Это история о том, как умер Google Search, и о причастных к его смерти людях.
Начинается она 5 февраля 2019 года, когда Бен Гомес, глава Google Search, столкнулся с проблемой. Джерри Дишлер, на тот момент вице-президент и главный управляющий Google Ads, вместе с Шивой Венкатараманом, тогда вице-президентом по разработке систем Google Search и Ads, объявили «код жёлтый» в отношении доходности Google Search. Причиной такого шага стало, цитирую: «Стабильно низкие ежедневные показатели», а также вероятность того, что к концу четверти доходность этого сегмента окажется в значительном упадке.
Для тех, кто не знаком с внутренним жаргоном Google, поясню. «Код жёлтый» не означает, как можно подумать, кризис умеренной тяжести. «Жёлтый», как пишет Стивен Леви в своей книге откровений о Google, означает — и я здесь ничего не выдумываю — цвет майки, которую носил бывший вице-президент Google Уэйн Розинг, когда работал в компании. По сути, этот код равнозначен DEFCON 1 и запускает, как говорит Леви, процесс по типу «оперативного штаба», когда сотрудников вызывают с рабочих мест в зал для совещаний, где перед ними ставят некую экстренную задачу. При этом все другие проекты и задачи уходят на второй план.
В электронном письме, разглашённом в рамках проводившегося Министерством юстиции антимонопольного расследования в отношении Google, Дишлер назвал несколько способствовавших той ситуации факторов. Во-первых, рост поисковых запросов «значительно отставал от прогнозируемого». Во-вторых, сроки начала фазы продаж запаздывали. Третьим же фактором он отметил смутную обеспокоенность присутствием в системе поиска «нескольких слабых мест, касающихся рекламодателей и самого рекламного сектора».
Должен отметить, что ранее ошибочно описывал «код жёлтый» как приём, который применил Гомес для привлечения внимания к тому, что сегмент Google Ads стал слишком сближаться с сегментом Google Search. Правда же оказалась намного печальней — «код жёлтый» отражал «разложение экономики» Google, когда отдел продаж забил тревогу из-за того, что их волшебная курица несёт недостаточно золотых яиц. Гомеса, на тот момент проработавшего в Google 19 лет и заложившего основу современных механизмов поиска, стоит отметить как одного из немногих технарей, который действительно боролся за принципы, разрушаемые и замещаемые Прабхакаром Рагхаваном, предателем из числа компьютерщиков, вставшим на сторону секты консультантов по вопросам управления.
Ещё больше обескураживает то, что одной из проблем стал недостаточный рост числа «запросов», то есть количества вопросов людей к поиску Google. Это можно сравнить с тем, как если бы Генри Форд решил, что дела идут плохо, потому что водители наматывают на своих грузовиках недостаточный километраж.
Как бы то ни было, за несколько дней до этого — 1 февраля 2019 года — Кристен Гил, на тот момент вице-президент по финансам, отправила письмо Шаши Тхакуру — который тогда был вице-президентом по разработке в Google Search и Discover — сообщая, что команда Ads планирует объявить «код жёлтый» для «восполнения возникшего пробела». При этом Кристен намекала, насколько этот рост критически важен для некоего «плана компании». Если быть точнее, это письмо стало ответом на заявление Тхакура, что команда поисковика «никак» не может обеспечить те показатели, которые требует отдел рекламы.
Примечание: если возьмётесь читать эту переписку, начинайте снизу.
Шаши переслал это письмо Гомесу, спросив, можно ли как-то обсудить ситуацию с Сундаром Пичаем — генеральным директором Google — и заявив, что он никак не сможет удовлетворить требования продажников по числу ежедневных пользователей поиска (DAU, daily active users). В конце Тхакур озвучил мысль, которая долго не покидала меня после прочтения всей этой переписки, предположив, что основатели Google не спроста разделили поисковый и рекламный сервисы.
Спустя всего один день — 2 февраля 2019 года — Тхакур и Гомес поделились своей обеспокоенностью с Ником Фоксом, вице-президентом Google Search и Assistant. В результате зародилась многодневная дискуссия на тему внезапно возникшего у Google стремления к росту. Весь развернувшийся дискурс представляет некое тёмное окно в мир технологий, где во главе угла стоит рост. В ходе этой беседы Тхакур назвал множество точек расхождения между командами поиска и рекламы. Он указал на то, что специалисты поиска не смогут обеспечить целевое число активных пользователей, кроме как с помощью техник «hacking engagement» (хакинг показателей активности). По сути, это означало применение различных технических уловок с целью заставить людей проводить на сайтах больше времени, что свело бы на нет проделанную работу по повышению эффективности использования сервиса. В одном из писем Фокс добавил, что «желания отдела финансов и рекламщиков значительно расходятся с тем, что делает команда поисковика».
Когда Гомес ответил отказом на множественные просьбы увеличить DAU, Фокс сказал, что они втроём отвечают за поиск, который является «для компании механизмом получения дохода», и что согласованное взаимодействие с отделом рекламы и финансов становится «их новой рабочей реальностью».
6 февраля 2019 года Гомес написал, что поисковый сервис «слишком приблизился к финансам», в конце письма выразив обеспокоенность тем, что Google волнует только рост.
Чуть позже, а именно 22 марта того же года, вице-президент по управлению продуктом Даршан Кантак объявил о прекращении программы «код жёлтый». Связанная с этим цепочка писем содержала преимущественно поздравления, которые Гомес в итоге передал своей команде со словами, что выработанные в рамках программы планы будут реализовываться в течение всего года.
Прабхакар Рагхаван, на тот момент глава Google Ads, который был главным инициатором кода «жёлтый», кратко ответил, что текущие целевые показатели дохода были достигнуты «за счёт героической проработки показателей RPM», и что «общая вялость запросов сохранилась без особых изменений» — довольно неуклюжий способ сказать, что вопреки всем этим изменениям, рост числа запросов так и не случился.
Днём позже Гомес отправил Фоксу и Тхакуру письмо, которое собирался послать Рагхавану. Начинал он с того, что выражал «раздражённость как свою личную, так и от лица всей команды поисковика». В этом длинном письме Гомес сообщил, что можно достаточно быстро повысить число запросов в Google Search, но пояснил, что это негативно скажется на пользовательском опыте. В качестве возможных решений он озвучил отключение коррекции ошибок, а также оптимизацию ранжирования или добавление по всей странице «уточняющих кнопок». При этом он добавил, что «подобный «хакинг показателей активности» может по-разному негативно отразиться на пользовательском опыте», и что «для него это глубоко неприятно». Кроме того, Гомес сказал, что именно по этой причине он не считает число запросов удачной метрикой для оценки поиска, и что лучшим решением для исправления их низких показателей будет создание «привлекательного пользовательского опыта, который подтолкнёт людей возвращаться снова и снова».
В марте 2019 ожидалось, что фундаментальное обновление поиска, которое произошло за неделю до закрытия программы «код жёлтый», станет «одним из крупнейших обновлений поиска за очень длительный период времени». Однако после его запуска многие заметили, что оно преимущественно откатывало прежние изменения. В итоге трафик увеличивался к сайтам, которые до этого исключались обновлением «Penguin» от 2012 года, нацеленным на борьбу со спамом в результатах поиска, и обновлением от 1 апреля 2018 года, внесённым через несколько месяцев после того, как Гомес стал главой подразделения Google Search.
И хотя здесь я прибегаю к догадкам, но критическое обновление в марте 2019 года, вместе с увеличением трафика на ранее отфильтровываемые сайты, отчётливо говорит о том, что решением поставленных программой «код жёлтый» задач стал откат изменений, которые ранее вносились для сохранения качества результатов поиска.
Спустя пару месяцев, в мае 2019 года инженеры Google обновили модель показа рекламы на платформе в мобильном поиске, заменив ярко-зелёную метку «ad» крохотной чёрной припиской «ad», а отличительный цвет рекламных URL — ссылкой, идентичной обычной поисковой ссылке. Думаю, что именно так они и добились достижения целевых показателей в рамках программы «код жёлтый».
В январе 2020 года компания внесла аналогичные изменения и в десктопные системы, что, со слов Джона Портера из «The Verge», сделало «рекламу Google внешне неотличимой от результатов поиска».
Спустя пять месяцев, или чуть больше года после провала программы «код жёлтый», руководство Google сделало Прабхакара Рагхавана главой отдела поиска, на его место назначив Джерри Дишлера. Гомеса же, который почти 20 лет разрабатывал Google Search, перевели на должность старшего вице-президента подразделения Google Education. Вышло так, что человека, который являлся важнейшим членом изначальной команды создателей Google Search, которому приписывают заслуги по развитию культуры крупнейшего и самого значимого механизма поиска в мире, был вытеснен жаждущими роста менеджерами под предводительством Прабхакара Рагхавана, «кабинетный стратег» в костюме инженера.
Примечание: выше я использовал термин «кабинетный стратег» в уничижительном смысле. Несмотря на то, что он демонстрирует всё то же зацикленное на сухих цифрах и безнравственное поведение, типичное для консультанта по управлению, насколько мне известно, фактически Рагхаван в этом секторе экономики никогда не работал.
Зато знаете, кто работал? Сундар Пичай, который до этого трудился в McKinsey — пожалуй, самой аморальной компании из когда-либо существовавших. Эта компания сыграла свою весомую роль как в финансовом кризисе 2008 года (когда подталкивала банки к накоплению долгов и использованию фиктивных ипотечных ценных бумаг), так и в опиоидном кризисе, когда давала компании «Purdue Pharma» советы о том, как хитрыми путями нарастить продажи оксикодона. В итоге за оказанные «Purdue» консультации McKinsey выплатила около $1 миллиарда компенсаций по множеству заявленных в её адрес исков. Я немного отошёл от темы, но проговорю ещё один момент. Компания McKinsey активно проявляет анти-лейбористскую позицию. Когда её представителей нанимают в качестве консультантов, они зачастую дают советы по «сокращению затрат», что неизбежно подразумевает увольнения и переход на аутсорсинг. Так что для среднего класса McKinsey — это то же, что плотоядная бактерия для здоровой ткани.
Упомянутые письма являются ярким примером ужасающей политики «расти любой ценой», которая доминирует в экосистеме технологий. И если вы решите запомнить из всей рассказанной истории что-то одно, то я хочу, чтобы это было имя Прабхакар Рагхаван и понимание, что есть люди, которые являются причиной текущего состояния мира технологий.
Все эти письма — которые я очень советую прочитать — рассказывают драматичную историю о том, как команды рекламщиков и финансистов под руководством Рагхавана и с благословения генерального директора Сундара Пичая активно способствовали ухудшению качества сервисов компании с целью повышения её прибыли. И именно это я имею в виду, когда говорю «экономика разложения» — нелогичное, разрушительное для продукта , которое превращает любимый вами инструмент в мучительный и раздражающий полу-сервис. Когда для получения желаемого продукта вы вынуждены вступать в столкновение с интересами компании.
▍ Герои и злодеи
Героем в этой истории определённо является Бен Гомес. Он сыграл важную роль в достижении того, чтобы поисковый сервис работал и как продукт, и как бизнес. В Google он пришёл ещё в далёком 1999 году, задолго до того, как компания заняла в этой сфере уверенную лидирующую позицию. В тот же год Ларри Пейдж и Сергей Брин пытались продать своё детище компании Excite за $1 миллион, но отказались, когда Винод Кошла (инвестор Excite и сооснователь Sun Microsystems) попытался сбить цену до $750 000.
В 2018 году Гомес дал интервью Харри Маккракену из FastCompany. В нём он сказал, что перед Google стоит сложность по «переносу [алгоритма PageRank] с одной машины на множество, которые на тот момент были не особо хороши». Несмотря на внесённый им вклад и солидный стаж, Гомес был назначен главой отдела поиска только в середине 2018 года, когда Джон Джаннандреа перешёл в Apple, чтобы развивать свою стратегию на базе машинного обучения и ИИ там. Гомеса в Google называли «царём поиска» и любили за его способность успешно взаимодействовать с разными подразделениями.
Какую бы статью о работе Гомеса в Google я ни читал, везде он описывается как человек, глубоко погружённый в одну из самых важных технологий из когда-либо созданных, как человек, который посвятил десятилетия развитию продукта, стремясь — как говорил он сам — «ориентироваться на удовлетворение интересов пользователя, в том числе, с помощью технологий». И когда ему, наконец, вручили ключи от этого царства — предоставив возможность ещё больше развить Google Search — его коварным образом обыграла кучка прогнивших карьеристов под предводительством Прабхакара Рагхавана, пытающихся угодить Уолл Стрит.
А хотите знать, где Прабхакар работал до этого? Что Прабхакар Рагхаван, новый глава Google Search, человек, который опустил поисковик на дно и продолжает уничтожать его по сей день, делал до того, как устроился в Google?
С 2005 по 2012 годы он возглавлял отдел поиска в Yahoo. Это был весьма сложный и напряжённый период, который завершился для сервиса поиска фатально. По сути, Рагхаван наблюдал, как компания полностью вылетела с рынка поисковых сервисов. Каковы были его обязанности? Исследование и разработка поисковых и рекламных продуктов Yahoo.
Когда Рагхаван только пришёл в эту компанию, она занимала 30,4% рынка — не особо отставая от 36,9% Google и с головой опережая 15,7%, которые охватывал MSN Search. К маю 2012 года после активного сокращения рыночной доли в течение девяти последних месяцев за Yahoo уже оставалось всего 13,4%, и её обошёл даже недавно появившийся сервис Bing. В тот же год Yahoo произвела самую масштабную волну кадровых сокращений за всю свою историю, уволив почти 2 000 сотрудников, которые составляли 14% штата компании.
Человек, сместивший Бена Гомеса — работавшего над Google Search с самого начала — оказался настолько некомпетентен в своей должности, что в 2009 году Yahoo, по сути, прикрыла собственную технологию поиска, заключив десятилетний контракт с Microsoft на использование их движка Bing. Если взглянуть на ситуацию во временно́й перспективе, то это наверняка стало предпосылкой общего упадка компании, рыночная стоимость которой сократилась со $125 миллиардов, достигнутых в период пузыря доткомов, до $4,8 миллиарда, за которые её в конечном итоге купила Verizon в 2017 году.
Когда поисковый сервис перестал быть приоритетом — и доход от него снизился — руководство Yahoo решило свернуть в сторону web 2.0 и оригинального контента, приняв ряд оправдавших себя решений. Но при этом очень многие идеи так и не взлетели. К примеру, в 2013 году компания потратила $1,1 миллиарда на Tumblr, который Verizon в итоге продала в 2019 за $3 миллиона. В 2007 году она приобрела Zimbra, якобы для соперничества с Google Apps, но в итоге буквально через пару лет продала это сервис VMware, вернув лишь часть вложенных средств. Yahoo была компанией без миссии, цели или какой-то глобальной задачи. Никто — и я думаю даже руководство компании — до конца не понимали, чем она являлась или что делала.
В 2005 году Рагхаван, ещё работая вYahoo, дал интервью Дэну Фарберу из ZDNet, в котором озвучил своё намерение «увязать коммерческие инициативы миллиарда провайдеров контента со всеобщим благом» и выразил стремление «подталкивать аудиторию предоставлять больше данных». Что именно Рагхаван делал до этого, выяснить трудно — согласно ZDNet, он провёл «14 лет, занимаясь поиском и исследованием дата-майнинга в IBM».
В апреле 2011 года издание «The Guardian» взяло у Рагхавана интервью, в котором назвало его «секретным оружием Yahoo» и описало его план сделать «тщательное научное исследование и процессы основой бизнеса Yahoo, начиная с электронной почты и заканчивая рекламой». В этом же интервью он сказал, что под управлением генерального директора Кэрол Бартц «акцент сместился на непосредственную разработку новых продуктов». Всё это говорит о «научном подходе» Рагхавана и его «устойчивом, процессо-ориентированном логическом подходе к инновациям, который сильно отличается от привычного мнения о том, что идеи и разработка больше про удачу и спонтанность».
Этим высказыванием я делюсь с вами только потому, что вы должны увидеть степень заключённой в нём глупости и то, насколько ошибочной была тогда похвала прессы. Вся эта статья настолько смехотворна и бессмысленна, что просто меня изумляет. Какие факты из карьеры Рагхавана могли говорить о том, что это всё правда? Почему никто изначально не удосужился проследить очевидную взаимосвязь и сказать что-то объективно? Неужели это я сумасшедший?
Немного уточню. Всё это писалось через несколько лет после того, как Yahoo заключила с Microsoft контракт на использование их движка Bing, контракт, который Марисса Майер, сменившая на посту директора Бартц, проклинала ещё долгие годы. Правление Рагхавана в качестве «мастера поиска» стало настолько успешным, что привело к замене собственного механизма поиска компании аналогом, название которого никто из живущих даже не захочет произносить вслух.
Эта статья «The Guardian» была опубликована ровно за год до драматической волны сокращений в Yahoo, которая включала увольнение целых подразделений сотрудников, и за четыре месяца до того, как председатель Рой Босток лично по телефону уволил Кэрол Бартц. Её преемник — Скотт Томпсон, который ранее занимал должность президента в PayPal — продержался всего пять месяцев, пока его не сменила уже Марисса Майер, пришедшая в Yahoo с руководящей должности в Google. Отчасти причиной увольнения Томпсона стал вскрывшийся факт того, что он соврал в резюме о наличии степени доктора компьютерных наук.
Бартц пришла в Yahoo в 2009 году после того, как предыдущий генеральный директор, Джерри Янг, отказался продать компанию Microsoft за $45 миллиардов. В свой первый год она уволила сотни сотрудников и заключила с Microsoft контракт об использовании для поиска их механизма Bing. При этом Microsoft выплачивала Yahoo 88% от прибыли, которую получала с поисковых запросов — это принесло Yahoo пару сотен миллионов долларов фактически за то, что та отдала ключи от своей платформы с самым высоким трафиком.
Как я уже говорил, когда Прабхакар Рагхаван — секретное оружие Yahoo — занимался своей работой, Yahoo Search стал настолько «ценен», что его заменили на Bing. Тогда ценность компании во многом определялась ностальгией и ассоциацией с теми временами, когда он ещё в ней не работал.
▍ Почти анонимный злодей
Очень трудно найти какие-либо подробности об истории Рагхавана — мне потребовался не один час копаний в выдаче Google, чтобы найти три-четыре статьи, хоть с какой-то информацией о нём. Но при этом мне удалось разобраться, что его опыт преимущественно заключается в «провалах вверх». Под «провалами вверх» я подразумеваю ситуации, когда ему удавалось подниматься по технологической лестнице на волне от вызванных им взрывов. В интервью WIRED от 2021 года Стивен Леви сказал, что «Рагхаван не является генеральным директором Google — он просто им заправляет» и описал его вклад в компанию как «переход от исследований к менеджменту».
И хотя Леви называет Рагхавана «компьютерным учёным мирового уровня, написавшим множество значимых публикаций в этой сфере», он также характеризует его как «выбирающего путь менеджмента», и это определённо соответствует всей той информации, которую я о нём нашёл. Рагхаван гордо заявил, что «Используемые в Google сторонние рекламные технологии играют важнейшую роль в поддержании журналистики на плаву». Эти его слова прозвучали в период, когда он активно развивал идею оптимизации контента под поисковые системы, и если быть точнее, то примерно через год после того, как он сместил человека, которому было реально не наплевать на поиск.
Под руководством Рагхавана поисковый сервис Google утратил былую надёжность и прозрачность. Теперь в нём доминируют SEO-агрегаторы, реклама и откровенный спам.
Как я писал ранее, мы небезосновательно продолжаем жаловаться на то, в каком состоянии оказался Twitter под руководством Илона Маска. Но я готов поспорить, что Рагхаван (а с ним и генеральный директор Сундар Пичай) заслуживают не меньше, а то и больше, критики за вред, который они нанесли обществу. И обосновывается это тем аргументом, что Google является крайне важным элементом онлайн-инфраструктуры, сравнимым с линиями электропередач и водными магистралями в физическом мире.
Рагхаван со своими соратниками добились смещения Бена Гомеса, человека, который значительную часть своей жизни посвятил повышению доступности мировой информации для людей. Считаю, что эту их инициативу можно сравнить со сжиганием Александрийской библиотеки. И всё ради чего? Да ради того, чтобы Пичай мог получать больше $200 миллионов в год.
И Рагхаван — менеджер, нанятый Сундаром Пичаем, бывшим сотрудником McKinsey и торгашом по призванию — является ярким примером нездоровых отклонений индустрии технологий. Несмотря на то, что он имеет за плечами реальный опыт и академические заслуги в сфере компьютерных наук, Рагхаван выбрал путь устранения идейных сотрудников, заменяя их подхалимами, которые сделают Google более прибыльной ценой утраты её пользы для мира в целом.
С 2020 года, когда бразды правления Google Search перешли Прабхакару, поисковик сильно испортился. Бесчисленные «фундаментальные» обновления, вносимые якобы для повышения качества результатов выдачи, по факту дают обратный эффект, повышая количество спама и SEO-контента.
Всё дело в том, что сейчас у руля этой ветки техноиндустрии стоят уже не те люди, которые её зарождали. Ларри Пейдж и Сергей Брин покинули Google в декабре 2019 года (в год провала программы «код жёлтый»). И хотя за ними остаётся контрольный пакет акций, их явно не волнует то, что теперь представляет собой «Google». Прабхакар Рагхаван — это менеджер, и его карьера, как я понял, состоит преимущественно из «что-то делал в IBM, не смог реализовать в Yahoo ничего стоящего и опустил Google так сильно, что об этом поспешил высказаться каждый новостной канал».
Всё это становится следствием того, что технология переходит из рук своих создателей в руки менеджеров, в то время как само понятие «менеджмент» означает «держаться как можно дальше от реальной работы». А когда вы являетесь таким вот «лентяем», стремящимся получить как можно больше прибыли, то вас интересует только рост. В данном случае вы уже не пользователь, вы паразит. И именно такие паразиты, начиная доминировать, лишают индустрию технологий её ценности.
История Рагхавана уникальна, как и вред, который он умудрился нанести (или, если быть исключительно благородными, в случае Yahoo не смог предотвратить) в двух компаниях-лидерах индустрии, даже не будучи их основателем или генеральным директором. И ещё примечательно то, что он смог достичь этого, сохраняя определённую степень анонимности. Все знают, кто такие Маск и Цукерберг, но Рагхаван известен лишь в узком кругу интернета. По крайней мере, так было раньше.
На сегодня Рагхаван предвещал разработчикам поискового сервиса, что их «новая рабочая реальность» будет определяться меньшим объёмом ресурсов и меньшими сроками поставки готовых решений. Мастер экономики разложения Рагхаван собирается выжать все соки из тела продукта, который он забивает до смерти голыми руками.
Рагхавана можно внести в зал славы как разлагающего экономиста и одного из многих управленческих типов, которые нанесли неизмеримый ущерб интернету во имя роста и «стоимости акций». Я считаю, что эти сверхменеджеры, эти ультра-счетоводы и гончие за прибылью — являются теми самыми силами, которые подрывают возможность технологий к развитию.
И в своей следующей статье я собираюсь рассказать, как вполне конкретный «менеджерский» настрой отравил Кремниевую долину, сделав карьерных неудачников невероятно богатыми ценой упадка ваших любимых технологических продуктов.
Обновление от 4.25.24: в Google отправили ответ на мою статью Барри Шварцу из Search Engine Roundtable. Вот мой ответ (англ.).
Автор: Bright_Translate
