Оригинальная статья на Advertising Age. Перевод — Top-Translate.ru.
***
В Великобритании некоторые агентства и розничные компании, такие как продуктовая сеть Morrisons или рекламный концерн GroupM, анализируют возможности использования уникальных данных, получаемых от операторов мобильной связи; эти данные позволяют связать местоположение аппарата связи и другую информацию с данными клиентской базы, имеющимися у телекоммуникационных компаний. Некоторые агентства предлагают «тепловые» карты, которые в реальном времени отображают районы, где отслеживается путь посетителей магазинов, перечисляется список сайтов, на которые клиенты заходили с мобильных устройств, и многое другое.
Будучи незамеченными, Verizon, Sprint, Telefonica и другие операторы мобильной связи сотрудничают с такими фирмами как SAP, IBM, HP и AirSage, для того, чтобы собирать, обрабатывать и продавать разного рода информацию розничным магазинам и другим клиентам. За счёт таких новых бизнес-проектов, которые направлены на добычу информации из клиентских сообщений, звонков и пользования интернетом, крупнейшие телекоммуникационные компании стараются удержать прирост базы подписчиков.
Consumer Insight 365 от SAP регулярно обрабатывает обновляемые данные, а это около 300 событий на каждом мобильном устройстве у 20-25 миллионов абонентов ежедневно. SAP не раскрывает операторов, обеспечивающих эту информацию. «Это очевидно, что операторы мобильной связи знают домашние адреса клиентов», прокомментировал ситуацию Лори Митчелл-Келлер, руководитель отдела глобальной розничной торговли компании SAP.
Подобная информация представляет огромный интерес для представителей рынка, ведь она привязана к реальным людям. Однако, по этой же причине, важно упомянуть о защите личной жизни.
Ник Нихен, генеральный директор WPP's Data Alliance указал, что такие предприятия рекламного холдинга WPP, как Kantar Media и GroupM's Mindshare, в течение трёх лет тщательно работали над Consumer Insight 365, помогая в разработке приложений. Такой длительный период времени, подчеркнул Ник Нихен, прежде всего, связан с бережным отношением к комфорту потребителей, и, следовательно, были приняты меры, чтобы его не нарушать.
Сервис объединяет информацию от телекоммуникационных компанией с другими данными; так что компания, его использующая, может быть в курсе, проверяют его клиенты цены конкурентов, или просто переписываются с друзьями. Компания может знать возрастной диапазон и пол посетителей магазина между 10.00 и полуднем, дополнительно связав эти данные с историей посещенных сайтов в браузере мобильного телефона. Розничные продавцы могут воспользоваться этой информацией для правильной организации пространства магазина, чтобы оно соответствовало определённым сегментам покупателей в определённое время дня, или для того, чтобы определить наилучшее расположение для новых торговых точек.
«Раньше считалось, что такую информацию было намного труднее достать», поделился Росс Шанкен, генеральный директор LeadID, ведущей аналитической фирмы. Однако, он же на предыдущей вакансии в TargusInfo в 2008 и 2010 году сотрудничал с «одной крупной телекоммуникационной сетью» для проверки имён, адресов и телефонных номеров с целью расширения базы данных.
Слишком рискованно для Европейского Союза?
Для защиты конфиденциальности, SAP получает анонимную информацию от телекоммуникационных компаний, и передаёт лишь агрегированные данные своим клиентам, дабы избежать идентификации личностей. Тем не менее, использование и передача подобного рода данных является спорным вопросом. Большинство представителей растущего сегмента телекоммуникационных данных как сервисной услуги (Telecom Data as a Service field или кратко TDaaS), отказываются предоставить информацию о проводимых операциях и не открывают имена клиентов. Несмотря на гарантии конфиденциальности, SAP ориентирована на продажи продукта 365 только в Северной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе, так как невозможно получить необходимые данные от телекоммуникационных сетей в Европейском Союзе по причине гораздо более жёсткого закона о защите информации, чем в США и любом другом регионе.
Тем не менее, выгода может перевесить возможные «проволочки» с государственными регулирующими органами, защитниками прав потребителей и щепетильными членами советов директоров.
Мировой рынок данных телекоммуникационных компаний в этом году имеет потенциальную стоимость в 24,1 миллиарда долларов; по оценке 451 Research, основанной на опросе потребителей, к 2020 году его стоимость увеличится до 79 миллиардов долларов. Операторы мобильной связи используют только 10% от возможного рыночного оборота, с последующим увеличением до 30% в 2020 году, сообщает 451 Research.
«Если бы я был генеральным директором телекоммуникационной компании, я бы сделал то же самое», отметил Майкл Провенцано, генеральный директор и соучредитель Vistar Media, который сотрудничает с операторами мобильной связи для получения анонимной и агрегированной информации о передвижениях клиентов с целью определить наиболее оптимальные места для размещения наружной рекламы.
Пожалуй, наиболее заметным недавним событием в растущей империи TDaaS стало приобретение Verizon компании AOL за 4,4 миллиарда долларов в мае, с последующей покупкой мобильной сети по размещению рекламы Millennial Media за 238 миллионов долларов в сентябре. Приобретение AOL большинством было расценено как попытка Verizon оживить свой бизнес, отчасти оттого, что AOL обладает рекламной и технологической инфраструктурой, а также обширными связями с рынком, чего не хватает Verizon.
Уровень подлинности информации от Verizon и от других операторов мобильной связи рассматривается надёжнее, чем любые другие данные о потребителях, ведь он напрямую связан с физическими лицами через реальную платёжную систему. «Имеется в виду связь ведения домохозяйства и платёжных данных с реальными людьми», указал Сет Демси, технический директор AOL Platforms.
Ранее отдел Verizon по точным исследованиям рынка имел затруднения со сбором и обработкой мобильных данных, которые он предоставлял маркетологам для определения целевых потребителей и проведения кампаний. Подобным отделам Pinsight Media в Sprint и AT&T’s в Adworks, занимающимися разделением целевой ТВ-аудитории, повезло не больше. Такие разочаровывающие результаты привели телекоммуникационные компании к поиску сотрудничества с предприятиями, которые могут обеспечивать реальной информацией. Наряду с SAP, специализирующейся на маркетинговой стороне, такие компании как HP и IBM стали ассистировать телефонным компаниям в управлении и анализе данных.
Когда испанский оператор мобильной связи Telefonica приступил к разработке предложения Dynamic Insights, он использовал потребительские идеи GfK с целью сбора данных мобильной связи для различных клиентов, включая английского поставщика еды Morrisons. Продуктовая сеть воспользовалась услугой сбора анонимных данных, чтобы связать демографическую информацию с локацией потребительских посещений.
У некоторых таких "информационных" отношений есть довольно долгая история. SAP America владеет Sybase, дочерним предприятием, купленным в 2010 году; Sybase является технологическим центром для нескольких операторов мобильной связи, а также сотрудничает с Verizon. Рохит Трипатхи, глобальный вице-президент и генеральный менеджер SAP Mobile Services написал по электронной почте, что «Sybase связана тесными узами сотрудничества с операторами мобильной связи по всему миру».
Другая фирма, тесно связанная с телекоммуникационными компаниями, AirSage, поставляет данные муниципальным проектировщикам, разработчикам розничной торговли и представителям туристического бизнеса. Эта компания в 1990-х интегрировала свою технологию в телекоммуникации, таким образом сделав сервис 911 доступным. Совсем недавно компания подписала информационные соглашения с Verizon Wireless и Sprint. "Наша компания фактически подключена к сети за брандмауэром оператора", заявил Райан Кински, директор по развитию бизнеса и продажам в AirSage. Он добавил, что идентификационные номера отслеживаемых устройств анонимны.
Verizon и Sprint отказались комментировать эту ситуацию. AT&T и T-Mobile заявили, что они не делятся информацией с SAP, Sybase, AirSage или Vistar.
К чему же секретность?
Хорошо осведомлённые источники поделились, что операторы мобильной связи, связанные с бизнесом по передаче информации, молчат, так как не хотят раскрывать много деталей конкурирующим компаниям, к тому же всегда присутствуют опасения на жалобы потребителей. «Деятельность, в которую операторы мобильной связи втянули себя, большой объём данных и распущенность, с которой эти данные выявляются, создают огромный риск для их бизнеса», подчеркнул Питер Эккерсли, главный исследователь в Electronic Frontier Foundation, «сторожевая собака» конфиденциальности. Господин Эккерсли и другие считают, что методы анонимизации в большинстве случаев не действенны, потому что даже хешированный и зашифрованный идентификационный код может быть перехвачен и реидентифицирован хакерами.
В отличие от других типов отслеживания местоположения, которые работают только с мобильных приложений и позволяет людям самим давать согласие на отслеживание, многие службы пользующиеся данными телекоммуникационных компаний, не предоставляют потребителям такого выбора. Такие компании, как SAP, ссылаются на подписание подписчиками условий договора, называя принятие условий согласием потребителей. К примеру, политика конфиденциальности Verizon включает пункт, где говорится о том, что информация, собранная на потребителей, «может быть агрегирована и обезличена для бизнес- и маркетинговых целей нами или третьей стороной».
В конечном счёте, для мобильных операторов подобные связи могут гарантировать солидную прибыль от сбора данных на абонентов, которые являются первичным источником их доходов. Телекоммуникационные компании в ежеквартальном отчёте не указывают доход, полученный на продаже данных, следовательно, суммарная прибыль от подобных сделок неизвестна.
«SAP будет фактически делить доход с операторами мобильной связи, чтобы заработать на данных, которые операторы не используют или используют недостаточно эффективно», сказал экс-президент Джон Симс на отраслевой конференции в Лас-Вегасе в 2013 году, представляя Consumer Insight 365.
«Мобильные операторы не раскроют правды», заявил господин Трипатхи, исполнительный директор SAP Mobile Services. Независимо от того, сколько раз телекоммуникационные компании и их партнёры настаивают на полной анонимности и суммарности, «есть «страшные» люди, которые могут воспользоваться данными в своих целях», подчеркнул он.
