В наше время весь мир свихнулся на маркетинге и мне, как представителю этой древней профессии, это конечно же приятно. С каждым днём появляется всё больше теорий о том, как продать свой продукт или услугу эффективней. В современном мире сложилась уникальная ситуация, когда реклама продукта часто имеет большую ценность для потребителя, чем сам продукт.
Это не значит, что потребитель резко поглупел, вы же не можете назвать глупым человека, платящего за билет в театр, ведь он тоже платит за слова, но слова, которые стали искусством. Если маркетинг искусство, то надо разобраться в его законах.
Попробуем разобрать пример известной фирмы Nike, продающей спортивную одежду не только для спортсменов, но и для обычных людей. Лозунг этой компании – “just do it”, что в переводе на русский “Просто сделай это” — три слова, которые приносят миллионы. Давайте разберёмся, почему.
Дело в том, что большинство людей мечтают выглядеть лучше и нравится другим людям, это естественно, к тому же, выглядеть спортивно сейчас становится всё более модно. Но, как мы все знаем, далеко не все люди, желающие выглядеть хорошо, занимаются спортом – этому находится масса причин, но ещё меньше людей готовы осознанно сказать себе, что никогда не будут выглядеть как тот парень или девушка с обложки потому, что они просто хреновы лентяи и не хотят поднять свою жирную жопу со стула прямо сейчас и сделать пару упражнений. Возникает противоречие, внутренний конфликт между величиной задницы и нежеланием чего либо менять этот конфликт рождает неуверенность в собственных силах, а неуверенность в свою очередь рождает потребность в оправдании своего бездействия. Вот раздавленный своим ничтожеством человек, по имени, например, Иван, пожирая бутерброд с салом шарится по интернету и видит рекламу Nike и эта реклама говорит ему “Просто сделай это” и показывает красивых, как античные боги, людей, которые живут активной интересной жизнью и у них есть всё, о чём мечтает Иван. Маркетологи Nike дают ему уникальную возможность посмотреть на мир их глазами на пару минут, представить себя одним из этих людей. Вы просто посмотрите, как они здорово это делают – кто скажет, что это не искуcство – пусть бросит в меня табуреткой.
Эти ребята верят, что я сделаю это, да! Я должен сделать это! Только надо купить у них кроссовки и сразу в тренажёрный зал! Так что же произошло? По сути, человек купил не конкретный продукт, поверьте, ему почти наверняка плевать на их одежду, он купил мечту, и стал от этого чуть чуть счастливей на следующие пару недель. Потребитель, по большей части, желает покоя, разум его спит и желает видеть красивые сны, а сон разума, как говорят, рождает чудовищ. Ну так вот, мы с вами, уважаемые маркетологи, и есть те чудовища, которых породил разум наших сонных клиентов и основная наша задача – создавать для потребителей новые сны, чтобы они спали спокойно и во сне неосознанно жрали всю ту хрень, которую мы им впариваем.
Ну что, попробуем понять, как создавать такие сновидения.
Чтобы окончательно спустится с небес на землю, представим, что некая компания из города Саратова попросила нас прорекламировать самую банальнейшую из вещей – пластиковые окна собственного производства. И для начала, как и везде и всегда, нам нужно провести исследование
Исследование Потребителя
Мы начинаем изучать рынок, и понимаем, что пластиковые окна – штука довольно распространённая и покупают её совершенно разные люди и организации. Допустим, что проведя стандартные исследования, мы нашли часть рынка с наибольшим спросом и наименьшим предложением, и предположим, что после классических маркетинговых манипуляций мы поняли, что наши клиенты – это владельцы хрущёвок в городе Саратове, в среднем возрасте от 30 до 45 лет, по большей части 70 процентов служащие и по меньшей части 30 процентов рабочие, со средним уровнем зарплаты от 35 до 55 тысяч на семью в месяц, семейных из них 60 процентов, а 20 процентов разведены и 20 холосты, ну и ещё несколько метрик в том же духе, которые позволяют набросать грубый портрет потребителя.
Предположим, что из наших манипуляций получилось, что наиболее подходящий для нас подвид – это семейные владельцы хрущёвок, в среднем 35-40 лет, имеющие одного, максимум двух детей, с зарплатой от 40 тыс на семью.
Мы прилично сузили рамки поиска идеального клиента и теперь наступает самое главное, без чего вся предыдущая работа может оказаться бесполезной – создание рекламы-сна. Нам нужно создать “Карту мечтаний”, для этого нам придётся изрядно покопаться в грязном белье и социальных сетях :) Социальные сети – великий инструмент для изучения двуногих, там люди рассказывают о том, что не расскажут даже своим друзьям в пьяном виде.
Находим 20-30 семей, подходящих под параметры, и начинаем наши раскопки. Интересно всё: сколько лет детям, сколько лет в браке, какой ценовой категории машина, есть ли дача, когда последний раз отдыхали, круг общения, состояние физического здоровья, обнажённость женщин, пузатость их мужей и так далее. Нужно вытащить из соц сетей всё, что они могут нам дать, затем записать всё найденное в табличку и найти совпадения. Должно получится как минимум 7-8 совпадений, из которых можно построить где то 10-15 гипотез о том, какие у них основные мечты и 10 — 15 о том, какие у них страхи. Как правило, одно – отражение другого, но не всегда. Заносим эти гипотезы в таблицу и идём уже к другим 20 семьям, желательно сами, желательно ногами и просим их оценить степень мечты и страха по шкале от одного до десяти. Кстати, самое интересное всегда появляется во время общения, обязательно это записывайте и потом добавляйте к гипотезам и ещё, если какие-то вопросы слишком интимны – ищите обходные пути для нахождения правильного ответа, в общем – импровизируйте. Отбрасываем все гипотезы, которые набрали меньше 6 балов и у нас остаётся около 4-5 мечтаний и столько же страхов со средним балом от 6 до 10.
Если вы не получили какого-либо обьективного результата, то придётся начать всё сначала. Если у нас всё получилось то теперь мы знаем первую часть нужной нам информации.
Вторая часть касается внутренней человеческой и семейной культуры, и важна для нас не меньше, но как правило, работа здесь очень индивидуальная и требует личного общения, она нам нужна для того, чтобы научится говорить на языке потребителя и узнать механизм принятия решения в подобных семьях.
Итак, предположим, вся эта работа проведена и мы получили нужные нам знания.
Пришло время творить сны.
Создание снов
Сны бывают двух типов – сладкие сны, основанные на мечтах и страшные сны, основанные на страхах.
Мы изучили механизм принятия решений в семьях клиентов и решили создавать сны для женщин потому, что именно они являются катализатором изменений в нашем случае.
Предположим, что женщина в 35 лет, живущая в хрущёвке в Саратове, чувствует неумолимо уходящие в никуда время и мечтает о путешествии, неком безумном поступке, одновременно с этим, она желает уюта и уверенности в завтрашнем дне, ещё в её мечтах обязательно есть её дети, которые счастливы и у них есть красивое будущее, здоровые родители, которым не страшна старость, ну и конечно вечная молодость.
На самом деле если вы провели исследование, у вас есть куда более точная информация о мечтах потребителя, я же, в демонстрационных целях, ограничился набором простых и слишком общих предположений.
Также, предположим, что боится она постареть и стать некрасивой, ухода мужа, болезни детей, смерти родителей, разорения и.т.д.
Внутри каждой рекламы должен быть призыв к действию. Призывать можно как изменить свой мир к лучшему, так и защитить его от чего нибудь плохого. Главное – не нужно врать, потребитель не дурак и врятли поверит, что если он купит наши окна – у его детей будет хорошее будущее. Призыв должен быть понятен из нашей рекламы и обладать самостоятельной ценностью, продукт должен идти как бы дополнительной покупкой.
Попробуем поиграть с мечтами и пластиковыми окнами :) Попробую, для вас, быстро набросать 2 концепции снов для мечтаний и одну для страхов.
Мечта: Уют и уверенность в завтрашнем дне.
С чем ассоциируется уют у наших клиентов. Ну, предположим, c огнём, домом, тёплым пледом.
Сон первый “Свет родных окон”
Наша героиня находится где-то, где холодно и дует ветер, например, возвращается домой в старом разбитом саратовском автобусе, тащит мешки с покупками и, заходя в свой двор, видит тёплый свет родных окон. Вот она уже на пороге, дверь открывается, а там – праздник, счастливые дети и муж с подарками и цветами. Оказывается, что у неё день рождения, о котором она сама забыла. В окончании сна они все на диване сидят в обнимку под тёплым пледом, горят свечи на торте. Мы видим это счастливое семейство, камера медленно отъезжает и оказывается за пределами квартиры, смотрит на них уже через окна (конечно, производства нашей компании). Мы видим надпись, что-то вроде “Твой теплый мир” и подпись “Пластиковые окна Саратова.”
В этом сне я показал клиенту его мечту, которая, если я правильно провёл исследование, должна ему понравится, более того, я забил последний гвоздик, впрямую указав на это в последней фразе. При этом, вторым кодом я привязал его мысли к образу окна производства нашей компании. Клиент съел нашу красивую историю и его критическое сознание не воспротивилось рекламному содержанию.
Мечта о переменах. Сон второй “Ветер перемен за твоим окном”
Создадим ощущение духоты в доме, например на кухне варится суп, извергая клубы пара, кричат дети, какие то странные гости в квартире, что-то живо обсуждают, на лбу у самого громкого оратора испарина, постоянно звонит телефон, это всё усугубляется самим антуражем маленькой хрущёвки, там грязно, на стенах совдеповские ковры, обшарпанные жёлтые обои, в общем настоящий душный ад. Хозяйка квартиры, обалдев от всего этого, распахивает окно и в удивлении замирает, в лицо ей дует ветер, волосы развеваются и почему-то слышны крики чаек. Увидев её оцепенение, к окну подходят остальные обитатели квартиры и тоже удивлённо смотрят наружу. Камера отъезжает и мы видим, что хрущёвая пятиэтажка, в которой они живут, стоит посередине невероятно красивого тропического острова. Мы видим надпись “Весь мир за твоим окном” и подпись “Пластиковые окна Саратова.”
Здесь та же история, что и с прошлым сном – я пытаюсь прицепить наше рекламное сообщение к мечте клиента о переменах.
Теперь попробуем создать кошмар, c кошмарами нужно быть очень аккуратными, если немного переборщишь – клиент проснётся и тогда ему уже ничего не продашь, кроме своего скальпа. Не забывайте каждый кошмар завершать чем-нибудь позитивным, если конечно вы не делаете хардкорную социалку.
Страх раскола семьи. Сон третий “Не дай миру рухнуть”
Кадр-предыстория, рабочий ставит деревянное окно в квартире, проверяет как отворяется створка.
Кадр первый. Девушка открывает это окно и в одиночестве смотрит на рассвет, о чём-то мечтает.
Кадр второй. Парень под окном девушки с цветами пытается добросить снежком в её окно, пару раз попадает, она неожиданно открывает окно и снежок прилетает прямо ей в лицо, она смеётся.
Кадр третий. Они вместе стоят около окна и смотрят на рассвет укрывшись пледом.
Кадр четвёртый. Она сидит около окна с маленьким ребёнком, ждёт его возвращения домой с работы.
Кадр пятый. Они ругаются перед окном, она выбрасывает в окно какую-нибудь его любимую вещь.
Кадр шестой. Ночь, он сидит на скамейке около дома, смотрит на горящее окно их квартиры, затем встаёт и уходит в ночь.
Кадр седьмой. Она сидит у окна одна и смотрит в тоскливый осенний день. Должно быть понятно, что произошло расставание, за окном она замечает рекламный банер компании “Пластиковые окна Саратова”.
Кадр-закольцовка. Рабочий ставит новое окно, проверяет как отворяется створка.
Камера отъезжает за окно и мы видим парня и девушку, сидящих в обнимку на скамейке, их ребёнок весело бегает по двору. Мы видим надпись – “Перемены начинаются с малого” и подпись – “Пластиковые окна Cаратова”.
В этом сне я попробовал донести до клиента мысль, что если не изменить что-то прямо сейчас, то его семья может распасться и снова прицепом присобачил эти чёртовы Саратовские окна.
Здесь стоит заметить, что подобная реклама хорошо работает на длинных дистанциях, от неё возможно не будет моментальных взрывных продаж, если конечно она не станет вирусной, но она обладает свойством отлично въедаться в и когда клиент созреет для покупки, он со значительно большей вероятностью из всех компаний Саратова, производящих окна, выберет именно нашу.
Я ни в коем случае не говорю, что описанное мною – самый лучший способ прорекламировать что-либо, но согласитесь, он как минимум интересен.
С наилучшими пожеланиям, команда проекта Generate.club.
Автор: bigvasya
