«Если какая-то точка зрения широко распространена, это вовсе не значит, что она не абсурдна» (с) Бертран Рассел
Когда я начинаю критиковать телевидение, мне обычно возражают тем, что, мол, сложившееся положение дел устраивает всех. И руководство, и зрителей, и, что особенно важно, рекламодателей. С первой категорией всё понятно. Со второй – крайне спорно. А вот с третей всё совсем не так, как многие себе представляют.
За последние 10 лет количество пользователей ТВ сократилось почти на 17% и это незамедлительно отразилось на рейтингах. Тут бы невидимой руке рынка направить цены на рекламу вниз, но нет – расценки телеканалов продолжают расти. Как же так?
Всё дело в том, что крупнейшие каналы (в частности: ABC, CBS, NBC, Fox) вместе с крупнейшими рекламодателями раз в год собираются для предварительной продажи эфирного времени. Рекламодателям говорят «Плати сейчас или потом хорошего эфирного времени совсем не будет!». В этот момент студийные боссы больше всего напоминают персонажа Джейсона Стэтхема в начале фильма «Карты, деньги, два ствола»:
«Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай.
Отделяем мух от котлет, а тех, кто мне верит от тех, кто нет.
Для вас свеженький товарчик, а для нас — солидный наварчик.
Товар без изъяна, товар без обмана, надёжный, как пружина от дивана.
Это для своей жены, это для чужой, будет хорошо, если вас не поймают с другой.
Не стой как школьник у борделя.
Кто сегодня не успеет, завтра крепко пожалеет.
У кого нет наличных, будет рыдать неприлично»
Как и масонские церемонии, встреча происходит вдали от глаз публики. Вы только вдумайтесь – многомиллиардные контракты заключаются наперёд в течение нескольких дней на основании прогнозов, которые предоставляют сами телеканалы (заказчикам предлагается верить в их объективность) и под покровом тайны. Лично я не знаю примеров отраслей, где сделки с такими суммами проходили бы в обстановке такой секретности. А здесь сделки на сотни миллионов долларов заключаются во время обеденного перерыва и зачастую единственное что их скрепляет – это рукопожатие.
Ситуация усугубляется тем, что покупатель сам зачастую не знает истинной стоимости купленного им эфирного «слота». Ну вот скажите, где 30-секундная рекламная вставка должна быть дороже: посреди «Два с половиной человека» или «Теории большого взрыва»? Отдельной проблемой является неравенство клиентов: гиганты вроде McDonalds давно сотрудничают с телеканалами и получают серьёзные скидки, в то время как компании поменьше платят больше (и они никогда не знают, сколько платят компании, соседствующие с ними в эфире). Levi's как-то раз набрались храбрости и попытались узнать, кто сколько платит за эфирное время и это вызвало настоящий скандал.
Как вы видите, механизм ценообразования вовсе не является прозрачным. А что делать большому телеканалу, если спрос со стороны рекламодателей падает? Правильно, надо повысить расценки ещё на 8-9%, как это полтора года назад сделали ребята с CBS.
Телесети очень успешно сопротивляются любым реформам: так, в 2012 году был прекращён проект Google по созданию биржи продаж эфирного времени. NBC дали Google для проведения эксперимента самые отстойные свои каналы – Sleuth and Chiller. Кабельные сети воспротивились созданию Wal-mart’ом (совместно с eBay) аналогичной биржи для онлайнового ТВ. Компания Spot Runner закрылась после того как все крупные телесети отказались с ней сотрудничать из принципиальных соображений. Даже у Microsoft не получилось победить систему.
Ситуация с рекламой на ТВ сегодня напоминает роскошное казино: высокие ставки, а заведение всегда остаётся в выигрыше. Когда-нибудь терпению заказчиков наступит конец и эту порочную систему, построенную на картельных сговорах, просто опрокинут. Телесети, конечно, без боя не сдадутся – но нарастающий натиск Интернета и отток зрителей заставят их пойти на уступки.
Автор: baklanovma
