"Нас трудно найти, легко потерять, и невозможно вернуть…" — Пользователи
Владельцы сайтов и мобильных приложений озабочены в первую очередь вопросами производства, покупки трафика и монетизации. Многие задумываются и об удержании аудитории, но практически никто не думает о том, как вернуть пользователя, когда он покинул сайт, или удалил приложение.
В статье мы разберем, как при помощи Email и Push-уведомлений удерживать и возвращать пользователей.
Под катом много букв.
Интервью дает Андрей Сас – главный специалист по Email и Push маркетингу в Badoo.com, докладчик многих отраслевых конференций (Highload, РИТ, CodeFest). Андрей консультировал почтовый сервис Mail.ru по вопросам оценки репутации отправителей.
Андрей, есть минимум 2 инструмента, которые позволяют вернуть пользователей — это Email и Push уведомления. Как у вас все устроено в Badoo с точки зрения технологии? Как технологически построена Email рассылка? Сколько вы писем в месяц отсылаете? Какого рода эти письма?
В Badoo на данный момент 214 миллионов пользователей. Понятно, что далеко не все из них активны, поэтому для нас Email и Push уведомления очень важны. В месяц рассылаем более миллиарда писем и столько же Push-уведомлений.
С точки зрения технического устройства мы все делаем сами, так как хотим добиться максимально качества. Что должно быть у Email рассылки? Главное — сервера, которые рассылают письма. Хорошо, что мы здесь могли уже взять готовый инструмент.
А вот все остальное: скрипты, которые генерируют письма, статистика по отправленным письмам, аналитические разработки — все пришлось делать самим.
Письма можно разделить на две группы:
1. Операционная — письма, освещающие рабочие процессы регистрации, смены паролей.
2. Реакционная — непосредственно возвращение юзера.
Мобильному приложению нужна Email-рассылка? Многие говорят, что это уже прошлый век и неактуально для мобильной сферы.
Все зависит от проекта и приложения. Email – это один из каналов, по которому можно достучаться до пользователя. Часто пользователь быстро удаляет приложение, и Push уведомление ему уже не отправишь. В этом у Email-рассылки есть преимущество.
Для разных сфер свои правила операционных и реакционных писем?
Нет, схема Email и Push-уведомлений действует приблизительно одинаково во всех сферах. Есть фундаментальные правила. Например, первое письмо, или Push-уведомление, должно сообщать пользователю, какие уведомления он будет получать и как часто.
Например, ты где-то зарегистрировался, получил Push-уведомление, подтвердил Email. Затем перестал пользоваться, и тебе начинают приходить письма. Разумеется, ты пометишь письмо как спам. Поэтому важно формировать у людей сразу ожидания.
Как заставить пользователя отдать Email если он не хочет его сообщать?
Если тебе нужен контент, то ты отдашь Email. Спросить Email в точке для регистрации — нормально. Можно просить авторизоваться через социальные сети. Некоторые отдают Email (Facebook, Twitter), некоторые нет (ВКонтакте)
Если сразу после регистрации вы хотите получить Email пользователя, то за него надо что-то предложить. Например в играх можно предложить внутрисистемную валюту.
Как вернуть пользователей-однодневок?
Если человек уже удалил приложение, вы можете хотя бы получить фидбэк, почему он это сделал. Чтобы пользователь честно назвал причину, нужно его грамотно об этом попросить.
Можно попробовать вернуть человека. Но нужно предложить ему то, ради чего он сможет вернуться. Например, какую-то платную услугу сделать бесплатной на несколько недель или предложить ему новую услугу. Но это работает, если человек только что ушел, а через месяцы делать такое уже будет неэффективно.
Если пользователь удалил приложение, его сложно будет заставить снова его установить. Можно рассчитывать на то, чтобы привлечь его в другой сервис, если такой имеется.
На каких почтовых сервисах сосредоточить усилия мульти-региональный сервису?
Что касается России, то это Mail, Яндекс, Gmail. Rambler уже немного потускнел. В цифрах, у Mail.ru 60%, по 15% имеют Яндекс и Gmail.
Специфические проекты имеют свои особенности. В них ориентироваться нужно не на почтовики, а на антиспам фильтры и Google AdSense. Если посмотрим за рубеж, там есть своя большая тройка: это Hotmail, Gmail и Yahoo.
В большинстве стран они дают от 50 до 80 % пользователей. Наиболее популярен Hotmail. Gmail потихоньку обгоняет Yahoo. Но все зависит от региона. В США есть провайдеры, предоставляющие услуги электронной почты, в Азии сильны старые локальные сервисы. В Китае – QQ, Hanmail, Sinocom. В Японии большинство адресов выдают провайдеры.
Каким должно быть письмо, чтобы оно попало к адресату?
Техническая сторона вопроса минимальная:
1. Сделать возможным указание IP адресов, которые принадлежат тебе, чтобы почтовые сервисы понимали, что письмо от твоего проекта.
2. Подписать рассылку электронным образом и подтвердить, что ее отправляете именно вы.
Выполнив эти два пункта, техническая сторона вопроса доставки решена. Любой системный администратор сделает это за пару часов.
Самая важная часть получения ваших писем адресатом — это то, каким образом пользователи реагируют на твою рассылку. Нужно, чтобы они ее достаточно часто открывали, кликали в письмах и не жаловались, нажимая кнопку «Это спам». Перехитрить почтовые сервисы в этом плане невозможно. Спамеры рассчитывают на очень небольшое число людей, которые легко доверяют. Остальная масса людей быстро понимает где спам, и жмет соответствующую кнопку.
Системный администратор настраивает сервис и технологии авторизации писем. Если не нужна статистика, то можно обойтись без этого. Проблемы возникают, когда обнаруживается, что часть писем попадает в спам, часть приходит с задержкой в три часа. Тогда придется тратить ресурсы на создание внутренней статистики. Здесь нужны программисты.
Для рассылок от 100 тысяч писем в день имеет смысл подумать о том, чтобы арендовать собственный сервер. Есть коробочные решения, но они не всегда удобны. Традиционно выбор делается в сторону собственных решений.
А что дешевле в финансовом плане? Собственная рассылочная система, или коробочное решение?
Собственная система дешевле. стоит около 50 евро в месяц. Такое оборудование может рассылать по 3-5 миллионов писем в день без проблем. Цена готового сервиса у Amazon для отправки 100 тысяч писем в день в течении месяца — 300 долларов. То есть, свое в любом случае выгоднее.
Если говорить про мониторинг доставляемости. Например, есть постмастер службы в Mail’е и Яндексе. Что это такое и зачем это нужно? И есть ли у западных почтовых сервисов подобный функционал ?
Постмастер — это компонент, который сделан, в первую очередь, в интересах почтового сервиса. Вам дают единый адрес, по которому расположены правила рассылок. Вы можете почитать и понять, почему не доходит ваша рассылка. Также подобные инструменты предоставляют статистику по жалобам. Они просто позволяют вам самому понять, в чем проблемы, и избавляют себя от частых обращений в службу поддержки.
Для Email маркетолога это очень полезный функционал, чтобы вовремя оценить, почему письма пошли в спам, найти актуальный сборник правил. Инструмент дает аналитику по открытиям писем. Позволяет понять, сколько секунд читали письмо, какое число пользователей его удалило или отправило в спам.
В России появился такой сервис впервые у Mail.ru. Яндекс недавно запустил его копию. Что касается зарубежных компаний, подобное есть только у Hotmail, насколько я знаю.
Как мне узнать, попадают ли мои письма в спам?
Нужно смотреть на сервисы мониторинга доставляемости почты. Принцип работы таков:
Есть набор тестовых адресов. На эти адреса вы периодически отправляете свои письма. Сервисы просто присылают Вам уведомления, если письма попадают в спам.
При помощи сервиса мониторинга можно смотреть на конверсии, которые у тебя есть в проекте и завязаны на почту. Например, подтверждение адреса почты, регистрация, клик из письма.
Примеры подобных сервисов: emailstream.ru и его зарубежный аналог – returnpath.com.
Существует такое понятие как “White” и “Black”-листы. Что это? Кем они применяются?
Применяются White/Black-листы, зачастую, корпоративными почтовыми сервисами, у которых нет доступа к статистике. В основной своей массе, это маленькие бизнесы, или небольшие почтовые провайдеры.
Black-листы позволяют заносить IP-адреса спамеров в специальные базы, основанные на взаимодействии с системой DNS. При получении почты, адрес сервера, с которого она отправляется, проверяется по такой базе. В случае наличия IP-адреса сервера в базе письмо от него не принимается.
Самый популярный Black-лист — это SpamHaus (некоммерческая организация, которая занимается борьбой со спамом). Правила попадания туда хаотичные и непонятные. Работают там волонтеры, которые считают спам большой проблемой. Решения они выносят сами.
White-листы же зачастую у почтовых сервисов персональные: туда добавляются проекты, которые никогда не попадут в спам. Если у вас хорошая рассылка и разумный продукт, то попадание в этот лист не обязательно.
Есть White-листы более глобальные. Returnpath — единственная компания, которая позволяет купить место в White листе на Hotmail и Yahoo, но просят они за это большие деньги. После оплаты вы получаете гарантию, что ваши письма будут находиться во “входящих” Hotmail и Yahoo. Returnpath скоро начнет работать в России. Он будет сотрудничать с Mail.ru и Яндексом.
Расскажите, как считают статистику по письмам?
Есть три направления в любом маркетинге:
- техническая реализация
- доставляемость писем
- продуктовая статистика
Техническая реализация — с какой скоростью доставляются письма. Нужно знать размер очереди на почтовом сервере.
Доставляемость — конверсии при подтверждаемости почты. Имеет смысл пользоваться сервисами мониторинга.
Продуктовая статистика — необходимо знать, сколько писем послали, по какому письму кликнули, из какого конкретного письма нажали кнопку отписаться. И все это в разбивке по типам писем. В идеале, все это загружать в биосистему. Так можно посмотреть, как кликают женщины и мужчины, жители разных регионов.
Расскажите про Push-уведомления. Как они устроены? Как они должны работать? Как вокруг них выстроить инфраструктуру?
Есть локальные Push уведомления, а есть такие, которые могут быть отправлены с сервера разработки без запущенного мобильного приложения. И оно может о чем угодно уведомить человека. Например, если это андроид-устройство — показать картинку.
Со своего сервера, вы, когда считаете нужным, отсылаете некое уведомление. Ваш сервер соединяется с сервером Apple, Google или Microsoft и говорит ему, что и когда отправить.
Технически все не сложно. Это даже проще, чем отправлять письма, так как не нужно создавать отдельный сервер для этого. Чтобы все это устроить грамотно с точки зрения бизнеса порекомендовал бы только одно: слать то, что не вызовет отписки пользователя.
Главное — не перегибайте палку. Push-уведомления не стоит слать ночью, если шлете, то исключительно бесшумные. Старайтесь отправлять их тогда, когда человек пользуется вашим приложением. В целом просто снижайте уровень шума для человека, чтобы не заставлять его удалять приложение или отключать Push-уведомления.
Если пользователь отключит Push-уведомления, ему нужно напоминать, что он теряет важную информацию и предлагать включить их снова.
Если я установил приложение, и оно мне при первом запуске предупреждает, что будет слать Push-уведомления… — это не очень хорошее решение. Стоит сообщать об этом позже, когда человек адекватно сможет оценить, интересует ли его приложение.
Можно в Push-уведомления добавлять рекламу?
Не уверен. Эта сфера не регламентирована в достаточной мере. Но я не видел, чтобы так делали. По сути, Push-уведомление только заставляет открыть приложение, которое должно научиться открывать для этого специальную посадочную страницу. Без этого вы жертвуете значительной частью аудитории.
В чем заключаются ваши консультационные услуги ?
Большинство консультационных клиентов уже появляется с проблемой. Попали в спам, хотят больший отклик с рассылок, нуждаются в постройке хорошей технической инфраструктуры, или их не устраивает текущий сервер рассылок.
Сразу я не берусь, сначала изучаю вопрос. Часто оказывается, что проблем больше, чем та, с которой пришли. Цена разная и зависит от проекта.
Видите ли вы сегодня новое что-то? Может SMS расцветет? Будет ли альтернатива пушам?
Это зависит от социальных сетей. Я уже пару лет жду нового механизма наподобие Push-уведомлений, который позволит связываться с конкретным человеком на Facebook и, например, писать ему личные сообщения. Но пока этого не происходит.
Эта вещь смогла быть убить Email-маркетинг. Пуши будут все более важными. Они опередят Email.
SMS — это дорого. Хотя у них высокое прочтение и мобильные юзеры увеличиваются. На них стоит делать ставку. Это одна из основных тенденций, которые я зафиксировал.
Что посоветуете нашем читателям?
Пару лет назад я думал, что Email будет отмирать. Но сейчас я так не считаю. Email — один из лучших инструментов для удержания и возврата аудитории. Им можно и нужно пользоваться.
Основное правило — не занимайтесь спамом, отправляйте только то, что будет полезно и интересно вашим пользователям.
Технические подробности работы с Email и Push-уведомлениями и подробнее про работу с мобильными пользователями в подкасте: iTunes или Podster
Отдельное спасибо за помощь KeepCalm и dlinyj
Автор: DaryaZ
