«Клиентский опыт, качество клиентского обслуживания (customer experience)» в эти дни – это модное слово для стратегов маркетинга, и «управление качеством клиентского обслуживания» — это последний писк моды во многих маркетинговых обсуждениях. «Превосходство в качестве клиентского обслуживания» является одной из шести категорий, за которые каждый год награждают «Наградами от Gartner и 1to1 Media за превосходство в управлении отношениями с клиентами» (Gartner & 1to1 Media CRM Excellence Awards) (вместе с другими категориями, такими как Эффективность службы продаж, Клиентская аналитика и т.д.).
Но что есть «превосходство» в качестве клиентского обслуживания, на самом деле?
Чтобы ответить на этот вопрос, который лежит в самом сердце многих, если не большинства маркетинговых стратегий, вам необходимо взглянуть на это глазами клиента. И с точки зрения клиента превосходным клиентским обслуживанием является то, что просто происходит как по маслу, без «трения». Ни один заказчик не хочет, чтобы от него требовалось испытывать дополнительные затруднения, или исправлять проблемы, или повторять вещи, которые он уже сообщал. Лучшая разновидность обслуживания, которое клиент хочет получить, — это то, которое соответствует его потребностям или решает его проблемы полностью без его усилий, без необходимости лезть из кожи вон или преодолевать препятствия. Препятствия — они и есть то самое «трение». Ни у кого нет времени на препятствия.
Чтобы убрать «трение», производители, поставщики и продавцы должны фокусироваться на четырёх основных свойствах превосходного клиентского обслуживания:
- Надёжность. Ваш продукт или услуга должны вести себя так, как было разрекламировано, без сбоев, не разваливаясь на части. Вы должны брать трубку, ваш сайт должен работать, услуга исполнятся вовремя и так далее. Надёжность для клиента происходит от того, что мы бы назвали «компетентностью в продукте» в компании. Способны ли системы и процессы компании произвести и доставить продукт или услугу по расписанию, без запинок по нескольким каналам и бесперебойно в течение долгого времени? Причём таким образом, чтобы он (продукт) или она (услуга) не потребовали большого количества сопровождения, ремонта, исправления или чрезмерного внимания со стороны клиента только для того, чтобы удовлетворять ту самую потребность или решать ту саму задачу, для которой они были созданы.
- Уместность. Если надёжность говорит о компетентности в продукте, то уместность говорит о «компетентности в клиентах», и подавляющее большинство компаний, работающих сегодня, просто не очень компетентны в клиентах. Многие компании до сих пор работают по принципу, который мы с Мартой Роджерс называем «Принципом золотой рыбки», потому что (как рыбки без территориальной памяти) они не справляются с запоминанием их клиентской территории, требуя от клиента повторного ввода информации или поиска вещей, которые компания обязана знать о них. Каждый раз, когда вам нужно называть агенту контактного центра номер вашего счёта снова, сразу после его набора на вашем телефоне, вы сталкиваетесь лицом к лицу с клиентской некомпетентностью компании. Клиентская некомпетентность – это тоже «трение», и наиболее эффективным способом устранить его является запоминание индивидуальных требований и нужд клиентов сразу, как только вы их выявили.
- Ценность. Никому не нравится чувствовать себя ободранным как липка, что происходит, когда вы выясняете, что заплатили за продукт или услугу больше, чем он или она стоят. Таким образом, в превосходном клиентском опыте соотношение цена/качество играет не последнюю роль. Когда вы идёте в дискаунтер, вы, как клиент, не ожидаете обслуживания, как в элитном бутике. Но когда вы покупаете Lexus, вы ожидаете больше, чем впечатления от Ford’а. Какой бы продукт или услугу вы не покупали, он или она должны иметь хорошее соотношение цена/качество. Они должны быть экономичными для тех, кто заинтересован в цене, и они должны иметь «достойную ценность» для клиентов, больше заинтересованных в качестве, статусе или других атрибутах.
- Возможность довериться. В сегодняшнем гипер-интерактивном мире, простая благонадёжность, а именно, совершение дел, о которых вы говорили, что сделаете, без нарушения законов, больше не является достаточной для того, чтобы впечатления клиента от ваших продукта или услуги были превосходными. Ожидания растут, и клиенты ожидают, что вы будете проактивно благонадёжными или теми, кому можно довериться. При обслуживании, при котором можно довериться, клиент знает, что компания предоставляет полную, точную и объективную информацию и поможет ему избежать ошибок и недосмотра. Если клиенту приходится пересчитывать сдачу или перепроверять, не делает ли он чего-либо, о чём пожалеет в будущем, то это лишняя морока для него. И это совсем не как по маслу. Хорошие примеры обслуживания, при котором можно довериться, включают:
- содействие объективным обзорам продукта или услуги;
- напоминание клиенту, что гарантийный период скоро закончится;
- или подсказывание клиенту, что он покупает больше, чем ему нужно.
Некоторые компании (AOL, Vonage, Stamps.com и т.д.) делают отказ от подписки на их услуги очень сложной задачей, и это поведение, при котором нельзя довериться, поведение, которое гарантированно производит «трение».
Как производители, поставщики и продавцы, мы все хотим быть уверенными, что наши продукты и услуги спозиционированы и предоставлены таким образом, чтобы клиенты получили отличные впечатления от них. И с точки зрения клиентов, чем меньше «трения» происходит, тем лучше будут их впечатления. Это так просто.
Автор: mr2dark
