Продажа мегабайт порождает опасения со стороны абонентов и рост CAPEX в инфраструктуру со стороны мобильных операторов.
Мегабайты (далее просто МБ) никогда не являлись ни продуктом с человеческим лицом, ни единицей измерения услуги в мобильном интернет — вы покупаете другое!
Аналогия. Представьте, что ценообразование вашего парикмахера стало «помегабайтным» — отныне цена вопроса определяется количеством подстриженных волос.
- На «полпути» парикмахер попросил доплатить, так как вы выбрали лимит по количеству подстриженных волос, входивших в пакет «миллион волос для всей семьи». Если доплатить не можете, придется подождать до завтра. А пока и так походите.
- Парикмахер предлагает купить опцию «продли пакет волос» — в опцию входит еще 250 000 волос, таким образом вы сможете сэкономить на стрижке каждого волоса по 10 копеек.
- В качестве ответа на ваш вопрос «хватит ли мне этого пакета?» парикмахер показывает фото мальчика, утверждая, что у него примерно 250 000 волос, и предлагает принять решение самому или уходить без челки и филировки.
Естественно, вы бы давно отправили куда подальше такого парикмахера и обратились к другому. Потому, что платите вы не за количество волос, а за результат.
Сопоставляя логику приведенной выше аналогии с вашим повседневным потреблением МБ следует, что вы можете “гуглить”, сидеть в социальных сетях, слушать музыку, смотреть видео, получать почту, разговаривать по Skype…, но при этом вы не можете перевести эти действия в МБ. Для вас это время, качество (видео (SD, HD), звук (моно, стерео, Dolby Digital)), “штуки” (файлы) и пользовательский опыт, который вы испытываете при получении онлайн-сервиса.
Мегабайты – мера исчисления трафика и не более того.
Пример: при скачивании файла объемом 10 МБ, с вас могут списать деньги за 11 МБ…
— Знакомо? При всем при этом оператор вас здесь не обманывает. 1 лишний МБ– это TCP ретрансмиты, которые появились, например, по причине ваших плохих радиоусловий (сидели и качали файл в лифте).
А вот обратная сторона медали – почему продажа МБ, вроде бы крайне выгодная операторам, оборачивается в долгосрочной перспективе увеличением CAPEX в существующую инфраструктуру, непропорциональному росту выручки.
Как сейчас происходит выбор оператора для подключения, например планшета?
Наиболее вероятный ответ — какой из операторов за ту же цену (абонентскую плату) продаст больше МБ. Следовательно, фактором принятия решения является стоимость 1 МБ. У кого дешевле – того, чаще всего при прочих равных* мы выберем.
* - о качестве мобильного интернета мы поговорим в следующих публикациях.
Итак, что же у нас происходит со стоимостью 1 МБ? Смотрим на график:
ARPU DU — Средняя выручка с услуги передачи данных на абонента.
DSU — Среднее потребление МБ в месяц на абонента.
Стоимость МБ = ARPU DU/DSU
Стоимость МБ падает. В 2012 году упала на 43% у одного лидера рынка. Прочитайте еще раз — услуга упала в цене на 43%. Это, конечно, хорошо. Все рады. Абоненты рады, потому что покупают больше МБ почти за те же деньги, департаменты «маркетинга» мобильных операторов рады выполнению планов по выручке. Бонусы… сами понимаете…
Но вот проблема — количество МБ выросло, а базовых станций принципиально больше не стало. В итоге 2G/3G сети операторов перегружены. Качество услуги падает «ниже плинтуса».
— Какой выход?
— Строить новые базовые станции (далее просто БС)!
— Ответ неверный. Строить нельзя, так как рост CAPEX негативно сказывается на стоимости акций.
А вот еще один пример. Есть такие решения – видеооптимизаторы. Не вдаваясь в подробности – позволяют существенно улучшить качество мобильного видео и стоят несравнимо дешевле, чем новые БС.
— Надо брать!
— Ответ неверный, так как побочным эффектом работы видеооптимизатора является уменьшение количества МБ, переданных абонентам для просмотра одного и того же видео, с незагруженных БС.
— И что предпринимают операторы?
— Отказываются от видеооптимизаторов. Даешь стране «волос»)!
Косвенным подтверждением «трудности» продажи МБ являются попытки мобильных операторов объяснить абонентам, что 1 гигабайт – это много! Количество этих попыток, предпринимаемых всеми операторами, доказывает их тщетность. Примеры:
Также операторы пытаются найти выход в «ресурсной» тарификации, например:
- “0 рублей за X.com” — оператором формируется платный тариф, включающий несколько популярных сервисов, на которых потребленный трафик не считается*.
Под "*" пишут, что при загрузке фото, видео, аудио, трафик начнет тарифицироваться в соответствии со стандартными тарифами.
Минус данного подхода заключается в том, что если абонент только и делает, что смотрит “кошечек” на X.com, то трафик тарифицируется как обычно, исходя их потребленных МБ(. - “Подписка N рублей/день за безлимитный доступ к Y.ru” — оператором открывается отдельная подписка, при подключении к которой, весь потребляемый трафик абонента на ресурсе Y.ru не считается*.
Под “*” пишут, что трафик с других ресурсов, контент которых присутствует на ресурсе Y.ru, будет тарифицироваться в соответствии со стандартными тарифами.
Минус для абонента в том, что весь контент на Y.ru, который он может смотреть, на самом деле раздается с X.com. Также абоненту свойственно забывать о таких подписках, что может привести его к неприятному удивлению при виде счета за мобильную связь((((.
— Что же делать?
“-Сложно объяснить в двух словах, ну вот на примере:
Ты работаешь на заводе, из года в год пашешь и пашешь, постепенно копишь деньги. В один прекрасный момент, тебе денег хватает на переезд в деревню. Ты покупаешь десяток яиц и выводишь из них цыплят. Кормишь их, поишь, ухаживаешь за ними, они подрастают и начинают нести яйца. А ты их в инкубатор и вот у тебя уже тысячи цыплят. Ты за ними ухаживаешь и вот у тебя уже тысячи взрослых кур. И вот эти тысячи кур начинают нести яйца — ты уже крутой фермер! И тут наводнение-полный “крах”! И всю твою ферму смывает, все утонули, всё смыто…
-И что же делать?
-Утки!”
Мы считаем, что:
- Ресурс мобильной сети априори не может быть дешевым. Тому есть природные естественные ограничения.
- Услуга ПерДы (так на сленге операторов зовется мобильный интернет) должна быть понятна Абонентам:
— Абонент должен понимать в любой момент времени сколько ему будет стоить, например, посмотреть конкретный фильм, скачать файл.
— Качество услуги мобильного интернет должно быть предсказуемым.
Разговаривайте и смотрите видео поминутно
В телефонии модель ценообразования понятна и прозрачна: чем меньше говоришь, тем меньше счет. Чем дальше звонишь – тем тратишь больше.
Мобильный видеостримминг уже занимает от 30 до 60% в полосе мобильных операторов и по всем прогнозам будет расти.
Видеостриминг не только один из самых «тяжелых», ресурсоемких с точки зрения оператора типов трафика, но и один из самых понятных для абонента.
— Почему?
— Абонент с самого начала знает сколько он может потратить времени на просмотр видео в youtube или кинофильм на ivi.ru. Ну так и предложите ему оплачивать видео по фактическим минутам. Посмотрел 5 минут фильма, внимание, не календарных минут, а фактических минут фильма – заплати, за них. Посмотрел 10 мин – понимаешь, что спишут в два раза больше. Выбрал SD качество контента — сразу видишь, что он стоит дешевле, чем HD. Прекратил просмотр фильма – списание остановилось.
— Прозрачно для Абонента?
— Да.
— Потребление дефицитного ресурса сети коррелирует с выручкой Оператора?
— Абсолютно!
Мы специально оставили за рамками данной статьи сразу несколько ответов, которые отвечают на вопросы «как?» только для целей уменьшения материала. В следующих материалах:
— мы расскажем «как»
— ответим на ваши вопросы
— раскроем тему качества: если абонент заплатил за минуты видео, а сеть «тормозит», то абонент опять чувствует себя несчастным и обманутым
Благодарим за внимание.
Искренне ваш, коллектив VIGO.
Автор: AProkopenko
