В 2013 году глобальное помешательство на блокировке рекламе побудило рекламную индустрию переосмыслить свои методы — пользователям надоела навязчивая, нерелевантная и скучная реклама. В результате мобильная реклама стала постепенно смещаться в сторону форматов и креативов, которые использовали преимущества мобильных платформ, а также приносили ценность как пользователям, так и рекламодателям.
В 2014 году стал популярен формат rewarded video (или RV), который дает пользователям внутреннюю валюту в обмен на просмотр видеорекламы. Наконец, появилась реклама, которая увлекала пользователей и улучшала их опыт. Но теперь, несколько лет спустя, рекламодатели активно экспериментируют с новым рекламным форматом, который расширяет границы интерактивности еще дальше: playable ads.
Что такое playable ads?
Как нетрудно догадаться по названию, это реклама, в которую можно играть. Это один из нескольких видов мобильной рекламы, доступных сегодня для рекламодателей.
Проще говоря, playable ads — это реклама, предлагающая пользователям интерактивные фрагменты геймплея, известные как «микроигры». В конце такой рекламы есть призыв к действию (например, установить приложение), она исключительно по выбору и обычно длиной до одной минуты, то есть time to magic может составлять всего 15 секунд.
Но самое главное, они нравятся пользователям. Они предоставляют приятный рекламный опыт — при этом не только показывая, как в действительности выглядит рекламируемое приложение, но и полностью вовлекая и интригуя пользователей.
Как работают playable ads?
В дополнение к тому, чтобы отражать «дух» приложения, playable ads также предлагают пользователям множество возможностей и точек взаимодействия — в отличие от любой другой рекламы в приложениях. Они состоят из трех компонентов: инструкции, геймплея и end card.
Инструкция
Короткая и лаконичная инструкция знакомит игрока с мини-игрой. За три секунды она эффективно погружает пользователя в игру и объясняет, как именно играть. Она должна быть интерактивной с интуитивно понятным дизайном, который не требует слишком много действий. С самого начала пользователи должны понимать, что это реклама, с которой они могут взаимодействовать.
Геймплей
Следующий компонент — собственно геймплей. Несмотря на быструю и упрощенную версию игры, он по-прежнему дает пользователям возможность увидеть, что из себя представляет игра. Через 10-20 секунд пользователи должны понять, хотят ли они установить приложение и продолжать играть. Например, в случае с игрой пользователи могут сыграть в захватывающий начальный уровень. В приложении для камеры пользователи могут сделать фото и наложить на него необычный фильтр.
End card
Последнее — это end card. Здесь playable ad показывает четкий призыв к действию (CTA) — то есть предлагает пользователю установить приложение или сделать какие-либо другие дальнейшие действия. Если это реклама для установки приложений, и они выбирают установку, пользователи перенаправляются в магазин приложений для скачивания.
На протяжении всей playable ad всегда должен быть вариант выйти из игры, гарантирующий, что пользователи чувствуют контроль, и опыт остается положительным.
Почему playable ads?
В последнее время рекламодатели во всем мире фокусируют свои KPI на приобретении качественных пользователей, в противовес количеству. Этот переход не мог произойти в лучшее время. Теперь с интерактивными рекламными форматами, такими как playable ads, рекламодатели как никогда прежде готовы приобретать пользователей с высоким LTV.
Попробовать прежде чем купить
Playable ads работают по схеме «попробуйте, прежде чем купить», позволяя увидеть главные фичи приложения перед его установкой. Пользователи, которые в конечном итоге установят приложение через несколько секунд увлекательного геймплея, с большей вероятностью откроют приложение позже и будут продолжать использовать его с течением времени. Такие пользователи станут игроками с более высоким LTV.
Это также связано с тем, что такая реклама по своей сути приносит удовольствие и в нее забавно играть. Как и в случае с рекламой Super Bowl, зрители с нетерпением ждут просмотра, playable ads — это рекламный формат, с которым пользователи действительно хотят столкнуться.
Снижают количество удалений, повышают ретеншн
Как правило, процент удаления приложений в первый час может достигать 25%. Показатель увеличивается до 64% в первый месяц. Но, гарантируя высокий уровень LTV на раннем этапе жизненного цикла пользователя, playable ads эффективно уменьшают процент удаления приложений и повышают ретеншн в дальнейшем, так как пользователи, которые пришли через playable ads, знают, чего ожидать от приложения. На практике мы знаем случаи, когда при playable ads ретеншн вырос до 30-40 процентов.
В конечном счете, этот процесс помогает рекламодателям сэкономить деньги, поскольку он исключает пользователей, которым не понравилось бы приложение, — минимизируя деньги, которые потенциально можно потерять на приобретении нерелевантных пользователей с низким LTV. Таким образом, даже если стоимость одной установки у playable ads дороже, чем у обычного видео или баннерной рекламы, ROI в итоге будет выше.
Доступ к внутренним данным рекламы
Наконец, playable ads могут предоставить рекламодателям большое количество данных, давая им в режиме реального времени сведения о пользователях, которые видят их рекламу. В отличие от других форматов рекламы, которые, как черные ящики, не говорят нам, почему пользователю нравится реклама или почему он установил то или иное приложение, playable ads дают разработчикам больше прозрачности.
Если вы видите, что слишком много пользователей проигрывают мини-игру в playable ads и поэтому не устанавливают приложение, измените уровень сложности. Хотя между «средним» и «трудным» уровнем есть очень тонкая граница, пользователи лучше реагируют на «средний», потому что он сочетает в себе положительный опыт выигрыша, а также вызов и интригу игры. Так вы повысите процент вовлечения и количество установок. Только интерактивные форматы могут предоставить достаточно данных, чтобы точно понять, что не так с вашей рекламой, и как ее лучше оптимизировать.
За пределами гейминга
На данный момент playable ads в основном ограничиваются игровой индустрией. Но учитывая, насколько они привлекательны и интерактивны, можно ожидать, что они перейдут и на более неигровые категории приложений. Часто разработчики и издатели игр первыми используют новейшие инновационные форматы мобильной рекламы. Это было верно для offerwall, interstitial и rewarded video. Как и в других случаях, как только playable ads докажут свой успех в мобильных играх, неигровые приложения последуют за этим трендом и также возьмут его на вооружение.
Автор: Алена Бергман
