные крупные разработки за свой счёт на качественном уровне. После перезапуска iOS версии и смены бизнес модели CoinKeeper в июне 2014 года мы вышли на окупаемость осенью 2014 и сейчас начинаем искать разработчика для начала работы над web-версией COinKeeper
Мы себя считаем лидерами PFM в России, оценивая текущий размер рынка в 0,6−1,3 миллионов человек, а свою долю среди пользователей в 5−10%. В деньгах мы считаем, что зарабатываем 30−40% всего, что платят пользователи через AppStore и Google. Но это, конечно, грубые оценки. Без данных предоставляемых основными игроками говорить о точности достаточно сложно, именно поэтому мы призываем и стремимся к большей прозрачности рынка.
Но, несмотря на недостаток данных из первых рук, определённый анализ и сравнение можно провести на основе публичных заявлений компаний и данных рейтингов AppStore и Google Play.
Какие именно данные имеют значение, если мы сравниваем успешность PFM-сервисов?
1) «Количество пользователей» Я специально взял этот термин в кавычки, ведь часто публично озвучиваемые цифры количества пользователей являются маркетинговым ходом и не всегда сразу понятно, что именно означает этот показатель. Чаще всего под ним понимается количество установок приложения или регистраций.
В случае CoinKeeper у нас совокупно более 1,2 миллиона установок для старого и обновлённого приложения. CoinKeeper с новой бизнес моделью за 9 месяцев на iOS и за 6 месяцев на Android получил совокупно 250 000 установок. Из них российских пользователей примерно 52%.
У EasyFinance счётчик количества пользователей равномерно увеличивается на сайте и сейчас у них чуть более 244 000 пользователей. При этом сервис существует с 2009 года.
У HoneyMoney указано более 250 000 пользователей, а у Дребеденьги более 200 000 человек. Смеем предположить, что всё это количество регистраций.
2) Количество активных пользователей -- очень интересный показатель. Он показывает насколько удаётся не только привлекать новую, но и удерживать существующую аудиторию.
Для CoinKeeper это 121 000 активных пользвателя в месяц (iOS 102 000, Android 19 000)
Данные о своей активной аудитории приводит ZenMoney это 5133 активных пользователя, по их расшифровке — это пользователи, совершившие 2 транзакции за последние 30 дней, то есть показатель очень близкий к MAU (активные пользователи в месяц). Остальные крупные сервисы не приводят данные активности своей аудитории, но предположим, что им каким-то образом удалось 20% своих зарегистрированных пользователей конвертировать в месячную аудиторию (это очень оптимистичный показатель). Тогда месячная аудитория для Easyfinance и Дребеденьги составит порядка 40−50 тысяч пользователей.
3) Количество транзакций. Одним из неплохих показателей вовлечения пользователей для PFM-сервисов является количество занесенных транзакций.
У CoinKeeper сейчас это 2 400 000 транзакций в месяц, за последние 9 месяцев наши пользователи занесли 15 800 000 транзакций.
У ZenMoney на сайте указано общее количество транзакций -- 5 899 708. У Дребеденьги 26 000 000 транзакций с 2007 года.
4) Выручка. Как правило именно финансовые показатели являются камнем преткновения, когда речь идёт о сравнении бизнес-эффективности.
В мобильных каналах CoinKeeper является лидером -- стабильные первые места в топе-выручки категорий финансы AppStore и Android. Разрыв между первым и вторым местом может быть весьма существенным, приложения на втором месте зарабатывают как правило не более $30−40 долларов в день после вычета комиссии.
Мы готовы раскрыть показатели нашей выручки: за прошлый месяц она составляет $16 348 в AppStore и $3586 в Google Play, итого $20 500 после вычета комиссий. Мы видим большой потенциал Андроид-версии и сейчас заканчиваем работу над редизайном приложения в стиле Material Design.
Если в мобильных каналах доходность можно легко увидеть в топах магазинов приложений, то для веб-сервисов всё сложнее. Из изначально веб-сервисов мы можем поприветствовать активность ZenMoney, которые раскрыли финансовую информацию.
Цитирую: «Начнем с финансовых показателей Дзен-мани за февраль: Доход: 46 500 руб. Расход: 190 000 руб. Чистый убыток: 143 500 руб.»
Есть интервью Михаила Попова из Easy Finance, цитирую: «У нас вся окупаемость начинаемся где-то с 300 тысяч клиентов… Break even мы уже прошли.»
СЕРГЕЙ ПАНОВ: А сколько платных пользователей сейчас?
МИХАИЛ ПОПОВ: Так и осталось, порядка 4% от общей аудитории.
СЕРГЕЙ ПАНОВ: 4% от 200 тысяч — порядка 8000.
МИХАИЛ ПОПОВ: Может, чуть меньше, но сейчас мы перешли в режим не контроля каждого пользователя."
Если предположить, что платящих пользователей «чуть меньше» 8 000, пусть будет 7 500, а самый популярный тарифный план стоит 99 рублей в месяц то получается, что в месяц выручка Easy Finance составляет примерно 700 000−750 000 рублей.
Может возникнуть вопрос, а стоит ли игра свеч? Миллион с небольшим пользователей, миллионы рублей денег — все это выглядит несерьезно. На наш взгляд, в ближайший год картина должна резко измениться:
- Аудитория PFM-сервисов сравнима с аудиторией мобильного банкинга и достаточно быстро растет. Месячная аудитория CoinKeeper с декабря удвоилась. К концу года мы рассчитываем увеличить аудиторию как минимум еще в 3,5 раза.
- На этом рынке мало денег, потому что большенство сервисов боятся устанавливать высокую стоимость услуг, боятся «негатива» со стороны пользователей. Пользователи привыкли платить по 33 рубля за приложение, а в случае веба всем пользоваться бесплатно. Мы с этим боремся последние полгода, предлагая наряду с бесплатным базовым сервисом достойные платные возможности, наращиваем ARPU и процент платящих пользователей.
- Со временем настольный, веб и мобильные сегменты сольются воедино, именно тогда можно будет говорить о начале новой эпохи и новых векторах развития PFM в России. Должно выделиться несколько явных лидеров, которые замкнут на себя значительную часть пользователей и денег.
- Должен состояться переход от учёта, отслеживания расходов, к управлению материальными ресурсами. Переход от money tracking к money management. Возможность совершать платежи, учитывать различные виды активов, совершать сделки, получать консультации и осуществлять инвестиции. Тогда рынок может получить значительный рост.
