Все ниже написанное сильно авторский перевод эссе Эндрю Чена Constrained media: How disappearing photos, 6 second videos, and 140 characters are conquering the world, тщательно замешанный на личном мнении и представлении автора (меня) об устройстве мира в общем и продуктов в частности.
Новое слово в социальных сетях — продукты с ограничениями. Самый знаменитый, но далеко не единственный, пример социальной сети с ограничениями — Twitter. Если вы слышали о таком, то давайте разбираться, чем вызван его успех.
За последние несколько лет мир узнал узнал много продуктов, ключевой особенностью которых стали ограничения:
— Напиши 140 символов или меньше (Twitter)
— Запиши видео длиною в 6 секунд (Vine)
— Загрузи дизайн с разрешением не больше, чем 400х300 пикселей (Dribbble)
— Просмотри фото в течении 3х секунд, после чего оно исчезнет (Snapchat)
Удивительно, почему же продукты с такими “странными” ограничениями становятся нереально успешными? Разве больше уже не значит лучше? Стали бы эти продукты лучше, если снять все ограничения? А что, любое ограничение делает магию или выбранные случайным образом?
Смело утверждать можно только одно. Ограничения — фундаментальная часть продукта, так сказать, секрет успеха. Продукты с пользовательским контентом вывели «правило одного процента». Оно гласит: только 1% пользователей создают контент, 9% редактируют и курируют его и остальные 90% просто его просматривают. Wikipedia и YouTube неоднократно подвтерждали отличную работу этого правила. Конечно, когда только 1% пользователей создает контент — это не круто. Поговорим о том, как это исправить, сделать «круто» и какие настоящие преимущества все это даёт.
Создание контента должно быть предельно простым действием
Простое и быстрое создание контента
На самом деле, любое приложение с ограничениями делет процесс создания контента простым. Даже опытный фрезеровщик может набрать текст в 140 символов. Или фотографию сдедать. Или подержать кнопку записи видео в течении 6 секунд. И все перечисленное сильно отличается от “большого пустого места для текста” в традиционном блоггинге. О страхе белого листа или черной дыры всем известно. Всем, кроме LiveJournal или редактора изображений Photoshop. Эти продукты требуют гораздо больше энергии для создания контента.
Очень важно, чтобы ограничения сочетались с простым пользовательским интерфейсом (UI). Ограничения буквально означают: продукт поддерживает меньшее количество способов использования продукта (use cases). Соответственно, продукт — это игрушка, которой легко и весело пользоваться. Достаточно нажать одну кнопку для осздания конетнта. Vine или Snapchat — молодцы! Нажали — создали авторский контент. А как только достигли ограничения — конец! И что важно, не нужно беспокоиться о редактировании или компоновке контента.
Простота создания контента в дуэте с простым ползовательским интерфейсом делают взаимодействие с продуктом предсказуемым. При этом конверсия в пользователей, которые создают контент, заметно растёт.
Это подтверждают многие исследователи. В частности Денис Хоуптли в своей книге «Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products” предлагает понять причину, по которой люди используют продукт. Затем — описать шаги, необходимые потребителю, чтобы получить результат. А когда последовательность задач от намерения до реализации станет понятной, советует начать удалять звенья цепочки до тех пор, пока она максимально не упростится. Люди быстрее примут технологию или продукт, где для достижения результата нужно делать меньше шагов.
Общение важнее публикации
Итак, теперь у пользователей есть возможность просто и быстро создавать контент. Следующий шаг — смещение контекста к коммуникации. Да-да, забывайте о простой публикации контента. Общение способствует вовлечению пользователей. «Правило одного процента» хорошо выглядит на бумаге. А теперь подумайте о нём в контексте коммуникационных продуктов. Какой процент пользователей, которые создают контент, например в электронных письмах? А Skype? Whatsapp или iMessage? Уверен, что сильно больше 1%. Не побоюсь сказать, что он практически равен 100%. Ключевая особенность коммуникации — все участники вовлечены в создание контента и участвуют в процессе. Шире круг (с)!
У Twitter (а теперь и Facebook) есть @упоминания, у Dribbble rebounds, а Snapchat — это в принципе мессенджер. Многие проекты поняли принцип и пытаются увеличить процент пользователей создающих контент. Как? Самый лучший способ сделать это — коммуникация. Instagram добавил функцию Direct. На YouTube вы также можете @упоминать пользователей в комментариях. Есть даже мобильное приложение для быстрого размещений видео. Facebook за сумасшедшие деньги покупает сервисы мгновенных сообщений. Социальные сети пошли ещё дальше — кнопки retweet и share позволяют создавать контент в один клик! И всё ради 90% пользователей, потребителей и знатных «подглядывателей». Ради их мотивации для создания контента.
90% пользователей только потребляют контент
Эти функции мотивируют людей принять участие в процессе, создавая контекст, вокруг которого происходит коммуникация. Помимо всего прочего, позволяют увеличивать частотность использования продукта. Например, присылая email или push уведомления. И, согласитесь, получить уведомление о новом сообщений выглядит более логично, чем просто рекламный текст. Это уведомление основывается на здоровом общение пользователь-пользователь, а не на «впаривании». Помимо частотности, увеличения вовлеченности и вирусности продукта, этот подход дарит еще коробочку «печенек».
Ответить проще, чем создавать с нуля
Трудно создавать что-то с нуля. Создание контента не исключение. Точно также тяжело начать первым диалог. Все хоть раз в жизни представлялись незнакомцу или незнакомке и знают это чувство. И в то же время отвечать очень просто. Если кто-то сделал селфи, состроив перед этим смешную рожу или duck-face в Snapchat, вполне органично будет состроить смешную рожу в ответ. Даже больше! Если вы знаете, что фотография была отправлена именно вам, тогда вы чувствуете, что должны ответить и в том тоне, в котором была начата коммуникация. Виртуальный этикет он такой.
Контент предсказуемого качества
Никто не любит «выпендрёжников». Фактически, платформа с очень большим количеством «выпендрежников» не генерирует достаточного количества контента. Это связано с естественным нежеланием соревноваться с лучшими (более сильными, успешными, красивыми, волосатыми). Страх поражения в чистом виде.
И именно ограничения уменьшают вариативность в создании контента! Они стирают грань между опытными пользователями и пользователями с меньшим количеством навыков. Таким образом, значительно большее количество людей может получить удовольствие от использования сервиса. Хорошая аналогия родос из детства: пионербол VS волейбол. В пионерболе не нужно никаких особых навыков, это игра про участие, а не про победу. По этой же причине футбол является самой популярной игрой в мире — любой человек, у которого есть ноги, может толкать мяч. А если нет мяча, то подойдет и пластиковая бутылка или консервная банка. Dribbble это сообщество дизайнеров, где размещение промежуточной работы в разрешении 400х300 является нормой. Более частое использование платформы необходимо ее участникам. В отличии от Behance, где люди размещают только готовые работы и обновляют свой профиль всего несколько раз в год.
Доступность контента также является важным фактором. Если на вашей платформе слишко легко найти более качественный или профессиональный контент, будут любимчики. Вы сами создадите своего рода лидеров, наличие которых препятствует созданию контента остальными. Хотя, качество контента, который находит пользователь, растёт. Тут важен компромисс.
Что со всем этим делать?
Все рекомендации приведут к более простому созданию контента. И большей частоте использования продукта. Это мощный инструмент. Высокая частотность использования открывает больше возможностей, как для пользователей, так и для самой платформы. Чем больше пользователей создают контент, тем большее их количество вовлеченно в кольца виральности. А значит большее количество пользователей прийдёт, благодаря «вирусному эффекту».
При этом смещения контекста в сторону коммуникации будет способствовать росту частотности использования продукта. В Snapchat очень просто попросить пользователя добавить несколько получателей, после того, как пользователь ответил на предыдущее сообщение. Или после того, как пользователь создал видео длительностью 6 секунд, его легко попросить поделиться в социальных сетях. После того, как вы сделали фотографию, выбрали фильтр, отметили на ней друзей, добавили комментарий, Instagram предлагает сразу же разместить эту фотографию во всех доступных социальных сетях.
И в следующий раз, когда соберётесь создавать новый социальный прдукт, не забудьте добавить ограничения. Но хорошо продумайте, какие именно. Добавьте одно ограничение, которое сделает создание контента простым и ориентированным на коммуникацию. Это лучший способ победить «правило одного процента» и мотивировать пользователя не просто просматривать контент, а генерировать его. Например, тот же Medium как раз этим сейчас и занимается.
А вишенкой на торте будет служить формирование привычки использовать ваш продукт. Поверьте, это совсем не просто. Чем проще создать контент, тем больше его будет создаваться, тем чаще пользователь будет пользоваться продуктом, тем быстрее сформируется привычка. А привычка — страшная сила, она позволяет повысить LTV, увеличить viral loop и привлечь массу пользователей потратив минимум ресурсов.
Автор: plokhoj
