Оригинальная статья вышла на Re/code. Материал переведен при содействии бюро переводов «Лингвомед» → http://lingvomed.ru.
В конце 2015 года Кевин Систром, генеральный директор Instagram, осознал важную вещь — созданное им приложение для публикации фотографий сильно изменилось за прошедшие пять лет. Компания Instagram росла, развивалась и в итоге начала приносить серьезные доходы от рекламы — этого сеть Facebook ждала с 2012 года, когда приобрела ее за $1 млрд.
Вместе с тем выросла и база пользователей. Нельзя сказать, что этот рост пошел исключительно на пользу платформе: лента новостей в Instagram, где раньше публиковались преимущественно фото друзей и родственников, становилась все более обезличенной. В сети начали регистрироваться знаменитости и представители различных брендов и издательств, что спровоцировало погоню за «идеальными» фотографиями. Каждый пользователь старался запечатлеть даже простую прогулку как можно эффектнее. Новостные ленты наполнились приукрашенными и неправдоподобными «картинками из жизни». Ведение блога превратилось в виртуальную игру «кто круче».
«Instagram стала площадкой, где требовательные пользователи постоянно завышают планку собственных публикаций, — отмечает бренд-менеджер Кевин Вейл, который работает над решением этой проблемы с начала 2016 года, когда он пришел в компанию из Twitter. — Мы не этого добивались».
Давление на пользователей вызвало напряжение внутри самой компании. По данным The Information, по состоянию на июнь 2016 года пользователи стали реже обмениваться фото. А вот популярный мессенджер Snapchat, который безуспешно попыталась купить Facebook, предлагал молодежи то, чего не было в Instagram, — возможность непринужденного обмена фотографиями и видеороликами, которые исчезали сразу после просмотра.
Как домашний искусственный интеллект делает проще — и сложнее — жизнь семьи Цукерберга
В апреле прошлого года инвестиционный банк Piper Jaffray провел исследование и обнаружил, что Snapchat отвоевал у Instagram звание «самой важной» социальной сети для подростков, которое Instagram удерживала в течение последних двух лет. Компания RBC также провела опрос, где предлагала подросткам ответить, какую социальную сеть они бы хотели иметь под рукой, окажись они на необитаемом острове. Большинство респондентов проголосовало за Snapchat.
Instagram нужно было спасать. Систром решил оглянуться назад и вернуться к изначальным приоритетам компании, которые были сформулированы еще на момент запуска сети.
«Instagram создана для общения с друзьями и семьей, — объявил Систром в прошлом месяце, находясь в штаб-квартире Facebook в Калифорнии. — Чем больше у вас друзей и чем чаще вы с ними общаетесь, тем выше ваша активность. Это подтверждают данные. Если же вы просто подписаны на аккаунты знаменитостей или группы по интересам, то активность никак не меняется».
Именно эта мысль привела к фундаментальным изменениям в сети в 2016 году. Instagram вернулась к истокам, поощряя пользователей делиться контентом не только через новостную ленту.
Вот основные обновления в Instagram, которые выходили с мая 2016:
- Истории — коллаж из фото и коротких видеороликов, которым пользователи могут поделиться со своими подписчиками. Истории исчезают спустя 24 часа.
- Алгоритм отображения публикаций в ленте — лента формируется не в хронологическом порядке, а на основе анализа предпочтений пользователя.
- Прямая трансляция видео — возможность транслировать видео для своих подписчиков в режиме реального времени. Зрители могут отправлять сообщения непосредственно во время просмотра. По окончании трансляции видео не сохраняется.
- Исчезающие сообщения — новая функция, которая удаляет отправленные фото и видео сразу же после просмотра.
Систром умалчивает, когда именно наступил этот «момент озарения». Он не комментирует спад активности в Instagram (хоть и не отрицает его) и утверждает, что Snapchat «мотивирует нас тем, что это действительно инновационная компания».
С таким лозунгом на войну не пойдёшь.
«Чтобы снэпчатиться как бог, будь богом», — чего вы не знали о цифровой жизни подростков
Систром подчеркивает, что это был очень напряженный год для Instagram. В компании был произведен ряд структурных и философских изменений.
Прежде всего, штат компании значительно увеличился. Осенью 2015 года у команды инженеров, которую долгое время возглавлял один из сооснователей Майк Кригер, появился новый руководитель: Джим Эверингем, бывший вице-президент Yahoo, в свое время руководивший разработкой стартовой страницы сайта. Эверингем сразу же принялся нанимать новых людей, и в итоге команда инженеров выросла в два раза — число ее сотрудников превысило 200 человек. Майк Кригер по-прежнему является начальником технического отдела Instagram, но занимается теперь общими вопросами.
Отдел по продуктам также вырос. Ключевую роль в этом сыграл Кевин Вейл, который ранее работал в Twitter и продвигал рекламные продукты компании во время ее выхода на IPO. В Twitter Вейл был на хорошем счету. Он ушел из компании в начале 2016 года, проработав там в качестве топ-менеджера полтора года.
Сейчас Вейл занимает аналогичную должность в Instagram и помогает воплотить идеи Систрома в реальность. Эти двое знакомы уже десять лет — жена Вейла училась вместе с Систромом в Стэнфорде. По словам Вейла, возможность поработать в Instagram ему очень импонировала.
«[Систром] один из лучших разработчиков, которых я встречал, — признался в декабре Вейл во время интервью в новом офисе Instagram, который находится недалеко от штаб-квартиры Facebook. — Пожалуй, лучший из всех, с кем мне когда-либо доводилось работать».
Несмотря на увеличение штата, в Instagram по-прежнему меньше сотрудников, чем в компаниях-конкурентах. Штат Instagram насчитывает около 450 человек, обслуживающих сеть с ее 600 миллионами ежемесячных и 300 миллионами ежедневных пользователей. Для сравнения: в Twitter более 3 500 сотрудников и 317 миллионов ежемесячных пользователей. В Snapchat трудятся более 1 500 человек, а ежедневная база пользователей вполовину меньше показателей Instagram.
Однако такое сравнение не совсем уместно. У Instagram есть привилегия в виде возможности пользоваться ресурсами Facebook, как то: дата-центры, услуги модераторов контента, рекламные технологии. Конкурентам, в свою очередь, приходится создавать и поддерживать все необходимые дополнения самостоятельно. Впрочем, небольшая и энергичная команда сотрудников Instagram обеспечивает определенное преимущество.
«С маленькой командой развернуть большой корабль гораздо проще, — пояснил Вейл. — Когда мы хотим что-то сделать, на принятие решения и его реализацию тратится минимальное время. А вот если в организации несколько тысяч человек, то дела уже обстоят иначе».
По словам Вейла, Истории — самая значимая разработка компании в 2016 году и, по сути, копия одноименной функции Snapchat — первый крупный проект для его команды. На реализацию концепции ушло всего четыре месяца. Безусловно, запуск продукта, почти идентичного уже имеющемуся на рынке, всегда проходит быстрее.
С помощью Историй пользователи могут обмениваться фотографиями и видеороликами, которые удаляются спустя 24 часа. Эта опция стала настоящим хитом: ежедневно ее применяют 150 миллионов подписчиков. Ровно столько же человек составляет всю базу пользователей Snapchat.
Одна из причин популярности Историй заключается в том, что их трудно не заметить. Истории выводятся на верхнюю часть стартового экрана — это первое, что вы видите, когда открываете приложение. А вот при запуске Snapchat прежде всего включается камера, предлагая поделиться контентом, а не рассматривать Истории.
«Это самый смелый вариант из всех возможных, — прокомментировал Вейл расположение новой функции. — Нам не пришлось долго спорить. Основатель и генеральный директор компании поставил перед нами задачу, и мы с нею справились».
Так, Истории тестировались исключительно на базе Facebook. Другими словами, руководители Instagram хотели внедрить эту функцию, и им было неважно, нужно это пользователям или нет.
Систром уверен, что Истории, новый алгоритм новостной ленты и даже отказ от квадратных фотографий с августа 2015 года свидетельствуют о том, что компания отошла от «ложных ограничений», которые сдерживали ее развитие.
«Внутри компании изменились взгляды, мы перестали ценить то, ради чего все затевали, — пояснил Систром. — Я наблюдал за другими компаниями, которые слишком долго цеплялись за свои прежние наработки, и извлек из их опыта урок. Если рассмотреть историю успешных и убыточных компаний, то можно вывести правило: компании, которые добились успеха, обычно каждые несколько лет преобразуются в нечто новое. Такие перемены, конечно, даются нелегко».
Функция Историй была добавлена, чтобы избавиться от давления на пользователей, которое руководство заметило в конце 2015 года. Истории исчезают спустя 24 часа, а значит, можно не особо беспокоиться об их качестве. В Историях публикуют все то же самое: фотографии еды, закаты, селфи, но уже менее «гламурные».
В Instagram не отрицают, что идея Историй была заимствована. Как отмечает Вейл, эта функция «основана на формате, изобретенном Snapchat. Они пытались решить схожую проблему. Это всего лишь формат. Мы думаем, он универсален».
Несмотря на признание заимствования, ни Вейл, ни Систром не говорят открыто, что именно рост популярности Snapchat спровоцировал быстрое развитие Instagram. Многие бывшие сотрудники Facebook уверены, что приложение Snapchat действительно подтолкнуло компанию к развитию. Поспешное введение функций, аналогичных функциям Snapchat, это только подтверждает.
«Snapchat мотивирует нас тем, что предлагает по-настоящему инновационные решения. Я считаю, они отлично со всем справляются, — отметил Систром. — Мы руководим разными компаниями и ставим перед собой разные цели, но у нас много и общих стремлений».
Одно из них — мотивировать пользователей непринужденно обмениваться контентом. В Instagram появились исчезающие личные сообщения, еще одна из инноваций Snapchat. Точно так же по завершении прямой трансляции удаляется и видео, больше не отображаясь в профиле пользователя.
Подобные изменения, судя по всему, пошли Instagram на пользу. Всего за шесть месяцев к компании присоединилось 100 миллионов пользователей. Это самый резкий приток подписчиков за всю историю компании. Похоже, что проблемы 2015 года, связанные с частотой публикации контента, тоже решены.
«За последние несколько месяцев, благодаря новому алгоритму новостной ленты и Историям, люди начали публиковать больше контента, — заявил Систром, не называя при этом точных цифр. — Все больше пользователей ежедневно делится своими постами».
Это очень хорошие новости для Facebook, ведь компания рассчитывает с помощью Instagram не только обогнать Snapchat, но и значительно увеличить объемы продаж.
Прибыль от рекламы в Instagram чрезвычайно важна: в собственной новостной ленте Facebook уже не осталось свободного места для размещения баннеров. А вот в Instagram рекламные мероприятия еще только разрабатываются и, по мнению аналитиков, сулят огромный доход.
По оценкам исследовательской компании eMarketer, в 2017 году примерно три четверти американских компаний, в штате которых более 100 сотрудников, будут использовать Instagram в маркетинговых целях (то есть больше, чем Twitter). Еще в апреле Credit Suisse предположил, что за 2016 год Instagram заработает более $3 млрд, хотя прогнозы других аналитических фирм были более сдержанными. На данный момент Facebook не раскрывает финансовые показатели Instagram.
Несомненно, Snap (компания-учредитель Snapchat) еще поборется за пальму первенства. В этом году она как раз готовится к выходу на IPO. Не стоит забывать, что оригинальная идея Историй изначально появилась именно в приложении Snapchat, ставшем крупнейшим (и единственным) конкурентом Instagram на рынке.
Совсем недавно в Instagram появилась новая опция размещения вертикальной полноэкранной видеорекламы, которая обрела популярность благодаря Snapchat, так что между приложениями вскоре развернется нешуточная борьба за маркетинговые бюджеты.
И, конечно, за ваши селфи и сообщения.
«Наша миссия заключается в том, чтобы укреплять взаимоотношения между людьми посредством обмена впечатлениями, — заявил Систром. — И в этом мы хотим стать лучшими в мире».
