Дмитрий Терехин, CEO компании Nekki.ru – российская игровая компания. Сделали хит – Shadow Fight 2, находились в ТОП-50 кассовых приложений США.
— «Компании уже около 12 лет – мы начинали, будучи студентами. По сути, это было хобби, которое постепенно перерастало в работу. И если в начале был нулевой бюджет, мы думали, что найдем какого-то издателя, инвестора, но это не получалось, а потом мы научились сами зарабатывать деньги, без чьей либо помощи.»
Как попасть в ТОП без копейки на маркетинг и «есть ли жизнь после PC» расскажем под катом.
Дима, расскажи про историю компании, потому что то, что я видел у тебя на сайте, отдельно заслуживает внимания. Как вы начинали? С каких ниш, жанров и т.д.?
Компании уже около 12 лет – мы начинали, будучи студентами. По сути, это было хобби, которое постепенно перерастало в работу. И если в начале был нулевой бюджет, мы думали, что найдем какого-то издателя, инвестора, но это не получалось, а потом мы научились сами зарабатывать деньги, без чьей либо помощи.
Когда мы начинали из игр у нас был браузерный бойцовский клуб и некоторые футбольные менеджеры. Но постепенно компания разрасталась, появились успешные браузерные хиты, такие как «гладиаторы», 11 на 11. Потом, когда появился рынок социальных игр, мы начали себя пробовать там. Получилась очень успешна игра «Бой с тенью», как раз это уже был файтинг.
Игра была во всех соц.сетях, набрала уже около 50 миллионов скачиваний практически без рекламы. У нас всегда был такой подход, что в рекламу мы вкладывали минимально или вообще не вкладывали: мы делали больше Action игр, в которых монетизация меньше, поэтому покупать трафик, чтобы он окупался, тяжелее. Но гораздо больше виральности – сарафанного радио: люди показывают друзьям, поэтому игра растет сама без поддержки маркетинга.
Есть классические игры файтинги, культовые игрушки типа Mortal Kombat, Street Fighter, Fight Night – почему они на тех же смартфонах и планшетах не стреляют. Я сморю количество установок за все время, суточную текущую выручку и вижу, что там не особо ни денег, ни продаж. Почему, как ты считаешь? И почему вообще мало игр в этом жанре?
Вообще мне кажется, что хороших мобильных игр пока достаточно мало. Наверно потому что компании где-то боятся рисковать, где-то еще не имеют достаточно опыта. Потому что просто портирование консольной игры обычно получается не очень хорошо, потому что все-таки мобильная игра должна быть адаптирована, сделана специально с учетом каких-то потребностей мобильного девайса.
Есть еще один фактор: если игра бесплатная на модели Free-to-Play, то просто файтинг как аркада это все-таки игра, в которой сложно много чего купить. И в нее сложно очень долго играть: ты можешь с утра ее взять, играть целый день, наиграться, отложить, вернуться через неделю, но это не ставит целей возвращаться в игру часто в течение месяцев или даже лет.
Поэтому тут важно сочетать некоторые жанры, над файтингом надстраивать еще какую-то больше ролевую или стратегическую надвязку, дающую больше глубины, прокачку.
Я смотрел вашу статистику позиции и вижу, что один из твоих основных продуктов Shadow Fight 2 стоял в ТОП-50 Overall 60-62 стран. Как тебе это удалось? Какие тактики ты использовал? Сейчас я общался со своими коллегами, а он говорят, что у тебя там буст был – ты вбухал денег. Это правда? Если правда, то кто был подрядчиком, сколько это все стоило?
Нет, мы денег не вбухивали. Поначалу мы даже анонсировали игру в своих других проектах, потому что сначала мы хотели запустить какую-то маленькую версию игры, потому что разработка большая, мы не успевали все сделать. Сначала хотели запустить, посмотреть, как оно идет, отполировать. Запустили игру в России, и там она вышла на первое место буквально за неделю на iOS.
Просто выгрузка в App Store и понеслась?
Да. И в принципе это то, что у нас получалось уже несколько раз за нашу историю на рынке браузерных, социальных и мобильных игр. Это все эффект сарафанного радио.
Но чтобы запустить сарафанное радио все равно какую-то часть игроков, хотя бы 1.000, нужно оповестить. Как это сделать?
Тут все зависит от силы этого сарафанного вируса: если он большое, то даже одного игрока достаточно. Если его друзья поставили, потом их друзья поставили – и взрыв. А наш бренд люди уже все-таки узнают, поэтому я думаю, что вряд ли очень большая часть аудитории, но все равно эту игру ожидала, или как-то за нашими играми следила.
Также и сам каталог App Store дает какую-то небольшую видимость при запуске игры.
Вот ты запустил игру, пошли показатели и первое, что тебя удивило – это мощнейший «сарафан», то, что без единой тактики у тебя все «стреляет». Какие у тебя еще интересные метрики и показатели? Что тебя удивило, какие цифры?
Очень удивительных цифр я не назову, потому что игра постоянно меняется. Когда мы запустили самую первую версию, мы запустили ее в Канаде, и в ней был геймплей буквально на один день. И там эта маленькая обрезанная игра тоже хорошо себя показала.
И что нас удивило – ее украли китайцы, запустили в Китае, и там она собрала несколько миллионов человек буквально за пару недель. Вот такая демо-версия на один день игры так «выстрелила».
А оплатами ты был доволен в первое время или тебе пришлось их докручивать?
Мы постоянно докручивали и продолжаем докручивать игру и по retention rate, и по деньгам, и по оплате, потому что мы понимаем, что у нас остался еще запуск на Android, который, наверно, наиболее массовый и массивный в плане сарафанного радио.
Но после этого эффект сарафанного радио исчерпается, и чтобы дальше поднимать игру в ТОП-ы надо будет вкладывать деньги и к тому времени мы стараемся вытянуть все метрики на показатели, которые позволят нам эту рекламу.
Как правильно определить монетизацию в Free-to-Play файтинге? Ты говоришь, что Mortal Kombat и Street Fighter не понимают, потому что они идут по Paid модели и не «стреляют». За что игрок готов платить там, за что не готов?
Наша игра, по сути, это две игры: одна – это файтинг, ядро, а вторая – это RPG вокруг файтинга. Выходит, что между боями игрок движется по некоторой карте, проходит разные виды турниров, боссов, зарабатывает деньги, покупает на них улучшенное оружие, доспехи, шлемы, магию, метательное оружие и постоянно встречает все более сильных соперников, которых нужно побеждать с помощью более сильных предметов.
Получается, что если игрок хочет двигаться быстрее, либо покупать какие-то более классные вещи, он платит за это деньги. Потому что на одном и том же уровне можно идти в бой с купленным дохленьким ножичком, а можно и купить что-то интересное, красивое, допустим, нунчаки.
Работает там то, что работает в спортивных менеджерах, когда ты пытаешься покупать игроков?
Тут, скорее, ролевая игра, а не менеджер, поэтому здесь только один персонаж.
То, что людям нравится, это оружие. Когда мы запускали еще самую-самую первую версию игры ВКонтакте, там не было оружия, но все пользователи сразу же начали просить – «Сделайте разные виды оружия», — и сейчас в игре наверно уже больше 100 видов оружия совершено разных стилей.
Там могут быть нунчаки, сай, палки, дубинки, мечи, тяжелые мечи, двойне мечи и прочее – очень много всего и это оружие можно улучшать, как в менеджере. Оно обладает своим уровнем, параметрами.
Также мы собираемся добавить возможность повесить на оружие какие-то специальные характеристики, возможно, магию и уже свой любимый вид оружия можно развивать. Получается, что игра либо вынуждает игрока постоянно покупать более сильное оружие, менять его и драться разными стилями: сегодня ты с мечом, завтра с палкой, послезавтра с дубинкой.
А если хочешь драться своим любимым оружием всегда, ты должен прокачивать его, чтобы оно не отставало по развитию от того, что есть в магазине.
Ты говоришь: «У нас ВКонтакте есть старая игрушка, которая собрала 50 миллионов человек», — почему бы не использовать эту аудиторию для прокачки мобильных игр как-то оповещать их. Используешь ли ты кросс-маркетинг? Нет ли выгодной стратегии, когда я условно нагоняю дешевый трафик в социалках и в WEB, и потом гоню его в мобайл?
Тут надо понимать, что этот трафик тоже имеет какой-то срок жизни. Если у 50 миллионов, это не означает, что у нас в день играет столько миллионов.
Даже если там сидит 100 000 DAU, то это уже хорошо. Один раз оповестил их и – бум – ТОП-1 России.
По нашему опыту на сотни тысяч DAU оповещения не поднимают игру в ТОП. Оно дает какой-то прирост, но не такой сильно заметный, потому что когда игра запускается, есть сарафанное радио, которое и так поднимает в ТОП и в принципе те, кто им интересовал, они, скорее всего, скачали.
Если впервые показать социальной аудитории, все равно какая-то часть аудитории не имеет мобильных устройств, какая-то часть уже скачала эту игру, поэтому эффект будет, но не таким масштабным и заметным.
Давай поговорим про отзывы. Я вижу игрушки, которые за два дня билда набирают более 5.000 отзывов. Как удается собирать такой массив оценок в столь сжатый срок и при этом держать оценку 4,5?
Это тоже было нам удивительно, потому что в Shadow Fight действительно было очень много отзывов и действительно все хорошие.
Ты никак не принуждал их поставить отзыв хитрыми способами?
Мы предлагаем, но не сильно хитрыми способами. Просто через какое-то время, примерно через 2-3 сессии мы просим его поставить оценку. Но если бы игра была плохая, в ней были бы большие изъяны, то люди писали бы об этом. Но и также важно с ними работать. Вначале я даже лично взялся отвечать, ответил на 1 000 отзывов за день.
А что они спрашивают?
Там обычно достаточно типовые вопросы о каких-то проблемах, либо слишком сложно, либо не получается кого-то победить. По этим отзывам мы находим действительно какие-то изъяны и пытаемся их исправить. Обещаем пользователям, что мы какое-то задание облегчим и т.д.
А если тебя какой-то азиат спрашивает на местном языке, что ты делаешь с этим, отвечаешь на английском?
Понятно, что когда это будет миллионы отзывов в день на всех языках, мы не сможем обработать. Но все-таки все типовые проблемы, поэтому если мы будем решать эти проблемы, мы будем видеть, что люди эти все оценки меняют, отзывы переписывают и ситуация улучшается.
Возвращаемся к сарафанному радио. Какой набор характеристик, фичей, еще чего-то делает так, чтобы файтинг выстреливал на первое место? Ты можешь перечислить какой набор характеристик позволил твоей игре запустить «сарафан» на полную катушку?
В первую очередь важна хорошая игра и сильные эмоции.
Какие эмоции? Позвоночник у тебя в игре можно как-то вырвать?
Нет, у нас добрая игра. Я думаю, что в отличие от конкурентов конкретно в нашей игре усиливает эмоции плавная анимация и реализм. Потому что, даже сравнивая с Mortal Kombat и прочими файтингами, у нас более плавная анимация, 60FPS и с помощью наших технологий мы добиваемся большого реализма. Поэтому люди реально ощущают, что происходит что-то интересное и настоящее.
Но чего-то специального нет. Тем более, когда мы запускали самую первую версию ВКонтакте, которая тоже выстреливала, она была еще достаточно небольшая, там даже не было оружия, там просто был бой.
Но все-таки главное, что я считаю, это уникальность и отсутствие конкурентов. Если в нише нет никого, а людям просто нравятся файтинги, то даже если он не будет каким-то супер крутым и навороченным, то люди будут тянуться к простоте, ведь чем проще, тем понятнее.
Как заставить сделать так, чтобы аудитория сформировала комьюнити, о чем им там разговаривать, какие мысли и идеи подбрасывать в эту топку? Работает ли у вас направление социальных сетей с точки зрения комьюнити? Дает ли какой-то эффект?
Пока оно не работает, потому что мы этим не занимаемся, не хватает на все рук.
Я думаю, что самое главное (мы эти занимаемся и сделаем это) это клановая система. Потому что если люди соединяются в кланы, это уже дает им почву для общения, совместных активностей, мероприятий, может быть даже создания своих сообществ.
Поэтому я думаю, что кланы, социализация, какие-то бои между кланами, они как раз дают эффект комьюнити.
Есть же еще какие-то не рекламные тактики и их много. Когда я готовился к интервью, я гуглил в YouTube название Shadow Fight, видел огромное количество Летсплеев. У вас явно пошли трейлеры и Let's play – как-то с этим специально работали или само расползается, люди сами пишут обзоры?
Специально мы не работали, так же как с пиаром. Наша прошлая игра «Вектор» про паркур была первой мобильной игрой, то есть не было никакой аудитории, которую мы могли в нее завлечь. Мы сначала запустили ее на iOS, и она тихонько лежала где-то внизу, ее никто не видел.
Мы стали рассылать пиар, пресс-релизы в разные мировые СМИ, чтобы получить какие-то обзоры. Но было очень холодно, на это был очень маленький отклик. Потом мы запустили игру на Android, и там она выстрелила: ее реально стали скачивать миллионами, в день доходило до полумиллиона скачиваний. И самое интересное, что оно подняло и iOS с той же скоростью, как в ТОП-ы вышел Android.
Видимо потому что сарафанное радио не важно: если ты показываешь игру другу на Android, а у него iPhone, то он также может скачать ее. И получилось, что все СМИ, сайты начали писать про игру. Если мы специально рассылали всем и не получали никакого отклика, то тут оно само и в день выходило до 100 обзоров на больших и небольших сайтах.
У тебя есть какое-то логическое объяснение, почему оно не летело на iOS и полетело на Android? Может, там специфика другая или из-за того что у вас алгоритмы ранжирования сильно заточены на отзывы, длину сессии?
Мы думаем, что сарафанное радио в начале требует какой-то критической массы, чтобы вначале заработать. И на iOS этой массы поначалу не было, потому что людей с iOS гораздо меньше, чем на Android, нас там еще не знали, поэтому этих первых пользователей, которые потом поднимут эту волну, не было.
А на Android гораздо больше людей, школьников, которые более активны и активно показывают игры друзьям. Поэтому там оно стало бурлить и потом уже подняло iOS.
Что касается Shadow Fight, то там iOS выстрелил сразу. Мы думали, что будет то же самое: мы запустим на iOS, оно где-то внизу полежит, потом мы запустим Android, и оно поднимется. Но, видимо, нас уже стали узнавать, поэтому оно поднялось гораздо быстрее.
А вот если взять какую-то страну, где тебя вообще не видно? Есть же такие страны, где ты еще не выстрелил? Взять, прокачать эту страну например через Facebook и посмотреть как там с точки зрения виралки.
Мы так будем делать, но просто все равно вряд ли это можно переносить на другой опыт. Если в какой-то момент времени в одной стране мы видим два друга на человека, то не факт, что в другой стране в другое время будет та же самая картина.
А можешь привести какие-то интересные страны с точки зрения виралки, где сильнее, где слабее?
Обычно страны типа Турции и Бразилии сильнее, может быть, потому что там больше людей с дешевыми устройствами. Индонезия всегда очень хорошо на это отзывалась.
А где совсем «мертвая» аудитория, которая не хочет делиться? Есть такие страны?
Наверно европейские страны поменьше делятся, чем эти. Окупаемость сильно зависит от того, сколько друзей будут звать люди. Поэтому сложно ее оценить. Скорее всего, только на больших бюджетах будет понятно, отбивается оно или нет. Мы думаем, что все будет хорошо.
Расскажи про аналитику: как у вас устроены эксперименты, какой софт вы используете? Может они тебе сделали какие-то открытия, про которые ты не догадывался, что-то чего ты раньше не знал?
Пока это самописный софт. Здесь стоит вопрос анализа логов пользователей: мы собираем, логируем все действия пользователей и по ним уже можем посчитать, посмотреть де они застряют, какого босса не проходят. Это постоянная работа, смотрят аналитику и тюнингуют баланс игры под то, чтобы он был более правильным.
В одном интервью я читал, что у вас есть классный движок про анимацию. Соответственно, там была такая мысль, что вы хотите открыть доступ к этому движку для всех желающих. У меня вопрос – зачем?
И второй вопрос – собираетесь ли вы выстраивать вокруг этого какой-то бизнес. Если да, то, как на такой истории можно заработать.
Да, мы хотим сделать это бесплатной технологией, потому что в первую очередь нас интересует анимация, ее развитие и качество.
Мы пока не решили, может быть будет какое-то разделение платной и бесплатной версии с разными фичами, или сделаем коммерческое использование платным. Но это все равно не наш основной бизнес, не хочется делать здесь каких-то прогнозов.
В принципе наша цель – повысить качество анимации в мире в целом, и в играх, и в кино, потому что есть Motion capture, но ограничен возможностями актера: если человек не может поднять стокилограммовый меч, а поднимает поролоновый, то на Motion capture будет видно, что это все понарошку, а не по-настоящему.Наша технология позволяет делать анимацию вручную, но корректно, с учетом физики.
То есть ты задал, то 100 килограмм и у тебя алгоритм понимает, что это теперь надо делать?
Поэтому аниматор видит свои ошибки, что он сделал неправильно с точки зрения физики: если он поднимет меч в 100 килограмм очень легко, то будет показано, что его должно занести, он должен упасть, потому что его перевесит и т.д.
Эти принципы нужно учить, их нужно принять, потому что тем, кто привык анимировать в Motion, скорее всего, им будет сложно переучиться перенять новые принципы.
Поэтому чтобы воспитать эту культуру нужно делать комьюнити вокруг этой технологии и как раз наша цель собрать комьюнити, таких первопроходцев и поначалу дать это, открыть. Потому что если сразу просить деньги, то никто не пойдет.
Вы сейчас прибыльные: команда, маркетинг – все отбивается?
Наша компания изначально начинала с нулевым бюджетом и ни разу не было инвесторов, привлеченных средств. Поэтому мы все время работаем в плюс и то, что мы зарабатываем, мы инвестируем в себя же, чтобы дальше расти.
———————————————————————————————————————————————————————————————————
В ближайшую пятницу (15.08) в Москве пройдет бесплатный семинар «Продвижение мобильных приложений».
Ведущий: Анар Бабаев
Подробности тут
Регистрироваться тут
Автор: Apps4All_post
