"Возлюби клиента, а не его деньги!" — так можно охарактеризовать новый тренд в бизнесе. И кризис только усиливает крутизну тренда, замечают наши коллеги из Brand Analytcs — системы, которую используют для мониторинга мнений пользователей клиентскими и маркетинговыми отделами Samsung и «Роза Хутор», Mail.ru и Avito.
Нужно ли «это» вашей компании и можно ли съэкономить на клиентской поддержке? Как не сгинуть вслед за Nokia, Borland и Motorolla, вовремя не услышавших недовольство пользователей? Какие тренды CMO вооще в мире? Для ответа мы решили перевести интервью с одним из лидеров индустрии. Ведь каждый из нас — клиент — и хочет отличного обслуживания.
Тодд Мерри – директор по маркетингу в компании Delaware North, гигантской компании о которой большинство из вас скорее всего не слышало, но наверняка с нею взаимодействовало. Как же это возможно? Для начала представим пару основных фактов – Delaware North – частная компания, но имеющая при этом доходы в 2.6 миллиардов долларов ежегодно и более 55 тысяч сотрудников по всему миру.
Их сотрудники работают в таких предприятиях, как TD Garden, MetLife Stadium и Yosemite, обслуживая более, чем полмиллиарда клиентов в год. Это большой объём опыта взаимодействия с покупателем, хоть и это взаимодействие, как оказалось, не полностью в их власти. Для решения такой сложной проблемы несомненно понадобится понимание ситуации и прагматичный подход, два ключевых качества, необходимых для победы в конкурсе Customer Experience от The CMO Club, чего Тодд в этом году и добился. О том, как Тодд и ребята из Delaware North достигли этой цели, читайте ниже:
Поздравляем с победой на Customer Experience Award! Не могли бы вы рассказать, что же вы делали для улучшения общего customer experience в 2015 году?
У нас есть великое множество клиентов в самых различных местах – MetLife Stadium, Yosemite National Park, New Orleans Airport, TD Garden лишь несколько из них, но есть один важнейший способ, на котором мы остановились для облегчения нашего процесса взаимодействия – обзоры, в основном создаваемые патентованной программой, под названием “Total Listening”, которая включает в себя наблюдение за существующими сообществами, а также мониторинг и аналитику социальных медиа. Именно с помощью этой программы мы можем находить возможности для улучшения нашего customer experience через взаимодействие с клиентами.
Каким образом вы измеряете customer experience? Как вы понимаете, что клиента всё устраивает?
У нас есть масштабная программа для измерения customer experience и удовлетворённости под названием “GuestPath”. У этой программы четыре основные роли:
- Определять и кодифицировать стандарты для всех наших предприятий в разных частях света,
- Обучение персонала, взаимодействующего с клиентами, по этим стандартам,
- Анонимное измерение результатов этих стандартов три раза в год в каждой отдельной географической области;
- И, наконец, сбор, анализ и поставка информации о customer experience с помощью постоянных опросов.
Во множестве исследований говорят, что лишь 1 из 10 недовольных покупателей будут делиться своими жалобами с компанией. Как же вы обрабатываете жалобы от клиентов и убеждаетесь в том, что ни одна систематическая проблема не была пропущена?
Опять-таки, у нас уже есть отработанные процессы и программы, настроенные под передачу комментариев в нужное место и следящие за фактом их обработки. Но я соглашусь, что лишь небольшая часть клиентов, даже недовольных, пойдут на обратную связь. Поэтому мы используем мониторинг и анализ социальных медиа для отслеживания жалоб и негативных комментариев, а также методы для ответа на них. Большая часть людей, как правило, пишут свои жалобы именно в социальные медиа, и использование многоцелевого инструмента для их мониторинга станет лучшим способом для отлова недовольных клиентов.
Полностью ли вы контролируете customer experience, и если нет, то как же вы смягчаете эту проблему?
У нас нет полного контроля над customer experience, что, прежде всего, имеет два основных значения: нам следует пользоваться степень контроля настолько эффективно, насколько возможно и, во-вторых, нам следует иметь отличные отношения с операторами, которые становятся нашей последней милей на пути к потребителю. К счастью, большая часть операторов понимает важность такой вещи, как customer experience, особенно в современном мире, где мнение каждого конкретного покупателя имеет значительно больший охват и влияние, нежели раньше.
Какая другая компания на Ваш взгляд хорошо разбирается в вопросе и почему Вы так думаете?
JetBlue. Они не только почти мгновенно отвечают на вопросы и жалобы в социальных медиа, но также держат руку на пульсе customer experience. И как один из их клиентов я знаю, что они очень для этого стараются – они интересуются моим мнением по несколько раз за год.
С какой важной задачей вы хотели бы справиться в предстоящем 2016 году?
Добиться увеличения ROI и оптимизации усилий, прикладываемых для получения информации о customer experience.
P.S. Что не завершено, так это перевод самого термина «customer experience». Разве что возглас от клиента «Лепота!» может быть? :-)
Автор: PalitrumLab
