Крис Чайлдс, управляющий директор TabMo в Великобритании, отмечает, что мобильная реклама занимает достойное место в продвижении сегмента ритейла.
Сейчас никого не удивишь возможностью совершить звонок без привязки к месту. Мобильные телефоны стали неотъемлемой частью современных реалий. Наша жизнь крутится вокруг мобильных устройств, мы привыкли все время быть на связи, и невозможность быть онлайн доставляет нам дискомфорт.
Преданность устройству
По данным Flurry Analytics, время, проводимое в мобильных устройствах, увеличилось на 117%, в то время как в Великобритании 16% взрослого населения использует только мобильный интернет на смартфонах или планшетах.
Эту тенденцию не могли пропустить рекламодатели. Недавнее исследование “Digital Ad Spend”, проведеннное PwC, выявило, что на цифровую рекламу в прошлом году было потрачено £ 8.61 млрд, включая рекламу на мобильных устройствах, которая составила 30,5% и показала наибольший уровень роста. Концентрация на мобайле уже дала свои положительные плоды. Например, в Великобритании онлайн-продажи выросли на 11% в марте этого года, количество транзакций на смартфонах увеличилось в два раза (IMRG Capgemini’s eRetail Sales Index).
Подарок для ритейлеров
Несложно догадаться, почему мобайл стал настоящим подарком для сегмента ритейла. Постоянно находясь в карманах/сумках, мобильные устройства позволяют компаниям постоянно влиять на решения пользователей о покупках через push-уведомления приложений, рекламу, рассылку и другие маркетинговые каналы. Сейчас совершение нескольких небольших покупок в течение дня — вполне обычная история.
Кроме того, мобильная реклама позволяет объединить данные о местоположении с контекстом. По пути на работу нас встречает масса рекламных объявлений, которые так или иначе влияют на дальнейшие решения о покупке. Мобайл переносит это влияние на новый уровень.
Креатив — путь к успеху
Рекламодатели не должны забывать о разных целевых группах общественности и, соответственно, о разных креативных решениях для каждой из них. Например, турфирма может запускать рекламную кампанию об играх в теннис на выходных, семейных праздниках или как вариант досуга во время бизнес-поездки — и каждое объявление должно соответствовать определенной аудитории.
Так же и с розничной торговлей одежды — рекламные объявления должны быть созданы по нескольким линиям — одежда для мужчин/женщин, спортивная одежда, нижнее белье и т.п. Вариаций может быть множество — например, продвигать дождевики и резиновые сапоги во время сезона дождей в Санкт-Петербурге или шляпы и солнечные очки — с наступлением жары в Сочи.
Мобайл — это время на себя
Мобильные устройства — личное пространство пользователей. Это понимание предполагает несколько важных моментов. Рекламные объявления, транслирующиеся на мобильные устройства, воспринимаются как персональные и не несут в себе жесткой негативной составляющей.
37% ожидают получить на свои мобильные устройства наиболее актуальные рекламные объявления, в то время как 40% пользователей хотят креатива в рекламе.
Однако это все же палка о двух концах. 51% опрошенных воспринимают рекламу более навязчивой, если она транслируется на смартфоны, а не на десктопы или планшеты. Более того, почти половина людей, опрошенных Quantcast (данные доклада “Mobile & Me — The Remodelled”), сказали о том, что несоответствующие рекламные объявления лишь создают негативное впечатление о бренде.
Если подытожить, мобильная реклама может быть эффективной только в случае грамотной маркетинговой стратегии. И у брендов есть много возможностей для использования этого канала по-максимуму.
Мобайлу нужны деньги
Согласно исследованию “Forrester’s 2016 Mobile and App Marketing Trends”, лишь 20% маркетологов удовлетворены уровнем финансирования канала мобайла в их компаниях. Зачастую мобайл рассматривается как дополнение к маркетинговой активности, а не как важная составная часть маркетинг-микса, который приносит ощутимые результаты при совокупности методов и инструментов. И пока к мобильной рекламе будут относиться как к вторичному каналу, она не сможет раскрыть весь свой потенциал.
Проклятие “последнего клика”
Одна из сложностей измерения целесообразности инвестиций в мобильную рекламу — опора на “последний клик” (в настоящее время это лучший из существующих способ измерения). Например, ритейлер может потратить “круглую” сумму на мобильную рекламную кампанию и при этом не определит, почему покупатель посетил магазин, — благодаря мобильным объявлениям или же после того, как увидел ТВ-рекламу. А если ритейлер не может четко измерить эффективность каждого рекламного канала, ему сложно оправдать значительные рекламные расходы, в том числе и на мобайл. Именно по этой причине, когда речь идет о распределении бюджета на рекламу, в приоритет ставятся традиционные каналы типа ТВ и печатных материалов.
Мобильные объявления работают. Подтверждением этих слов может, как минимум, служить рекламная кампания, которую проводила TabMo для крупного музыкального ритейлера. За короткий период компания распределила весь рекламный бюджет на mobile only активность. Такое, казалось бы, рискованное решение привело к увеличению продаж по ключевым позициям.
Мобайл еще себя покажет
Мобайл по-прежнему считается «новичком» в digital-маркетинге. Но чтобы компании смогли перейти на новый уровень, им нужно перестать рассматривать мобильную рекламу как несмышленого ребенка или тинейджера. Это уже вполне осознанный взрослый, который, судя по приведенным результатам исследований, может принести компаниям розничной торговли значительную прибыль. По мере роста мобильного рынка маркетологам следует использовать среду как можно полнее и эффективнее. Рекламные объявления должны вовлекать пользователей, а не вызывать у них негатив к брендам. На пути к этому — три основных составляющих: хорошие креативы, четкий таргетинг и детальные пост-измерения результатов.
Итог:
Чтобы эффективно использовать мобильную рекламу, не обязательно придерживаться стратегии исключительно mobile first. Каждый рекламный канал вносит свой вклад в продвижение товара, и главное — уловить баланс при распределении бюджета.
А как распределяется бюджет в Вашей компании? Какая доля тратится на мобайл/традиционные рекламные каналы? Ответами делитесь в опросе и комментариях.
